飒芙破产：负债8.13亿，ZAFUL从SHEIN对手到倒下

靠流量打猎的年月正在落幕，当年并肩出海的“双骄”，眼下只留下一家。

2026年9月1日，希音（SHEIN）登陆港交所，成为这一年港股规模最大的时尚品牌IPO。首日就跌破发行价，可它仍以约2000亿港元市值，立在全世界快时尚行业的正中央。

四十来天后，10月15日，跨境通宝电子商务股份有限公司发出一份公告，把另一家公司的结局摆到了台面上：公司近日收到深圳前海合作区人民法院的破产裁定书，原全资下属公司深圳飒芙商业有限公司被宣告破产。到2025年9月底，深圳飒芙账面资产不到7850万元，负债8.13亿元，净资产是负7.35亿元。

飒芙这个名号，大众听着陌生。可七八年前，它参与经营的ZAFUL是追SHEIN追得最紧的那个：从泳装切入欧美快时尚，靠将近十万名海外网红铺声量，每天上新50至100款。

2019年，ZAFUL月活用户2300万，月均访问量1.66亿次，90天复购率42%；在BrandZ中国全球化品牌榜单上，它排在线上快时尚第二，前面只有希音。那一年两个品牌咬得很紧，差距远没有后来看着那么难以跨越。

同样从中国供应链出发，同样用低价和社交媒体敲开欧美年轻女性的衣橱，十余年过去，两家公司却站到了两头。ZAFUL当初凭什么起量，又怎么把一手好牌打到了破产？

行业总量还在扩大，但关税红利在退，合规门槛一步步抬高，低价铺货的老路子正加速出清，稳定盈利和现金流反倒成了更硬的门槛。这轮分化和洗牌里，玩家们各自去了哪里？

从泳装品类切入，近十万网红托举出快时尚“黑马”

要弄清楚ZAFUL起量的秘诀，得把时间拨到它出生之前。这个品牌的供应链、运营资源、整套打法，都来自更早的一家公司——徐佳东在深圳创办的环球易购。

徐佳东是跨境电商行业早期少有的高学历创业者。北京大学数学系毕业，之后去美国读数学博士。留学时他注意到中国制造和海外终端售价之间差着巨大的价差，便有了把中国商品直接卖给海外消费者的念头。

2007年，他在深圳做出环球易购的前身，自建英文网站，从华强北拿货，盯着eBay上的热销数据，什么好卖就卖什么。四年后公司改名“环球易购”；2011年，环球易购拿到深创投、红土创投合计5000万元投资。资本故事需要更大的出口，这个出口很快就来了。

2014年，A股上市公司百圆裤业出手，以10.32亿元买下环球易购100%股权。百圆裤业是山西人杨建新做连锁裤装起家的，鼎盛时门店上千家，当时正被线下零售疲软和电商冲击夹着，急着找新的增长曲线。

这笔交易带着苛刻的业绩承诺：徐佳东等人承诺环球易购2014年至2017年净利润分别不低于6500万元、9100万元、1.26亿元、1.7亿元，一年比一年高。收购完成后，百圆裤业更名跨境通，跨境电商第一股的故事正式开讲。也是在同一年，环球易购内部孵出一个新的快时尚品牌，取名ZAFUL。

那是中国跨境电商独立站的黄金年代。欧美电商渗透率一路抬升，海外消费者对中国制造的接受度越来越高。国内卖家只要把货盘搬到海外、建个英文网站，就能吃到不菲的红利。环球易购、兰亭集势、希音，都是在这段时间完成了最初的积累。

一众玩家里，ZAFUL挑了泳装当切口。现在回看，这个选择正撞上风口：2014年前后，Facebook、Instagram上的网红带货模式刚兴起，泳装上身效果直观、视觉冲击强，天然适合在社交平台上传播。ZAFUL大规模签下海外网红，吸引18至24岁的年轻消费者。据公开报道，和它合作过的海外网红数量接近10万人。

它还把国内电商成熟的玩法整套搬到了海外。网红开箱、穿搭测评之外，ZAFUL到高校里招募品牌大使，组织本地学生社群活动，赞助音乐节和时装周。它自己运营社区，鼓励用户晒单、分享穿搭，想把一次性的广告流量沉淀成能反复触达的私域。

这些动作在当时的出海品牌里相当超前，ZAFUL的品牌声量也快速逼近希音。

打法很快见效。ZAFUL每天保持50-100款的上新速度，从设计到上架只要一两周，用极低的价格和不断翻新的款式，把欧美年轻女性源源不断引到自己的独立站。

数据在2018年前后冲到高点。SimilarWeb监测显示，2018年ZAFUL独立站月访问量达到2870万次，一度超过希音的2783万次。当年的中国出海品牌榜单上，市场把这两个名字摆在一起，叫作“快时尚出海双骄”。

