双十一第十八年：AI接管效率，增长为何没跟上？

双十一已经办到第十八个年头，这一年AI头一回钻进了从逛到买的全流程：直播间里念稿子的是数字人主播，接咨询的是AI客服，商品详情页的图也由AI生成。

买和卖两头，AI接手的环节越来越多。淘天把千问接进淘宝，京东让AI购物助手东东全面上岗，抖音电商把豆包接进商城，快手喊出“AI提效、全域协同”。各家都把AI摆到了主舞台。

可一轮大促跑完，商家盘点投入和产出，发现AI省下的效率，没能变成看得见的增长。

刘沛（化名）做电商运营十多年，眼下在一家卖蛋品的公司，天猫、淘宝、京东、拼多多四个平台的店铺体系都是他一手搭起来的。今年双十一天猫旗舰店从10月20日进入售卖期，他告诉我们，10月20日到26日这一周，店铺成交量涨了15%到20%——这个增幅放在哪一年都不算差。按他的估算，AI把他的工作效率提升了约三倍。

怪就怪在这儿：效率翻了三倍，增长却像挤牙膏。个体体感之外，头部公司给出了更有代表性的案例。

图片来源@AI生成

在零食行业里，三只松鼠算得上最早把大模型真正用到经营中的公司之一。公司方面披露，DeepSeek的私有化部署由它率先完成，选品咨询和运营报告交给自研的“松鼠天龙”智能体接手，经营数据被AI系统细化到每一个SKU。2025年这家公司营收101.89亿元，同比下滑4.08%，净利润少了六成。

同一年，全国网上零售额全年增长8.6%。

两组数据摆在一起：大盘在涨，一家把AI用到极致的公司反而跑输大盘十多个百分点。单看三只松鼠，AI没能让它逆势跑赢。

缺口去哪了？商家省下的时间又填回了日常琐事；行业里人人用同一批AI工具，效率不再是优势；平台想用AI重做通向消费者的流量入口，至今也没做成。

这三笔账算下来，指向的结论一致：AI能把电商效率做上去，却换不来对等的增长。

再往深里看一层。几秒钟时间，AI就能拿出一份几乎挑不出毛病的电商运营方案，可方案人人都有，也就不稀罕了。真正把方案落地，得靠既懂生意、又会用AI的人，这种人更不好找，身价也更高。省下来的人力成本，转手就付给了更贵的人才——钱并没有少花，只是从执行环节挪到了用人环节。增长上留下的缺口，有一部分就是这么来的。

AI接管的，都是有套路的活儿

先看商家这一侧。刘沛所在的公司做蛋品生意，消费频次低、计划性偏强，低价冲量、发券这类打法都走不通，只能靠口碑和复购一点点积累。这种生意玩不出什么花样，流程反倒特别固定。

他是这么说的：“今年京东店铺10月12日开跑，天猫旗舰店10月20日跟上，都卖到11月12日。”这套流程从他入行一直用到现在，AI再进步，也基本没动过。

真正变的是流程内部的分工。备战期最要紧的三件事——选品、备货、定价，他一件都没交给AI：“这几大核心流程还是需要我做决策的，AI只能作为辅助。”说到AI带来的改变，他没提什么新流量，讲的都是效率：“解放了我原来工作上一些低效的、比较繁琐的动作。”

交给AI接手的，是开卖以后每天都要重复的运营活儿。天猫和京东的AI帮他诊断店铺状态、做商品和数据分析，PPT和数据处理用豆包，活动提报和跨月度的营销排期则交给阿里官方AI工具悟空——配置一次，系统就能在半年到全年的周期里按预设的价格和营销节奏自动跑。他估计，眼下手工的部分只剩两到三成，八成左右都归了AI。

最明显的变化在素材上。他说，以前出一套素材要一到两周，现在压到一天到两天，这也是行业里普遍的感受。据齐鲁晚报报道，主营汉服及古风演出服的卖家褚先生算过：过去做一套像样的商品图得花一两千元，AI生成只要十几到二十元，成本压掉九成以上。10月中旬千问办公电商版的发布会上，有电商卖家晒出半个月生成37109张图的备图流程，比去年提前近三个月完成旺季备图。成本确实省了，产能也确实上去了。

千问办公电商版页面，图片来源@千问办公桌面端

内容平台这边步子迈得更大。抖音电商的千川推出了AIGC动态创意生成，能照着直播间场景批量产出素材；快手的灵机负责直播切片和短视频的批量生产，小慧AI则直接帮主播写话术。在内容电商的地盘上，AI素材工具本来就是主场作战。

不过效率也有清楚的边界——价格还得刘沛自己盯。活动价不能高过前30天里的最低优惠价，消费者提前领的大额券一叠加，报价就被击穿，后台会报异常，只能他一个一个手工调，价格上出任何差错，每一分都算在他头上。

