双十一第十八年，AI从逛到买全面上岗，增长却没跟上

（本文作者为 铁骥ViewPoint，钛媒体经授权发布）

双十一已经走到第十八个年头。AI头一回渗进了从逛到买的每一环：直播间里念稿的是数字人主播，接咨询的是AI客服，商品详情页的图由AI生图。

买和卖两头，AI接管的环节越来越多。淘天把千问接进淘宝，京东让AI购物助手东东全面上岗，抖音电商把豆包接进商城，快手喊出“AI提效、全域协同”。各家都把AI摆上了主舞台。

一轮大促跑完，商家盘点投入和产出，AI省下的效率，没能变成看得见的增长。

刘沛（化名）做电商运营十多年，现在在一家卖蛋品的公司，天猫、淘宝、京东、拼多多四个平台的店铺体系都是他一手搭起来的。今年双十一天猫旗舰店从10月20日进入售卖期。他告诉我们，10月20日到26日这一周，店铺成交量涨了15%到20%，这个增长放在哪个年份都不算差。按他的估算，AI把他的工作效率提升了约三倍。

吊诡的地方就在这里：效率翻了三倍，增长却像在挤牙膏。个体体感之外，头部公司提供了更有代表性的案例。

图片来源@AI生成

零食行业里，三只松鼠算是最早把大模型真正用进日常经营的公司之一。公司方面称，DeepSeek 的私有化部署由它率先完成，选品咨询和运营报告交给自研的“松鼠天龙”智能体来管，经营数据经 AI 系统细化到了每一个 SKU。2025 年该公司营收 101.89 亿元，同比下滑 4.08%，净利润少了六成。

同一年，全国网上零售额全年增长8.6%。

两组数据摆在一起：大盘在涨，一家把AI用到极致的公司反而跑输大盘十多个百分点。单看

那省下的缺口跑哪去了？商家的零碎日常又把时间占回去了；同一批 AI 工具行业内人手一套，效率已经算不上优势；平台打算用 AI 重造通往消费者的流量入口，这件事至今没做成。

这三笔账算下来，结论指向一致：AI能把电商效率做上去，却没能换来对等的增长。

还得再往深看一层。几秒钟工夫，AI 就能拿出一套挑不出毛病的电商运营方案，可当方案人人都有，它本身就不值钱了。真正把方案落地，得靠既懂生意、又会用 AI 的人，这类人更抢手，身价也更高。省下来的人力成本，转手又付给了更贵的人才，成本并没降，只是从执行环节挪到了用人环节。增长的那块缺口，有一部分就是这么流走的。

AI接管的，都是有套路的活儿

先看商家这头。刘沛所在的公司做蛋品生意，消费频次低、偏计划性，低价冲量、发券都不管用，只能靠口碑和复购一点点磨。这类生意没什么花哨打法，流程反倒特别固定。

他告诉我们：“今年京东店铺10月12日开跑，天猫旗舰店10月20日跟上，都卖到11月12日。”这套流程打他入行起用到现在，AI 再进化，也基本没动过。

变的是流程里的分工。备战期最关键的三件事——选品、备货、定价，他一件都没交给 AI：“这几大核心流程还是需要我做决策的，AI只能作为辅助。”聊起 AI 带来的变化，他没提新流量，说的全是效率：“解放了我原来工作上一些低效的、比较繁琐的动作。”

开卖之后每天重复的运营动作，才由 AI 接手。店铺状态诊断、商品和数据分析，天猫和京东的 AI 替他做了；PPT 和数据处理用豆包；活动提报和跨月度营销排期则交给阿里官方 AI 工具悟空，配置一次，系统就能在半年到全年周期里按预设的价格和营销节奏自动跑。他估计，眼下手工部分只剩两到三成，八成左右归了 AI。

