国际品牌入华新路径：任天堂、ALO、MUSINSA为何都先开天猫店

进博会年年办，今年又撞上天猫双11，那个说了很多遍的问题再被翻出来：海外品牌到中国，生意到底怎么做？

放在今年，这事确实有再聊一遍的必要。

在中国做了几十年生意的Nike，今年忽然改了原本挺稳的渠道打法，把线上渠道收回到独立站和旗舰店。

向来不愁卖的任天堂，上个月也破例了一回——通过天猫国际开出国内首家线上旗舰店，不搞价格战，主打的是“官方保障”。

韩流这阵子又起来了，上海街头能看到的韩国品牌越来越多。MUSINSA、CU、Covernat等品牌一个接一个在天猫国际开店，往中国市场里探。

国际品牌对中国市场的兴趣没降温，新面孔还在不断冒出来。只不过跟从前比，它们要的东西更复杂了。

眼下获客成本一路走高，自己搭APP、铺庞大的线下渠道，投入都显得太重。可要全盘交给经销商，品牌对渠道的掌控就弱了，价格混乱、假货横行这些麻烦容易跟着来。

想轻装进场，又想长期抓住渠道——两个看着打架的目标之间，先靠电商扎下根、再慢慢往线下扩，成了海外品牌进中国的最优解。

01 国际品牌入华，电商是起点

电视剧《

头一条，投资必须小。

第二条，见效必须快。时间本身也是笔大成本。

第三条，不能赔钱。

图注：其实电视剧上映的2003年，全社会投资风格都相当激进；反倒是今天的环境，更贴近老钱讲的那套理念。

这是2003年的一部电视剧，可到了2020年代，大企业的商业策略跟剧里给出的建议很像。互联网公司也好，制造业企业也好，消费品牌也好，电子制造也好，前期投入都看得极谨慎，初期总要反复验证。

过去消费品牌进中国，起步的商业模式往往很重：大规模在线下开实体店，或者搭一套偏重的自营电商，铺出一个庞大的零售网络。

那套做法放在当年有它的道理。现在不一样了，海外品牌更愿意先在电商平台开店，看看自己的商业模式到底成不成立。

MUSINSA是近几年很有代表性的入华品牌。它的代表性不只在品牌本身的势能——MUSINSA是韩国最大的时尚电商平台之一，2025年数据显示，它拥有1700万名会员和2万个合作品牌。

这品牌还有特别之处：MUSINSA自己就是平台型公司，它在中国市场的摸索，更多是给平台上大批韩国本土品牌趟出一条轻成本、可复制的路。

今年，MUSINSA天猫国际海外旗舰店正式上线。天猫国际像是MUSINSA试中国市场的一层缓冲，也给出一种新玩法：入驻MUSINSA平台的韩国品牌可以自己勾选要不要进天猫国际店，先看商品在中国的反馈，表现好的再进MUSINSA中国旗舰店或线下市场。

同是韩国品牌，韩国最大的便利店CU也走了“天猫先行”这条路，6月进入中国市场，开出天猫国际首店；据媒体报道，CU中国首家线下店也已进入筹备阶段。

隔着太平洋的洛杉矶运动生活方式品牌ALO，选法和两家韩国品牌差不多。今年8月ALO进入中国，第一步先开天猫旗舰店。预售尾款开付后1分钟，ALO官方旗舰店成交额超过1000万元，打破运动户外行业新品牌开店成交纪录。

加上开头提到的任天堂，这几个品牌只是冰山一角。看一组数据：今年以来，选择“电商先行”、再逐步拓展中国市场的海外品牌超过100个，VEJA、LOW CLASSIC等品牌的官方旗舰店独家上线天猫。天猫国际数据还显示，近一年有超过1800个新品牌在平台开业。

