苹果宜家加码抖音电商：耐消大牌为何重仓内容渠道

宜家家居抖音官方旗舰店今年10月正式上线。此前宜家已试过即时零售、社区小店和「轻定制」服务，渠道与产品两端的调整都指向一件事：离消费者更近。入驻抖音电商后，店铺和商品离消费者更近了，也离更多真实、多元的需求更近了。

快消品牌决策链路短，靠视觉冲击和情绪共鸣就能促成交易，重仓内容电商早就是行业共识。雅诗兰黛集团总裁兼CEO Stéphane de La Faverie 曾在公开活动提到，2025年集团在中国市场最重要的突破点正是来自抖音电商。

新趋势是，购买周期长、决策重的耐消品牌也在加速入驻或加深对内容电商的经营，抖音电商尤其明显。苹果2025年正式入驻抖音电商，今年继续加码，在iPhone 18系列新品发布期间明显增加了种草和直播节点，促销资源投入也更多。

尼尔森IQ今年年初出了一份《通往2026：中国消费零售市场十大关键趋势》，里面提到：2025年上半年，内容电商渠道的市场份额只有2.4%，可在科技耐用消费品这块，它的销售增速冲到了52%。

快消也好，耐消也罢，这些国际大牌为何都不约而同地加深在抖音电商的经营？

这在一定程度上说明，内容电商靠内容种草、兴趣激发与即时转化结合的模式优势，正逐步成为连接品牌、平台与消费者的重要经营阵地，也是更多想深耕中国市场的大牌长期投入的战略选项。另一方面，部分消费者的决策方式也在变：具体场景和内容，正更多地参与他们认识产品、形成购买意愿的过程。

变化之下，叠加以旧换新等政策带来的换新契机，再加上耐用消费品购买周期长、决策门槛高的特点，场景化内容有机会给品牌带来增量：帮消费者理解产品价值、触达潜在人群，也从用户反馈里找到产品创新的线索。

所以，能把商品功能讲成具体生活方案、又能更快听见用户声音的内容电商，成了品牌影响这类消费决策的重要场域。

更多大牌把抖音电商当作长期稳定经营的渠道

苹果、宜家等国际大牌挑销售渠道一向审慎。它们相继入驻并加深投入，本身就是行业风向标。苹果尤其如此，常被部分从业者看作判断电商平台重要性的标杆。

2025年8月，苹果在抖音电商开出官方旗舰店，正式进场。到了同年10月，时任苹果公司CEO库克带着品牌工作人员，在抖音电商做了第一场面向中国消费者的直播带货。2025年那场直播还带着试水的意思，而今年苹果围绕「秋季新品发布+双11大促」打出的一连串动作，经营深度已经明显更成体系。

今年4月，苹果请来歌手李宇春，在Apple抖音官方旗舰店做品牌全球50周年活动的直播。9月新一代产品发布后，抖音电商的Apple Store官方旗舰店又安排官方主播，用新品体验、开箱测评和「产品新功能」实操演示密集预热。甚至在全网创作者动手开箱测评之前，iPhone 与Apple Watch 全球产品副总裁Kaiann Drance已经坐在品牌抖音电商直播间里，先做了一轮官方开箱。

在11月5日的双十一特别直播中，苹果邀请了歌手

这个直播间是全网唯一由Apple品牌团队亲自打理的官方直播间。几场直播下来，信号很清楚：苹果在抖音电商的打法，正从「上架商品」转向「经营内容」——把产品摆进真实场景，让好内容更生动地送到消费者面前。

今年双11，苹果在抖音电商把平台券、国家补贴、免息分期和以旧换新补贴都摆了出来，优惠更多，也照顾到不同消费者的需求。这类权益过去大多出现在品牌官网或者成熟的货架电商渠道。苹果愿意把更多销售和补贴放到抖音电商，说明这个渠道已经接得住更复杂的交易和全生命周期服务，不再只是新品曝光或内容营销的出口。

一连串体系化经营动作的背后，是国际大牌对销售规模和新客增量的双重期待。它们肯在这里重仓，很大程度上是因为看到了国内头部品牌和新锐玩家的成功路径，也看到了这个渠道的拓新潜力和商业价值。

