第18个双11：商家提前到7月备战，利润和新客成考核重点

2026年双11已进入最后冲刺阶段。电商购物节早已常态化，大促的硝烟味也随之变淡，但对商家来说，这仍是争夺消费者最重要的战场。多位受访品牌商家告诉第一财经记者，今年7月起他们就在为这场双11做准备了。

双11走到第18年，记者注意到一个变化：商家聊起双11时，“爆单”这个词越来越少出现，取而代之的是对利润、价格体系的冷静盘算，为大促让渡的利益似乎变少了。可另一面，双11依然被不少商家叫作“大考”，衡量它的指标已经不只是销量，还延伸到新客、复购、投放效率乃至产品体系。

把视线从单个节点拉长，商家的大促账本正从某个时点的冲销量，转向全年生意。流量见顶、需求越来越细分，品牌在电商战场上的打法也换了。

商家经营逻辑变了

“我们内部做年度规划不是以年为单位，是过完双11我们就开始规划明年。”麦富迪市场总监杨琳琳对第一财经记者说。在她看来，整个双11对品牌而言就像一场大考，这份成绩单会影响品牌明年的新品推出和投放计划。品牌经营的很多节奏都得跟着双11走，比如麦富迪每年最大的项目要安排在八九月，目的就是服务双11，做好站外人群的蓄水，“双11就是这么重要的一个地位。”

有的品牌动手更早，今年7月就已开始筹备。户外品牌HELLY HANSEN电商负责人Lily透露，品牌今年从7月起准备双11：7月到10月持续在流量端口蓄水；同时结合去年秋冬的趋势和天猫消费趋势预测等，安排订货和产品开发。今年双11，HELLY HANSEN押中了软壳、羽绒的爆发，软壳产品部分已实现接近200%的增长。

这和消费者端觉得双11越来越平淡的感受，似乎正好相反。反差背后，是存量博弈下电商格局的悄然变化。

一个趋势是，价格战不再是主旋律。大促期间集中灌流量，能带来的用户留存和转化越来越少，电商的双11经营难题正从备货、卖货转向争夺具体人群，商家要进入一场更耐心、更长线的竞争。

“我们一定要向人群扩容要规模和利润。”杨琳琳提到，过去几年，费用投放是否精准一直是困扰品牌内部考核的大问题，如今品牌的投放指标已明确转向新客占比和新客ROI（投入产出比）。

利润指标的分量也更重了。宠物食品是囤货机制非常强的品类之一，在保规模与保利润之间怎么选，杨琳琳表示，今年双11麦富迪也做了一些囤货设计，囤货装一定要让消费者买得划算，但价格设计上还是从供应链端的优势去考虑，“不是说我牺牲了多少利润来保证大家的优惠”。

也有商家主动放弃销量。一位美妆品牌商家透露，要不要上大主播直播间，团队讨论了很久，最终因为降价问题谈不拢，坚持没上。在他看来，比起达人直播对销量的推动，守住品牌的利润率、维持各渠道价格大盘的稳定，对品牌力更重要。

站在第18个双11看，品牌商家的取舍正在变得清晰。前几年，商家或许还在低价冲量与保住利润之间摇摆；如今在新的经营形势下，大促也要守住利润安全线，越来越成为行业共识。

不过，商家的经营逻辑变了，消费者对大促“破价”的期待还在，多年形成的低价心智也不会轻易转向。这道落差，正是品牌不断拉长双11筹备周期要回答的难题。

竞争加快、拉长

从商家这一侧看，双11的竞争在不断加速。

以运动户外榜单为例。2025年天猫双11运动户外全周期成交榜中，FILA排第一，阿迪达斯第二，耐克第三，这是耐克首次跌落榜首。今年天猫双11现货第一阶段（10月20日至25日）的运动户外销售榜单显示，前三名里FILA、阿迪达斯座次不变，耐克已跌到第六，第三的位置被lululemon拿下。2026天猫双11食品生鲜榜单中，也有六席是新上榜品牌。

天猫品牌营销策略中心、新消费营销总监林键浩透露，今年双11有180多个新品牌跻身各品类销售前十，其中多数为国货品牌，新老品牌之间的更替正在加快。

就算在宠物、运动这些过去几年需求快速增长的热门赛道，竞争也在变得更激烈。

“今年双11我们看到‘分化’会非常严重。”天猫运动户外行业总经理古笛表示，平台看到一些细分赛道增长远超预期，大众运动线则相对平稳，部分头部品牌已开始战略转型。比起单纯靠品牌带动销售，近两年品类需求带动增长的趋势更明显，网球、匹克球、越野跑等运动吸引年轻人带来的相关消费，增长就摆在那里，但谁能吃到、能吃多久，战局变化比以往任何时候都快。

“消费者有流动性。”古笛分析，从结构上看，专业户外还很难影响到运动大盘里的运动休闲服饰等大众消费品类，但一些用户多买了户外服饰，可能男装就买得少了；存量竞争下，单个品类的增长放回电商大盘的增量中，可能是一个有高有低的流动过程。

换句话说，不同赛道的商家争的，可能是同一个消费者需求变化后重新分配的消费预算。这也逼着双11的商品和销售方式不断走向细分需求。

Lily就观察到，今年双11，HELLY HANSEN的店铺客服接到许多专业咨询，比如冲锋衣的膜是两层膜、两层半的膜还是三层膜，压胶方式如何，乃至服饰的防雨功能对应的是小雨、中雨还是暴雨，“怎么来定义不同的雨？”

消费者越来越专业，商家要争增量，竞争就得不断往研发和供应链前端延伸。前端投入变重，也牵引着大促账本从销量脉冲转向留存指标。

双11更多成了一个获取新客、寻求留存的节点，商家竞争也从抢流量转向流量的效率。萨洛蒙电商负责人William提到，双11期间品牌的运营指标已细化到用户对详情页的点击、转化、页面停留时长等。

古笛也承认，品牌即便拿到某个用户资产、用户也买过品牌某一类商品，可要把他引到第二、第三品类去消费，眼下行业里的运营成本依然偏高。说到底，品牌还是得回到与用户长期的内容和体验互动上。

双11马上收尾，可大促周期越拉越长，本身就透出竞争节奏在向外溢出。一次交易的价值谁能拉得更长，一场新的暗战，其实要等双11过后才真正开场。