素材这块变化最明显。他说，以前出一套素材得花一到两周，现在压到一天到两天，这也是行业里普遍的体感。据齐鲁晚报报道，主营汉服及古风演出服的卖家褚先生算过账：过去做一套像样的商品图要一两千元，AI 生成只要十几到二十元，成本压掉九成以上。10月中旬千问办公电商版发布会上，有电商卖家晒出半个月生成37109张图的备图流程，比去年提前近三个月完成旺季备图。钱确实省了，产能也确实上去了。

千问办公电商版页面，图片来源@千问办公桌面端

内容平台这边走得更靠前。抖音电商的千川上线了

可效率的边界也明摆着，价格还得刘沛自己盯。活动价不能高过前30天里的最低优惠价，消费者提前领的大额券一叠加，报价就被击穿，后台报异常，只能他手工一个个调。价格上出的错，每一分都算在他自己头上。

做图同样如此，哪怕成本快趋近于零，他也没敢全放手：简单图让 AI 批量生成，主图和详情页必须自己上手。AI 做视频更容易出岔子，此前有餐饮企业试过全 AI 生成的探店视频，成本省下三分之二，结果被平台认定违规弃用，播放量和成交率都拼不过真人。

客服和投放，他拿捏的尺度也差不多：人工在线就人工回，下班后才交给机器人。平台的智能投放他只放出去四成，六成留给自己操盘，那套自动竞价、自动挑人的 AI 系统还不够靠谱。

抖音电商走的是另一条路。双11期间，飞鸽智能客服限时免费开放；商家体验分指标也做了调整，消费者对人工客服的满意度被纳入综合评估。按这套设计，查单、改地址这类标准问题由AI接手，投诉纠纷、情绪安抚则交回人工。

价格、图片、客服，刘沛每一样都留了一手，数据同样不例外。有回返场复盘，他把整月单品数据交给豆包分析，排着排着数据就开始错位，最后两边各做一份、互相对照，他才敢用。栽跟头的并非只有他。去年双十一，央视网报道过一位消费者，被AI客服绕了近十分钟车轱辘话，问题始终没往前挪一步。

复盘过后，刘沛没否定“三倍效率”这个说法，只是给它划了条线：AI出东西快三倍不假，可审核把关花的精力一点没减。只算AI那一段的效率没有意义，把校验成本摊进去，端到端其实没往前走。

人力成本确实被AI省下来了。他公司经营的店铺原先设运营、推广、客服主管、店长四个岗，如今他一个人既管运营又管推广，整店也能撑住。省下来的时间并没闲着——摸产品、盯竞品价格和好评、处理售后客诉，也就刚够让店铺照常转。

可店铺能正常转，跟生意能做大，压根是两码事。

所以对想入行的年轻人，他的建议是别急着上AI：“先从最基础的工作做起，从了解到熟悉，然后再利用AI工具，这样会比较好一点。”

AI能帮他干什么，他心里有数。问题是效率提上去了，增长还是老样子，答案并不在AI这边。

货不缺，缺的是买的理由

大促做到今天，卡住的地方是增量见顶。过去十几年，双十一的优惠规则活像一道算术题：跨店满减、品类券、店铺券一层压一层，门槛凑不够，就再塞一件根本用不上的东西。

这套算术这两年接连被撤下。天猫的跨店满减去年就取消了，天猫总裁家洛的解释是，取消之前做过大范围商家调研，“核心因素还是为了简单”。京东从前年起不再搞定金预售，直接现货开卖；抖音这边只剩官方立减或直降。

三家步调一致，说明拿复杂规则堆订单这条老路，平台自己也清楚走不下去了。

走不通的原因，账要算在成本上。凑单会把退货率推高、把GMV吹大，增速一慢，过去靠规模盖住的亏损就藏不住了。单量不涨，靠凑单堆出来的那部分订单，每发一个包裹、每退一次货，都在啃利润。国家统计局的数据是：2026年前三季度，社零总额同比增长1.1%，全国网上商品和服务零售额增长4.4%，比2025年全年的8.6%又慢了一截，电商仍跑赢大盘。