拿近几年受关注的「洗地机」来说，作为家电新品类，刚推广时得先让消费者明白它能解决什么问题。奥维云网（AVC）数据显示，2026年上半年，抖音电商渠道的洗地机零售额同比增长17.0%，场景化演示正好给了消费者一个理解这类产品的入口。

头部清洁家电品牌科沃斯也看到了内容电商对品类增量的拓展潜力，随后持续投入抖音电商。2022年年报里，它就提到通过抖音等渠道推广产品功能，想借此覆盖更广泛的消费群体；到了2025年年报，科沃斯又把抖音与天猫、京东并列为2026年聚焦的三大核心平台。

另一边，一些耐消品牌正卡在年轻化转型的关键节点上。抖音电商年轻用户多、内容新鲜丰富，自然成了大牌刷新品牌形象、拉拢年轻新客的重要渠道。功能沙发品牌芝华仕的抖音电商负责人就说过，品牌原本的受众在35岁到40岁之间，但越来越多更年轻的消费者通过直播间认识了芝华仕，「这成为我们破圈转型的一个重要支点。」

大牌们的财务数据，也在推着更多商家进抖音做深度经营。过去大家有顾虑，觉得持续做内容运营得砸重资源，容易把利润空间挤薄。不过科沃斯最新的财报显示，其2026年上半年归母净利润达到12.48亿元，同比大幅增长27.40%。财报里还特别提到，抖音电商靠场景化内容与动态演示的优势，有效降低了用户决策门槛，零售额同比增长17.0%。

这个利润表现固然是品牌全渠道一起发力的结果，但也向行业说明了一件事：深耕内容电商，不等于要拿利润换规模。只要品牌的内容能让人信服地展示真实体验、解答用户痛点，一样可以在高效拉动营收增量的同时，守住利润底线。

买东西这件事，正变得越来越看场景、看情绪。大牌们跑到内容电商上，图的就是把信任重新建起来。

消费市场眼下呈K型分化，光靠广告和促销让人「做同样的选择」，已经很难了。基础功能上，消费者算得越来越精，性价比要拉到极致；可只要产品正好戳中某个具体的生活痛点，或者能带来情绪上的满足，溢价照样有人买单。

耐消行业同样在经历这种决策重心的偏移。居家消费就是现成的例子：抖音电商与奥维云网近期联合发布《中国美好家2026家生活趋势洞察》，归纳出「AI室友」「无宠不欢」「深睡自由」「全龄友好」「高智美学」「微改常新」6大家生活新趋势。功能改善在其中，生活方式和情绪体验也在其中。消费者对家的期待，正在一轮轮更新。

国际大牌因此主动调整了沟通方式。它们借内容电商多样的内容形态，把产品摆进具体的使用场景里，让功能和体验看得见、看得懂。

宜家的线上化路径，正好是这种转变的一个切面。过去很长时间，宜家靠线下沉浸式样板间和真实家居场景，对消费者做深度的生活方式种草。宜家中国代总裁兼首席可持续发展官宋颖爱提到，如今有越来越多消费者会从不同渠道找家居灵感、交流想法，再作出购买决定。

顺着这个变化，宜家把线下最擅长的场景展示搬到了抖音电商上。

短视频方面，宜家官方账号推出「我最爱的宜家好物」「不同需求下的家居改造」「探家」等系列内容，还与知名探家创作者「100个中国女孩的家」深度合作，实地走访宜家用户的居住空间，把「轻定制」服务如何落进日常家居生活真实呈现出来。这些内容面向更细分的人群给出精准的生活方案，线下样板间的那道边界被打破。

直播间里，宜家干脆把样板间整个搬到线上。消费者眼前不是一堆商品，而是一间布置完整的真实卧室——床铺、床头柜、书桌、休闲角落一应俱全，每款商品都待在真实的生活场景中。主播讲到哪件商品，就在对应的场景里模拟真实的起居动作来演示、来讲解。