AI做图也是同理，哪怕成本快接近零，他也没彻底放手：简单的图让AI批量生成，主图和详情页必须自己动手。AI做视频更容易出岔子，之前有餐饮企业试过全AI生成的探店视频，成本省下三分之二，最后被平台判定违规弃用，播放量和成交率都拼不过真人。

客服和投放上，他拿捏的分寸差不多：人工在线就人工回，下了班才交给机器人。平台的智能投放他只放出去四成，六成自己操盘，那套自动竞价、自动挑人的AI系统还不够靠谱。

抖音电商选的是另一条路。双11期间飞鸽智能客服限时免费开放，商家体验分指标也做了调整，消费者对人工客服的满意度被算进综合评估。思路是查单、改地址这类标准问题交给AI，投诉纠纷、情绪安抚之类留给人工。

价格、图片、客服，刘沛每一环都留了后手，数据这块同样不敢全信。有回返场复盘，他把整月单品数据交给豆包去分析，排着排着数据就开始错位，最后两边各做一份对比，他才敢用。栽跟头的也不止他一个。去年双十一，央视网就报道过一位消费者被AI客服的绕圈子话术耗了近十分钟，问题始终没往前挪一步。

复盘完，刘沛没否定“三倍效率”这个说法，只是给它划了条线：AI出东西快三倍不假，可审核把关花的心思一点没省。光盯着AI那头的效率没意义，把校验成本算进去，端到端其实没往前走。

人力成本确实被AI省下来了。他公司经营的店铺原先设运营、推广、客服主管、店长四个岗，如今他一个人既做运营又做推广，整个店也能管起来。省下的时间并没闲着，摸产品、盯竞品价格和好评、处理售后客诉，也就刚够让店铺正常转。

可正常转起来，跟把生意做大，压根是两码事。

也正因为这样，对想入行的年轻人，他的建议是先别急着上手AI：“先从最基础的工作做起，从了解到熟悉，然后再利用AI工具，这样会比较好一点。”

AI能替他干什么，他心里有数。但效率上去了，增长还是老样子，答案并不在AI身上。

货不缺，缺的是掏钱的理由

大促做到今天，卡住它的是增量见顶。过去十几年，双十一的优惠规则就是一道算术题，跨店满减、品类券、店铺券一层层往上叠，门槛凑不够，就再塞一件根本用不上的东西。

这套算术这两年接连撤了。天猫的跨店满减去年就已取消，天猫总裁家洛的解释是，取消前做过大范围商家调研，“核心因素还是为了简单”。京东从前年起不再搞定金预售，改成现货开卖，抖音则只剩官方立减或直降。

三家步调一致，说明靠复杂规则堆订单这条老路，平台自己心里也清楚走不通了。

走不通的根子在成本。凑单把退货率推高、把GMV虚增，增速一放缓，过去靠规模盖住的亏损就藏不住了。单量不涨，凑单堆出来的那部分订单，每发一个包裹、每退一次货，都在啃利润。国家统计局数据显示，2026年前三季度，社零总额同比增长1.1%，全国网上商品和服务零售额增长4.4%，较2025年全年的8.6%进一步放缓，电商仍跑赢大盘。

图片来源@unsplash

平台给商家的AI工具，出图、写文案、投放、巡检，几乎都落在供给端，干的都是让货更便宜、出得更快的事。可眼下市场缺的并不是货。问题不在居民消费，而是电商渗透率基本摸到了顶，市场进入饱和阶段，缺的是让更多人愿意买、多买的理由。效率再翻一倍，也换不回成交的增长。

三只松鼠跑输大盘，有渠道调整、原料涨价、营销策略、平台投入这些自身原因，不能全记在AI账上，但它至少说明，AI用到极致也换不来增长。刘沛的蛋品店铺是同一道题的另一面，手工活大部分被AI接走，增长还得靠口碑和复购一点点磨。一深一浅两个样本，指向的还是那个结论：电商缺的不是效率，是让人下单的理由。

商家的体感和平台的口径之间，还隔着一堵墙。阿里妈妈披露，开门红期间（10月15日至10月20日），AI投放工具万相点睛给商家带来的额外成交累计近10亿元，新客点击占比超90%。这组数字出自平台自己的口径。

刘沛的感受是另一回事：智能投放到底带来多少增量成交，他的后台照样看不到归因数据。AI生成的内容对点击率、转化率有什么影响，也收不到任何反馈。

淘天集团与《天下网商》6月发布的《AI重塑经营：2026中国电商AI应用白皮书》显示，超过95%的受访决策层商家已把AI用于日常经营，60%每天高频使用。但按白皮书自己的AI融合指数，能进入自主决策的L4级商家不到10%，L2、L3合计超过63%。接进去已是普遍动作，融得多深是另一回事，这笔账得商家自己算。

生意的另一头，攥着流量分配权的平台，也在往AI上押注。

平台赌的是下一轮流量怎么分

商家手里的AI和平台手里的AI，不是一回事。刘沛用AI把一套素材的周期从一到两周压到一两天，可图传上去之后，在搜索里排第几、会不会推给买家，得听平台算法的。速度是他的，位置不是。推荐引擎不会因为你的图快了三倍，就多推你一把。

