上海跨境电商转型：高端要素如何撑起品牌出海

数字经济时代，跨境电商已成为国际贸易的重要载体；对我国外贸来说，它同样是稳规模、优结构以及促进国内国际双循环的重要引擎。

全球跨境电商眼下正由规模扩张转向价值深耕，我国这一行业也处在破立并举的关键阶段。靠低价直邮、粗放铺货起家的传统打法，在全球合规成本不断抬升的形势下已经难以为继；与此同时，以品牌化、数智化为特征的高质量发展范式正在加速成形。品牌建设能力，正成为我国跨境电商抵御合规冲击、走向高质量发展的关键所在。

上海既是我国改革开放的前沿阵地，也是深度链接全球资源的国际大都市，国际贸易、科技创新、金融服务、品牌培育、国际人才等领域的高端要素资源在这里集聚。加强跨境电商品牌建设，既是顺应跨境电商转型新趋势、培育外贸新动能的现实需要，也是上海推动国际贸易中心功能升级、提升全球资源配置能力的重要路径。

怎样激活上海的高端要素优势，打通创新资源、产品服务向品牌价值转化的链条，推动跨境电商由商品出海迈向品牌出海，打造具有全球影响力的品牌孵化高地？这是上海在新一轮跨境电商发展中亟待回答的重要命题。

顺应转型新趋势，把握品牌化建设的战略机遇

跨境电商把数字经济和国际贸易揉到了一起，算是一种新业态，它的玩法一直跟着技术演进、市场需求和全球产业链的变化走。过去十多年，中国跨境电商借制造业和数字网络的优势快速起量，跑出了以“薄利多销”为招牌的铺货模式，中国商品由此大批走向海外。但问题也摆在那里：行业长时间卡在全球价值链的中低端，同质化竞争越来越凶，品牌溢价上不去，海外抗风险能力也偏弱。

全球合规政策一路收紧，低价模式能赚的钱越来越少，大批中小卖家撑不住退了场，品牌化就成了行业破局、转型升级绕不开的路。做品牌能抬高商品附加值，让企业抗风险更有底、经营上更主动，带行业甩开低价竞争的老路子；同时也能帮企业往价值链高处走，让跨境电商从只拼价格，转到品牌、服务等综合价值上去比。从这个角度看，品牌化是外贸高质量发展的必由之路，也是夯实贸易强国根基的必由之路。

这一转型趋势，也为上海重塑跨境电商竞争力带来了历史契机。传统发展模式下，深圳、广州、杭州等先行城市依托成熟的产业带基础和高效低成本的物流体系，让产品端成本优势与物流端通达能力协同发力，形成了以“产业带+物流”为核心驱动的竞争逻辑，规模因此快速扩张。上海受要素成本等因素制约，在低成本货源、中小卖家集聚等方面优势并不突出，跨境电商发展规模与城市能级尚不相称。

不过，随着行业竞争重心从粗放铺货转向价值深耕，上海的高端要素优势与品牌化转型需求高度契合，差异化发展的潜力将加速释放。

发挥高端要素集聚优势，构建跨境电商品牌发展新生态

品牌建设可不止是起个名字、注册商标，它是一项系统工程，产品打磨、渠道运营、服务升级、价值传播、品牌认同构建，哪一环都要贯穿进去，还得靠科技创新、人才、资本、文化创意、专业服务这些高端要素一起托着。上海深度参与全球经济分工，集聚国际资源，培育本土品牌，在这个过程中攒下了自己的优势，为跨境电商品牌出海备好了厚土，也腾出了大空间。

其一，以科创和人才优势筑牢品牌创新根基。

说到底，品牌的核心竞争力来自产品创新和差异化的价值创造。上海是国际科技创新中心，新质生产力动能强，新兴产业长得快，孕育高附加值产品的底子厚。人工智能、大数据、区块链等前沿技术加快集聚，集成电路、生物医药、高端装备等先进制造业集群优势明显，低空经济、脑机接口等未来产业也在加快布局，优质产品供给体系品类丰富、附加值高，已经成形。

另一边，上海也聚起了海内外研发设计、品牌运营、数字营销等领域的高端人才。全球消费正往个性化、品质化、体验化走，科创和人才深度结合，创新成果就能更快变成品牌产品，既有科技含量，又有审美价值，还能让人产生情感认同，为品牌出海不断添内生动力。

其二，以文化和开放优势拓展全球认同空间。

品牌借跨境电商走向世界，商品跨地域流通只是表面，文化价值、生活方式和消费理念的跨国传递才是里子。上海是东西方文化交汇的国际大都市，海派文化兼收并蓄，底蕴深；国际潮流汇聚、多元消费文化共生的前沿生态也已具备。这里集聚了大量国际知名品牌和跨国公司地区总部，长期的商业实践和对外交流，让上海练出了较强的全球消费资源配置能力和品牌培育能力。

依托国际消费中心城市建设，上海可以把链接全球品牌资源与消费市场的枢纽作用再往前推一步，用好进博会等开放平台和“首发经济”等重要载体，帮中国品牌两头都硬：一头“听得懂”世界，能精准把握全球市场规则、适配海外消费偏好；一头“讲得好”自己，能清晰传递价值主张、讲好品牌故事，让全球市场的价值认同空间越拓越宽。

其三，以制度和服务优势护航品牌行稳致远。

品牌建设是长周期工程，好产品和高效运营是底子，法律合规、跨境结算、知识产权等专业服务的协同保障也少不得。上海是国际金融中心和国际贸易中心，现代服务业体系已比较完善，制度规范、规则透明、跨境结算、知识产权保护等方面优势突出，能帮品牌出海少踩坑、少些不确定性。

眼下全球贸易规则加速重构，国际合规要求不断抬高，合规能力已经不只是市场准入的门槛，而成了品牌信誉和长期竞争力的重要支撑。上海有条件在制度型开放上深化先行先试，让高端专业服务和跨境电商产业协同发展，为跨境电商品牌在复杂多变的国际市场里行稳致远提供坚实支撑。

往深里看，跨境电商品牌化转型是数字贸易高质量发展的内在要求，也是中国商品从参与全球竞争迈向引领全球价值创造的重要跨越。

面向未来，上海不只是中国商品通达世界的重要枢纽，更要成为中国品牌孕育成长、走向全球的重要策源地。这是上海提升国际贸易中心能级、建设国际消费中心城市的内在要求，也是服务国家高水平对外开放战略、推动中国品牌出海、助力贸易强国建设的时代使命。

澎湃新闻旗下的经济评论IP叫“经纬度”，想用主流媒体的新表达，为中国经济话语和中国经济叙事体系的建设出一份力。这篇文章的作者是上海对外经贸大学会展与传播学院的赵静，以及上海对外经贸大学国际组织学院的邓珺之。

海报设计 王璐瑶