平台给商家的AI工具，从出图、写文案到投放、巡检，基本都落在供给端，做的都是把货弄得更便宜、更快。可眼下市场缺的不是货。这不是居民消费出了毛病，而是电商渗透率差不多到顶，市场进了饱和阶段，缺的是让更多人有理由想买、多买。效率再翻一倍，也换不回成交的增长。

三只松鼠跑输大盘，有渠道调整、原料涨价、营销策略、平台投入这些自家原因，不能都记到AI账上，但它至少说明一点：AI用到极致，也换不来增长。刘沛的蛋品店铺是同一道题的另一面——手工活大半被AI接走，增长还得靠口碑和复购一点点磨。一深一浅两个样本，指向的还是那个结论：电商缺的不是效率，是让人下单的理由。

商家的体感和平台的口径之间，还隔着一堵墙。阿里妈妈披露，开门红期间（10月15日至10月20日），AI投放工具万相点睛给商家带来的额外成交累计近10亿元，新客点击占比超90%。这组数字出自平台自己的口径。

刘沛的感受却是另一回事：智能投放到底带来多少增量成交，他的后台照样看不到归因数据；AI生成的内容对点击率、转化率有什么影响，也没有任何反馈。

淘天集团与《天下网商》6月发布的《AI重塑经营：2026中国电商AI应用白皮书》显示，超过95%的受访决策层商家已把AI用于日常经营，60%每天高频使用。可按白皮书自己的AI融合指数，能走到自主决策的L4级商家不到10%，L2、L3加起来超过63%。接入早就是普遍动作，融得多深是另一回事——这笔账得商家这边来算。

生意的另一头，攥着流量分配权的平台，同样在往AI里下注。

平台押的是下一轮流量分配

商家手里的AI和平台手里的AI，不是一回事。刘沛用AI把一套素材的周期从一到两周压到一两天，可图传上去之后，搜索里排第几、会不会被推给买家，全是平台算法说了算。速度归他，位置不归他——推荐引擎不会因为你的图快了三倍，就多推你一把。

过去十五年，PC、移动、直播、短视频，每一轮变革都先冒出新的流量，谁先把新玩法跑通，谁就拿到增量。这一轮，平台把新流量的指望放在AI导购上，让机器读懂一个人，提前猜出他想买什么。今年天猫双十一发布会，七成以上时长都在讲AI，天猫总裁家洛给AI的最大价值下了个定义：“消费者还没想到，你已经替他准备好了。”

可C端的入口到现在还没造出来。2025年双十一，淘宝一口气推出六款AI导购应用，今年一款没少，照单全推。上海市消保委今年6月的4308份问卷更能说明问题：84.56%的受访者试过AI选购，认为它真能精准匹配需求的只有16.06%。

各家于是换了打法，不再扎堆做独立App，转而把AI功能塞进自家App。今年5月，千问App与淘宝全面打通，一句话从选品走到退换货；京东上线AI购物助手东东。抖音电商更直接，反过来把购物入口嵌进豆包的对话框，双11期间在豆包里就能打开抖音直播间领券下单。截至9月，豆包用户规模有4.19亿，按QuestMobile的口径，眼下离消费者最近的AI应用就是它。

图片来源@豆包App

流量入口凭什么值钱？答案在数据里。过去电商做推荐，看的是搜索词和浏览记录，靠猜。如今对话本身就成了一份需求清单：豆包那4.19亿用户，随口一句“帮我挑个礼物”，送给谁、什么场合、花多少钱，全摆在明面上。谁离对话更近，拿到的料就更足，推荐跟着更准，用户也就更离不开——流量和精准度就这样缠在一块儿。平台心里有数：货架拆了能重搭，入口一旦错过，就真没了。

消费端的入口争夺还没见分晓，商家那边的工具已经先铺开了。

落到刘沛的感受上，他的原话是：“拼多多的工作效率，肯定没有其他两家高。”可论体量，拼多多仍是牌桌上分量最重的一家。它并非没有AI故事，只是把这故事埋得更深，直接埋进了产品里。

