上海跨境电商品牌化：激活高端要素，破解规模与能级不相称

数字经济时代，跨境电商已是国际贸易的重要载体，也承担着我国外贸稳规模、优结构以及促进国内国际双循环的功能。

全球跨境电商眼下正从拼规模转向做价值，我国这一行业也处在破立并举的关口。靠低价直邮、粗放铺货的老路子，在全球合规成本持续抬升的形势下越来越走不通；品牌化、数智化的高质量发展范式则在加快成形。品牌建设能力，正成为我国跨境电商抵御合规冲击、实现高质量发展的关键所在。

上海是我国改革开放的前沿阵地，也是深度链接全球资源的国际大都市，国际贸易、科技创新、金融服务、品牌培育、国际人才等领域的高端要素资源在此集聚。加强跨境电商品牌建设，既是顺应行业转型新趋势、培育外贸新动能的现实需要，也是上海推动国际贸易中心功能升级、提升全球资源配置能力的重要路径。

怎么把上海的高端要素优势激活，打通创新资源、产品服务向品牌价值转化的链条，推动跨境电商从商品出海迈向品牌出海，建成有全球影响力的品牌孵化高地？这是上海在新一轮跨境电商发展中亟待回答的重要命题。

顺应转型发展新趋势，把握品牌化建设的重要战略机遇

跨境电商把数字经济与国际贸易深度融合，属于新业态，其发展模式始终与技术演进、市场需求和全球产业链变迁紧密相连。过去十余年，我国跨境电商依托制造业和数字网络优势迅速崛起，形成了以“薄利多销”为核心特征的铺货式发展模式，有力带动了中国商品走向全球市场。但行业长期停留在全球价值链中低端，同质化竞争加剧、品牌溢价不足、海外抗风险能力偏弱等问题突出。

全球合规要求越收越紧，靠低价走量的老路能赚的钱越来越少，一批中小卖家已经撑不住退场。品牌化由此被推到台前，成了行业跳出瓶颈、完成转型的必走之路。做品牌能抬高商品附加值，让企业抗风险更有底气、在市场上更握得住主动权，也帮行业甩开低价竞争的老习惯；同时有利于企业往价值链上游走，带动跨境电商从拼价格转向拼品牌、拼服务等综合价值。放到这个层面看，品牌化是外贸走向高质量发展、打牢贸易强国根基的必由之路。

这一转型趋势，也给上海重塑跨境电商竞争力带来历史契机。传统发展模式下，深圳、广州、杭州等先行城市依托成熟的产业带基础和高效低成本的物流体系，推动产品端成本优势与物流端通达能力协同发力，形成了以“产业带+物流”为核心驱动的竞争逻辑，从而实现了规模的快速扩张。上海受要素成本等因素制约，在低成本货源、中小卖家集聚等方面优势并不突出，跨境电商发展规模与城市能级尚不相称。

不过，行业竞争重心从粗放铺货转向价值深耕之后，上海的高端要素优势与品牌化转型需求高度契合，差异化发展的潜力将加速释放。

发挥高端要素集聚优势，构建跨境电商品牌发展新生态

品牌建设并不等于起个名字、注册个商标，它是一项系统工程，贯穿产品打磨、渠道运营、服务升级、价值传播、品牌认同构建各个环节，还得靠科技创新、人才、资本、文化创意、专业服务等高端要素一起托举。上海深度参与全球经济技术分工，国际资源在此集聚，本土品牌在此培育，过程中攒下了独特优势，为跨境电商品牌出海备好了厚实的土壤、打开了宽广的空间。

其一，以科创和人才优势筑牢品牌创新根基。

品牌的核心竞争力，说到底来自产品创新和差异化的价值创造。上海是国际科技创新中心，新质生产力动能强，新兴产业长得快，孕育高附加值产品的底子厚。人工智能、大数据、区块链等前沿技术加快集聚，集成电路、生物医药、高端装备等先进制造业集群优势明显，低空经济、脑机接口等未来产业也在加快布局，共同撑起了一个品类丰富、附加值高的优质产品供给体系。

上海还聚集了海内外研发设计、品牌运营、数字营销等领域的高端人才。全球消费正往个性化、品质化、体验化方向升级，科创与人才深度结合，会推动创新成果更快变成既有科技含量、又有审美价值和情感认同的品牌产品，为品牌出海不断添内生动力。

其二，以文化和开放优势拓展全球认同空间。

品牌借跨境电商走向世界，流通的不只是商品，还有文化价值、生活方式和消费理念的跨国传递。上海是东西方文化交汇的国际大都市，海派文化兼收并蓄、底蕴深厚，国际潮流在此汇聚、多元消费文化共生，前沿生态已经成形；这里还集聚了大量国际知名品牌和跨国公司地区总部，长期的商业实践与对外交流，练就了较强的全球消费资源配置能力和品牌培育能力。

依托国际消费中心城市建设，上海可进一步发挥链接全球品牌资源与消费市场的枢纽作用，用好进博会等开放平台和“首发经济”等重要载体。中国品牌既要“听得懂”世界，能精准把握全球市场规则、适配海外消费偏好；又要“讲得好”自己，能清晰传递价值主张、讲好品牌故事，持续拓宽全球市场的价值认同空间。

其三，以制度和服务优势护航品牌行稳致远。

品牌建设是长周期工程，好产品和高效运营是底子，法律合规、跨境结算、知识产权等专业服务的协同保障同样少不了。上海是国际金融中心和国际贸易中心，现代服务业体系已比较完善，制度规范、规则透明、跨境结算、知识产权保护等方面优势突出，能帮品牌出海少踩坑、少些不确定性。

眼下全球贸易规则在加快重构，国际合规要求不断抬高，合规能力已经不只是市场准入的门槛，更成了品牌信誉和长期竞争力的重要支撑。上海有条件在制度型开放上先行先试、深化探索，让高端专业服务与跨境电商产业协同发展，为跨境电商品牌在复杂多变的国际市场中稳稳走下去提供扎实支撑。

往深处看，跨境电商品牌化转型是数字贸易高质量发展的内在要求，也是中国商品从参与全球竞争迈向引领全球价值创造的重要跨越。

面向未来，上海要成为中国商品通达世界的重要枢纽，更要成为中国品牌孕育成长、走向全球的重要策源地。这既是上海提升国际贸易中心能级、建设国际消费中心城市的内在要求，也是服务国家高水平对外开放战略、推动中国品牌出海、助力贸易强国建设的时代使命。

澎湃新闻旗下经济评论IP“经纬度”，以主流媒体的新表达方式，服务于中国经济话语和中国经济叙事体系的建设。上海对外经贸大学会展与传播学院赵静、上海对外经贸大学国际组织学院邓珺之是本文作者。

海报设计：王璐瑶

作者：赵静、邓珺之