先开天猫店、拿电商当起点去拓展中国市场，已经是国际品牌入华的新路径。

02 海外品牌做独立站，国内品牌靠旗舰店

国际品牌跟范德彪不一样。范德彪赚一笔快钱就走，国际品牌要的是跟中国消费者建立粘性，做长久的买卖。

这就要求品牌把渠道、价格、会员人群管得更精细。

过去海外品牌进中国，不管线上还是线下，经销模式都是核心打法。拿耐克来说，整个中国有1000-2000家大小渠道商，这些经销商当年跟品牌一起做成了很大的盘子。

不过时间一长，渠道太庞杂，麻烦就冒出来了。

最扎眼的是假货和服务。销售网络铺得太大，已经超出一家企业的管理能力上限。经销商的品质和服务想跟自营渠道看齐，几乎没有品牌做得到。

就算这一步迈过去了，渠道太杂还会让品牌丢掉控制力：价格不统一，一手数据拿不到，会员体系也不好统一。

说到底，就是消费者和品牌之间的关系不好管。

渠道上的变化已经摆在不少老品牌面前。耐克打算从2027年1月1日起，分批收回数千家第三方线上店铺和经销商的销售权限，把卖货的出口集中到官网、官方APP和各大平台的官方旗舰店。

庞杂的渠道是老品牌在老时代的包袱。新品牌刚进场，没必要背这个包袱。

那新品牌想拿到最大的掌控力，该怎么走？

海外市场品牌习惯建独立站，可国内市场生态完全不同，海外新品牌在国内做独立站几乎没有可行性。

旗舰店于是成了国际品牌在国内的最优解。

旗舰店背后是成熟的电商平台，基建、精准用户、丰富流量都是现成的。以天猫为例，6400万88VIP是平台长期攒下的高价值消费人群，国际品牌入驻后可以直接触达近10亿消费者与6400万88VIP。

数据、会员、品牌形象这些品牌资产的沉淀，也都要靠“货架”与“旗舰店”模式。独立站跟天猫旗舰店其实有不少相似之处：品牌能直接通过旗舰店运营会员体系，用平台工具做老客唤醒和人群洞察，单品的流量也能沉淀在品牌里。

内容电商大多以SKU为主体、靠流量打爆品，在这种趋势下，品牌要想长期有确定性地经营，还是离不开货架电商。

这样看就不难理解，国际品牌入华为什么纷纷先入驻天猫。这不只是挑一个销售渠道，更多是从经营方式出发的考量：品牌选的是消费者与品牌、店铺之间的长期信任关系，以及一种效益更高的经营方式。

这份价值已经超出“卖货”的范畴，它还是整个经营开始的支点。

03 天猫是起点，也是长期生意阵地

MUSINSA的Aden接受媒体采访时说，他接触过不同国家的电商平台，很少有平台能像天猫这样，按商品、时间区间和不同维度给出这么细致的指标。

做了十余年，在帮海外品牌快速入华、把生意做起来这件事上，天猫已经攒下一套成熟的解决方案。

海外品牌要低成本试错、快速验证并迅速铺开，天猫国际给了一条现成的路。眼下这套全球供应链网络里有140多个海外仓和保税仓，500条国际运输干线被打通，40个核心港口连了进来；入驻、营销、金融和物流可以打包解决，新商家激励政策加上AI运营提效工具，把海外品牌进来的门槛和日常运营成本又往下压了一截。

另外，天猫平台的数据反哺、运营支持，也能帮海外品牌更懂中国消费者的需求，更懂中国电商的玩法。

韩国品牌在中国的经营，天猫国际如今介入得相当深，这一点有媒体写过。拿Covernat来说，新季度做哪些品类、哪些单品要多备货、哪些货适合上直播，双方提前半年就开始商量。天猫国际还办过“韩国溯源”活动，美ONE团队飞到韩国开播，为品牌在站外种草、站内投放和直播卖货出主意。emis和Verish同样在按这套办法与天猫国际合作。

对这些品牌来说，天猫能给的也许不止一个卖货的口子。货品、用户资产、品牌声量，平台在这几方面都出手相助，这或许比单纯多一个销售渠道更可贵。

新品牌进入中国，既想自己掌控渠道体系，又想快速试水、迅速铺开，两个需求本来互相拉扯。天猫恰好卡在中间找到了平衡：试水成本能压低，各方面的支持给得也全，同时还留出一块能长期做生意的阵地。

眼下电商行业的发达程度超过以往任何阶段。算法跑得高效，品牌手上的货够好、又肯让价，量就能起来。

可这么做的代价也明摆着——每笔订单越来越难给品牌沉淀下什么。品牌和门店像是被模型“蒸馏”过一遍，品牌与用户之间的连接没了，所有东西都以“token”的形态存在、流转。

越是在这样的年头，一家真能和用户处出长期关系的旗舰店，一个真正能长期经营的起点，分量反而更重。