场景化思路还延伸到了官方旗舰店的货架陈列。宜家抖音电商旗舰店按客厅、厨房、书房等生活空间来组织货盘，每个空间给的都是更具体的生活提案。拿「书房」页面来说，摆出来的不是千篇一律的桌椅，而是针对不同痛点的解法：既有带强效腰撑、适合电竞玩家的人体工学椅，也有适配居家办公人群的升降桌。

耐消品类里另一个典型是科沃斯。它一边用专业测评把技术信任夯实，一边大量联动生活方式博主，让洗地机自然出现在「养宠」「母婴」这类真实痛点场景中。

芝华仕在抖音电商种草时，细分程度更进一步，联动「骨科医生」相关创作者，把原本抽象、主观的沙发舒适度，翻译成解决当代人腰颈健康问题的方案，在关注养生与健康的细分人群中攒下信任。

短视频、直播、货架这几种形式叠加，让「重决策、长链路」的耐消品牌有了更多机会展示产品怎么进入日常生活。品牌可以按自身诉求把不同内容组合起来，把参数讲成具体的使用体验，回答消费者的疑问，也触达原有渠道之外的人群。

用最前端的用户反馈，反过来推动本土化创新

消费决策往「场景化」「情绪化」走，需求也随之变复杂。除了不同人群的细分需求，品牌还得盯住消费者在场景、情绪、兴趣、生活方式上的变化，以及由此裂变出的细碎需求。而这些细碎需求，往往在真正下单之前，就已经在内容电商的搜索、评论区、直播间里被提前表达出来了。

为了更快接住中国消费者的这些需求，国际大牌陆续打破决策的长链路，设专门的研发中心、做本土化产品线定制。抖音电商也因此在品牌眼中成了获取前端需求、推动产品和体验迭代的枢纽。

国内家居品牌林氏家居给出了一个从反馈走到产品改造的样本。经典款「劳伦斯沙发」凭极简造型受到消费者喜欢，但品牌从用户反馈里发现，传统矮靠背设计好看是好看，坐久了并不舒服。林氏家居据此调高靠背，推出「高靠背劳伦斯沙发」。按品牌负责人的说法，这款产品成了其近两年的经典爆款之一。

宜家也一样。今年它在多个不同的省会城市办了针对性发布会，在保持全国统一性计划的前提下，推出更适配本地诉求的产品方案，「轻定制」就是宜家在全国推广的新项目。宜家官网上，中国饮食、户外、代际友好、即时生活、情绪价值这些更贴合当下中国家庭需求的用词，出现得越来越频繁。

正是基于这一点，宜家把抖音电商看作敏锐捕捉本土前沿需求的重要平台，而这些前沿反馈不只反哺产品研发。宋颖爱表示，抖音电商这类平台最吸引宜家的地方，不只是提供了触达消费者的新途径，「更在于它让我们获得了持续学习的机会。它帮助我们更深入地理解灵感获取、互动交流与购物体验如何不断融合，并将这些洞察持续应用于宜家全渠道体验的发展与优化中。」

品牌能清楚看到消费者怎样被一条视频种草、在评论区讨论痛点、在直播间提问，最后下单，这份对消费链路的理解，就能直接反哺到全渠道的服务与体验升级。举个例子，直播间里哪种风格的布景停留时间长、消费者最常追问哪些搭配细节，这些都能拿来优化线下门店的样板间陈列、动线设计，甚至改进官方店铺的导购逻辑。

结语

国际大牌在抖音电商越做越深，也印证了行业里的一个共识：这里早已不只是营销种草场，而是大牌获取长期、稳定、确定性增量的核心阵地。

这些头部品牌的探索，给行业留下了一套能跨周期的经营范本。用多维内容精准匹配消费者细分的生活场景与情绪也好，把最前端的直播间和评论反馈当成新品测试、本土化迭代的灵感枢纽也好，都指向同一件事：未来的品牌壁垒，要靠离需求最近的场域，把品牌经营整个融进与用户的交互里。

大牌扎进内容电商之后，消费者拿到的是更多实惠，还有更具参考价值的「生活解决方案」。痛点也更容易浮出水面，市场上因此会流出更多靠真实反馈打磨出来的产品。

说到底，品牌在内容场里下的每一分功夫，都在压减大众试错和做决定的成本。商业模式这一轮升级，受益最大的还是消费者。