双11处方减重药调查：替尔泊肽抽iPhone，司美格鲁肽勾选病种即开方

21世纪经济报道记者 韩利明

双11向来是电商消费旺季。GLP-1类减重药热度持续走高，不少处方药也挤进了电商大促的营销队伍。京东平台上，买替尔泊肽就能参加下单打卡、抽取iPhone的活动，就是其中一个典型例子。

其实，GLP-1赛道的营销“内卷”早就不限于电商大促这几天。为了抢占大众心智，药企不断翻新传播形式：礼来推出医学教育短剧《梦回大唐，我逼着贵妃减肥》，信达生物的玛仕度肽投放地铁长廊广告，面向消费者的各类推广层出不穷。

药企花式营销造势的同时，消费者跟风用药，药物滥用风险也在持续攀升。有公开报道称，糖尿病患者联用司美格鲁肽、达格列净，出现胃肠道不良反应后仍继续自行用药。

双11流量狂欢之下，处方药的合规监管更需要重视。

按监管要求，GLP-1类制剂属于处方药，消费者必须凭真实诊疗处方购买。《药品网络销售禁止清单（第一版）》规定，禁止网络零售注射剂（降糖类药物除外）；新版《中华人民共和国药品管理法实施条例》也明确强化处方药凭处方销售管理。

21世纪经济报道记者发现，双11大促节点，各大电商平台依然能轻松买到GLP-1减重药物，促销力度还拉满了。

阿里健康大药房页面上，司美格鲁肽片（诺和忻，3mg*10片，目前国内获批用于成人2型糖尿病患者的血糖控制）醒目标注“双11特惠”“双11收官盛典”，售价204元/盒—224元/盒；多家店铺还推出组合套餐，搭配智能体脂秤，体脂秤到手价仅9.9元。

信达生物玛仕度肽（4mg*4支，4周用量）标价约960元，叠加相关补贴后低至769元；礼来替尔泊肽（2.5mg*4次量）标价390元，相关补贴后低至313元，页面写着“好价倒计时，错过等1年”。

图片来源：电商平台截图

京东平台的营销力度更大：买替尔泊肽可参与订单抽奖，特等奖为iPhone18Pro，每周期两台，一二等奖均为苹果系列产品。记者以消费者身份咨询客服，对方确认活动属实，且只有替尔泊肽能参与抽奖。

大促优惠之外，整体购药流程也相对简便。记者点击“申请开药”，系统只要求勾选病种，可选类目包括“高血糖合并超重、2型糖尿病、高血糖、胰岛素抵抗”等，随意勾选一项就能快速生成电子处方，大多数平台不会对病情做实质性核验。

图片来源：电商平台截图

这意味着，没有糖尿病病史的普通消费者，仅凭勾选病症就能轻松买到减重处方药。再加上双11满减、捆绑赠品、高额数码奖品抽奖等促销手段，处方药被包装成了“网红”瘦身消费品。

雍文医疗大健康专业委员会主任、北京雍文律师事务所合伙人刘伟在接受21世纪经济报道记者采访时表示，这条销售链上多个环节都有违规之处。他点出的主要漏洞包括：以变通方式做互联网首诊，处方环节流于形式、不做实质核验，平台类目设置实际上在引导用户选糖尿病适应症去买减重药，系统层面也没有风控拦截。

在刘伟看来，医师承担的是直接责任。互联网诊疗只允许复诊，首诊不行，医生得核实患者真实病情；明知对方没有糖尿病还开出这个药，就是违规开处方，卫健部门会处罚。互联网医疗平台负的是过错管理责任，不能只做形式上的流转，病情和适应症都要实质核验；如果放任秒出方、让用户自己勾选病种就开药，平台同样要担相应责任。药企不直接管医生开方，但前期营销如果渲染减重效果、诱导普通人去找药，就构成诱导超适应症用药，要承担源头的营销责任。

刘伟还特别提到，用高价值奖品打卡引流、刺激普通消费者使用处方药，已经踩到监管红线，属于以物质利益诱导用药，会被纳入带金推广的监管评价范围。药企是药品持有人，全链条主体责任跑不掉，不能指望靠电商、第三方服务商把责任隔开。监管做的是实质穿透审查，只要策划和资金出自药企，药企就得担责；能免责的只是极少数情况——药企完全不知情，并且主动出面制止。

GLP-1赛道已是全球医药竞争最激烈的领域之一。IQVIA数据显示，2025年中国减重药物市场规模为141亿元，预计2027年增至204亿元，GLP-1类药物渗透率仍处于极早期阶段，市场空间巨大。

电商大促之外，各家药企还在持续加码大众市场传播，试图抢占用户心智。

公开报道显示，2026年4月，礼来中国首部医学教育短剧《梦回大唐，我逼着贵妃减肥》上线，用短剧的形式把医学知识植入基层传播。到了5月，辉瑞在上海南京西路核心商圈投下“辉瑞减重”巨幅宣传墙。6月，上海地铁2号线南京西路站出现美团买药联手信达生物的巨幅广告，打的字样是“科学体重管理，让脂肪肝逆转”；相隔仅一站，静安寺地铁站里礼来也挂出了“阻塞性睡眠呼吸暂停”（OSA）的科普海报。