2019年是ZAFUL的巅峰。跨境通2019年年报显示，ZAFUL注册用户达到3986.4万人，月均活跃用户约2300万人，月均访问量1.66亿次。

回看这段崛起史，ZAFUL的成功有清晰的时代逻辑：它较早看到社交媒体的流量价值，把中国成熟的供应链和海外低成本的社交流量高效对接了一次。

隐患也埋在这份成功里。ZAFUL做的这些事，对手都做得了，只要资金更充裕、供应链扎得更深，就能做得更好。

月活狂跌，资金链断裂，ZAFUL被什么拖垮？

转折来得比预想更快。

2020年，海外旅行和海滩度假一度停摆，泳装需求首当其冲，而这正是ZAFUL起家的品类，受冲击最重。

跨境通历年的披露显示，ZAFUL的90天复购率2019年为42%，2020年上半年掉到12.39%，2020年底进一步降至11.96%，2021年上半年只剩8.55%，相比巅峰缩水约八成。

流量还在，成交效率却急转直下。2020年上半年，ZAFUL月均访问量仍有1.72亿次，甚至略高于2019年的水平；同期网站流量转化率只有0.69%，较2019年的1.5%下降超过一半。

与此同时，希音的身位越拉越开。低价和社交媒体依赖这两点跟对手相似，但它的品类铺得更广，上新节奏也更快。泳装之外，连衣裙、休闲服、家居服都能在希音买到，品类一多，消费场景自然就多了。

供应链才是更难复制的那一层。希音走小单快返的路子，靠数据盯潮流，把大量中小工厂接进自己的系统：单个款式先少量试产，反馈好就迅速追单，库存压力被压得很低。ZAFUL的做法则是小单快返加买断式备货两条腿走路，钱宽裕的时候能靠这套迅速做大规模；可资金一旦吃紧，堆在仓库里的货就会反过来咬人，供应链很快转不动。

加上ZAFUL与工厂之间更多是买卖关系，买手挑款、工厂代工、贴牌上架，缺乏深度绑定，也没有数据回流。

真正的大麻烦出在母公司的资金面上。环球易购的资金周转压力，早在2019年第四季度就已显露。当年为兑现收购时的业绩承诺，它多年走海量铺货的路，SKU越铺越多，运转靠的是拉长账期、占用供应商货款。盘子越大，库存压得越沉，现金流被一点点掏空。等流量增长失速，这套模式立刻崩塌。

到了2020年，跨境通归母净亏损33.74亿元，随之被实施退市风险警示。为保住服装这块尚有竞争力的业务，2020年6月深圳飒芙商业有限公司成立，把环球易购原服装事业部旗下的ZAFUL等独立站接了过来，想靠拆分断尾求生。

可这次拆分并没有把当时的ZAFUL救回来。2021年9月，跨境通在回复问询函时坦承：环球易购被申请破产之后，飒芙商业的信用受到牵连，一些供应商提出要追加信用保障，现金流压力因此更重了一层。

飒芙的财务数据此后一路恶化。2024年，飒芙全年营业收入仅1779.40万元，净亏损4578.18万元；截至2024年末，总资产1.39亿元，总负债8.38亿元，净资产负6.99亿元。到2025年9月末，总资产只剩7849.21万元，负债仍有8.13亿元。

2025年前三季度，其营业收入483.37万元，净亏损4212.84万元。

ZAFUL的失败，表面看是市场环境以及策略所致，底层是一个共同的问题：它始终没有把流量转化为自己的资产。

流量入口迁移，平台开始承担品牌孵化

飒芙的落幕，发生在跨境电商行业整体换挡的大背景下。

海关总署的数据显示，2025年中国跨境电商进出口总值达2.84万亿元，同比增长4.8%。盘子还在变大，可增速已从早年的两位数掉了下来。跑马圈地的年代结束了，行业转入精耕阶段。

流量的入口同样在变。Temu靠平台补贴迅速起量；TikTok Shop把短视频和直播那套成交逻辑带到了欧美；阿里速卖通则把筹码压向品牌出海。拿速卖通来说，今年618大促品牌GMV同比增长90%，品牌成交渗透接近40%；8月大促期间，品牌在欧盟市场逆势增长97%。

速卖通的转向，可以看作平台升级的一个样本。小米、泡泡玛特、追觅等品牌陆续入驻，平台不再只是卖货的渠道，而是往品牌孵化、本地履约、关税合规这些基础设施上走。

整个行业用一轮调整认清了一件事：低价能换来第一次点击，但留住用户靠的是稳定的履约和确定的体验。独立站得自己扛流量、物流、退货、关税每一环；平台则把这些能力打包成通用能力。再加上各国小额包裹免税政策逐步收紧，真正的较量已经转到供应链、履约和服务上。

活得稳的出海企业，多数并不执意把消费者拉进自家网站。赛维时代2025年营收118.17亿元、归母净利润2.83亿元，亚马逊渠道占主营业务收入的80.24%，自营网站占比不到3%；安克创新则是亚马逊、品牌官网、线下零售并行铺开。它们的共同做法，是把力气花在产品 and 品牌上，渠道跟着消费者走。

ZAFUL是第一代独立站打法的缩影：借风口起量，靠投放撑规模。等到流量成本抬高、关税红利退去、平台把履约和合规变成标配，这套打法的腾挪余地就越来越小了。

跨境电商下半场，规模仍然重要，但利润和现金流决定一家公司能在牌桌上坐多久。