货架电商之外，内容平台走的是另一条路。抖音电商把罗盘AI问数、飞鸽智能客服开放出来；快手则将商业AI全景图覆盖到六大核心经营场景。它们的AI长在流量和内容这一头，与淘宝、京东那类后台工具并非同一套思路。这套打法开局就见了效：抖音开门红阶段（10月15日至10月18日），成交额破千万的店播直播间数量同比增长98%，消费券带动成交额破亿的商家数量同比增长200%。

收费的事，商家目前还不用掏钱——后台的AI基础工具是免费的，刘沛也没买过付费AI工具。他真正惦记的是往后怎么收：真到了收费那天，商家得先把成本账算一遍。

把镜头拉远，牌面比AI叙事里更大。即时零售618期间交易额同比大增112.3%，双十一延续了高增长；海外方面，京东全球售前半程成交额与订单量双双翻倍，Temu、TikTok Shop、速卖通们则把盘子铺到了全球。这届双十一真正的增长故事，并非全写在AI那条线上。

十八年走下来，这一轮双十一已经很难像从前那样轻松造出增量，更多是在电商内部抢存量。星图数据显示，2025年双十一大促全网电商销售额16950亿元，同比增长14.2%；对比前一年的26.6%，增速回落明显。今年的成绩还处在蓄力与调整的阶段——星图截至10月31日的首轮战报显示，综合电商累计销售额10263亿元，天猫、京东、抖音排在前三。花旗的预估更保守，认为今年双十一整体GMV增幅大概只有低到中个位数。

动能的分布同样在变。花旗把头一把交椅给了抖音电商的快速扩张，这正是抖音坐稳综合电商第三的理由，它也是前三名里唯一还在高速扩张的一极。

对平台来说，下一场双十一的分配规则，正等着被AI重写。效率只是入场券，真正握有主动权的，是谁能定义“被看见”。有意思的是，这问题上抖音电商离答案最近：兴趣电商起家，靠的就是货找人，推荐引擎本来就在替用户决定看见什么，AI要做的只是把这套逻辑再往前推一步。

另一面也得看见。抖音自己正在货架化：用户主动搜、主动逛商城那部分成交，占比已经超过四成，店播占比还在往上走——它正长成当初想要颠覆的那种货架。同一个抖音，眼下有两套分流的规矩：一套是算法猜你喜欢，一套是商城里谁排前面。AI最后把流量分给谁，还没有定论。

唯一能确定的是，答案不会写在平台的战报里，而会写在商家的账本里。

【免责声明与数据来源】

1.数据与图表出处 本图核心数据（84.56%的受访者尝试过AI选购功能、16.06%的受访者认为AI能精准匹配商品、有效问卷4308份）引自上海市消保委“6·18”消费新趋势与消费体验调查（上海市消保委2026-06-26发布），经澎湃新闻2026-06《上海消保委调查：超38%消费者反馈AI优先推送高价商品》、中国消费网2026-06-30《推动平台算法向善 维护消费者合法权益 上海市消保委发布〈2026年“6·18”消费新趋势与消费体验报告〉》等多家媒体报道引用。本图由铁骥ViewPoint基于上述调查口径独立绘制与加工。

2.统计口径与方法说明 调查样本口径：本次调研由上海市消保委发起，属2026年“6·18”网购消费体验专项调研，以微信公众号用户为对象，共收回有效问卷4308份。 尝试率口径：84.56%指的是在全部受访者中，称自己“尝试过AI选购功能”的人所占比重。 精准度口径：16.06%指的是在全部受访者中，认为“AI能精准匹配商品”的人所占比重，这部分统计把尝试过和没尝试过AI选购的受访者都算了进去。 占比条分配口径：深红段代表认为精准的16.06%，淡粉尾段代表未认为精准的83.94%，两段加起来为100%；未认为精准的那83.94%里，既有试过但不认可其精准度的人，也有根本没试过AI选购的人。 调查结果属于消费者对自身体验的主观陈述，并非平台经营数据；调研只覆盖2026年“6·18”这一期，不能直接用来衡量双十一期间的表现。