有些海报和传播内容并没有直接写出药品名称，可场景、主题跟管线产品绑得很紧，市场上已有声音认为，这在合规上存在变相处方药推广的嫌疑。刘伟分析说，广告法摆在那里，GLP-1是处方药，地铁、短视频这类大众媒介严禁向普通老百姓打广告，要发只能发在专业医学刊物上。

合法的学术科普和变相处方药广告，界限怎么划？刘伟列了四条核心判定标准：一看受众是不是普通公众；二看内容有没有提药品名字、有没有渲染减重效果；三看传播目的，是不是为了引导普通人去买药；四看传播载体算不算大众媒体。他的说法是：“哪怕套上‘医学教育、科普短剧’的外壳，如果面向普通大众，宣传减重效果、诱导用药，执法上就可以认定是变相处方药广告，属于违法。”

营销越炒越热，药物滥用带来的医疗风险也一再出现。公开报道显示，多地医院急诊科都集中接诊过减肥针不良反应病例，其中不少是体重正常、单纯想变瘦的年轻患者。不少人存在认知误区，把减肥针当成人人适用的瘦身神器，忘了它本质上是一种药品。

国家卫健委《肥胖症诊疗指南（2024年版）》写得很清楚：司美格鲁肽、替尔泊肽等GLP-1类针剂，是面向肥胖、超重人群的处方治疗药物，适用范围有严格限定。

“临床上开具GLP-1类药物，是一个相当谨慎的决定。”

北京佑安医院肝病三科主任医师杜晓菲提醒民众，不要私自购买、注射处方减肥针。健康减重说到底还是科学饮食、规律运动、良好作息三者的结合，处方减重药物只能作为肥胖病症的辅助治疗手段，用之前必须严格做好评估。

刘伟认为，要堵住滥用漏洞，得建穿透式监管机制：监管层不看“科普”“医学教育”这些外包装，直接盯实质内容；异常处方靠技术手段预警，多部门联合执法。药企这边，学术推广只能面向医务人员，同时管住第三方合作方，不能让有奖诱导普通消费者的营销出现。

刘伟还强调，平台要堵住“勾选病种就开方”的口子，复诊病历核验落到实处，用药风险提示要显眼，对高频违规开方的医生及时处置并上报。说到底，GLP-1是治疗用处方药，消费品那套流量逻辑套不得，宣传和处方都得回到处方药的监管底线上来。

市场推广打得这么凶，背后是跨国药企在抢中国千亿减重市场，业绩数据把行业竞争格局摆得很清楚。

诺和诺德2026年前三季度财报显示，中国区前三季度总收入147.78亿丹麦克朗（约22.98亿美元），同比下滑2%；第三季度收入同比下降5%。分板块看，GLP-1类药物中国区收入43.80亿丹麦克朗（约6.81亿美元），同比下滑18%；胰岛素制剂收入81.57亿丹麦克朗（约12.69亿美元），同比上涨7%；肥胖护理业务收入10.77亿丹麦克朗（约1.67亿美元），同比增长9%。

礼来这边，前三季度整体营收671.70亿美元，同比大涨46%；中国市场收入25.82亿美元，同比增幅高达75%。替尔泊肽是核心增长引擎：降糖版Mounjaro前三季度收入293.28亿美元（+89%），减重版Zepbound收入144.40亿美元（+56%），两款产品合计营收437.68亿美元，占到公司总营收的65%。

诺和诺德和礼来的较量，正从注射剂型全面转向口服赛道。业内认为，口服药物能解决针头恐惧、冷链储存这些痛点，用药人群有望进一步拓宽。

诺和诺德旗下口服司美格鲁肽是全球第一款获批用于体重管理的口服GLP-1受体激动剂，也是公司GLP-1业务增量的重要来源。诺和诺德在新闻稿中披露，到第三季度末，该口服剂型已进入美国、阿联酋、英国和德国市场，2026年第三季度销售额为53.94亿丹麦克朗。新获批的四个国家落地后，这款产品的商业化覆盖范围扩大到8个市场。

国内方面，口服司美格鲁肽于2026年8月递交用于长期体重管理的上市申请，并获正式受理。

礼来的口服小分子GLP-1受体激动剂奥氟格列隆（orforglipron）今年4月在美国获批，用于成人减重，是全球首个获批上市的口服小分子非肽类GLP-1受体激动剂。最新财报显示，自第二季度上市以来，该产品累计收入2.81亿美元，其中第三季度贡献1.84亿美元。

在中国，礼来此前就已提交orforglipron用于治疗2型糖尿病与成人体重管理的上市申请。

减重赛道的布局热潮还不止这些。

2026年美国糖尿病协会（ADA）第86届科学年会上，礼来展示了减重效果接近“手术级”的瑞他鲁肽，诺和诺德拿出下一代单分子双靶点Amycretin，辉瑞与先为达合作，以cAMP偏向型机制向司美格鲁肽发起挑战，信达生物的玛仕度肽则依靠双靶点协同获得三大顶级期刊背书。

口服剂型逐步落地，用药门槛持续降低，行业普遍预期市场规模会继续扩容。不过药企抢份额的同时，宣传合规底线怎么守、超适应症用药风险怎么防，会是长期命题。