过去十五年，PC、移动、直播、短视频，每一轮变革都先带来新流量，谁先跑通新玩法，谁就拿走增量。这一轮，平台把新流量的指望放在AI导购上，让机器读懂一个人，提前猜出他想买什么。今年天猫双十一发布会，七成以上时长在讲AI，天猫总裁家洛给AI的最大价值下了定义：“消费者还没想到，你已经替他准备好了。”

C 端这块入口，至今仍然没有成型。2025 年双十一，淘宝推出六款 AI 导购应用，到今年一款没减、原样全上。上海市消保委今年 6 月那份 4308 份问卷更能说明情况：84.56% 的受访者用过 AI 选购，可认为它精准匹配需求的仅 16.06%。

各家因此调整了打法，不再集中做独立 App，而是把 AI 功能装进自己的 App。今年 5 月，千问 App 与淘宝全面打通，一句话就能从选品走到退换货；京东推出 AI 购物助手东东。抖音电商的做法更直接，反过来把购物入口放进豆包的对话框，双 11 期间在豆包里就能打开抖音直播间领券下单。按 QuestMobile 的口径，截至 9 月豆包用户规模达 4.19 亿，眼下离消费者最近的 AI 应用就是它。

图片来源@豆包App

流量入口的价值藏在数据里。过去电商猜你想买什么，靠的是搜索词和浏览记录；如今对话本身就成了需求清单。豆包手上那4.19亿用户，随口一句“帮我挑个礼物”，买给谁、什么场合、预算多少，全都摆在了明面上。离对话越近，拿到的信息越全，推荐就越准，用户也就越离不开——流量和精准度就这样拧在一起。平台心里清楚：货架还能再搭，入口错过了就真没了。

消费端的入口仗还没打完，商家端的工具已经铺得差不多了。京东把京麦AI经营中心做了升级，数十款工具对外开放；千牛的AI则嵌进了后台各个经营场景；拼多多没办过AI工具发布会，可大促报名后台勾一下就能自动覆盖，全站推广的出价交给算法，补货听AI销量预测的指令。三家的路子不一样：淘天和京东把工具摆上桌让商家自己挑，拼多多干脆替商家把决定做了，只留供货和出价两件事。

落到刘沛的感受上，就是一句话：“拼多多的工作效率，肯定没有其他两家高。”可论体量，拼多多仍是牌桌上分量最重的一极。它并非没有AI叙事，只是埋得更深，藏进了产品里。

货架电商之外，内容平台走的是另一套。抖音电商拿出了罗盘AI问数和飞鸽智能客服，快手把商业AI全景图铺到六大核心经营场景，它们的AI长在流量和内容这一侧，跟淘宝、京东那种后台工具不是一个思路。这套打法开局就见效：抖音开门红阶段（10月15日至10月18日），成交额破千万的店播直播间数量同比增长98%，消费券带动成交额破亿的商家数量同比增长200%。

收费的事，商家眼下还不用掏钱。后台的AI基础工具是免费的，刘沛也没买过付费的AI工具。他真正惦记的是往后怎么收——真到了收费那天，商家得先算一笔成本账。

把镜头拉远，牌桌其实比AI叙事里更大：即时零售618期间交易额同比大增112.3%，双十一延续了高增长；海外方面，京东全球售前半程成交额与订单量双双翻倍，Temu、TikTok Shop、速卖通们把盘子摊到了全球。这届双十一真正的增长故事，并不全长在AI那条线上。

十八年走下来，这一轮双十一已经很难像过去那样轻松造出增量，更多是电商内部的存量竞争。星图数据显示，2025年双十一大促全网电商销售额16950亿元，同比增长14.2%，而前一年增速是26.6%，回落相当明显。今年的成绩仍处在蓄力与调整的阶段：星图截至10月31日的首轮战报显示，综合电商累计销售额10263亿元，天猫、京东、抖音排在前三。花旗的预估更保守，认为今年双十一整体GMV增幅大概只有低到中个位数。

动能的分布也在挪动。花旗把头一把交椅给了抖音电商的快速扩张，这也是抖音坐稳综合电商第三的理由——前三名里，它是唯一还在高速扩张的一极。

对平台来说，下一场双十一的分配规则，正等着被AI重写。效率只是入场券，谁能定义“被看见”，谁才握有主动权。有意思的是，这件事上抖音电商离答案最近。它靠兴趣电商起家，本来的逻辑就是货找人，推荐引擎一直在替用户决定看见什么，AI要做的只是把这套逻辑再往前推一步。

可反过来看，抖音自身也在往货架电商靠。用户主动搜索、主动逛商城带来的成交，占比已超四成，店播的份额同样在涨。换句话说，它正长成自己当年想推翻的那种货架。眼下同一个抖音跑着两套分流规则：一套靠算法猜你喜欢，一套看商城里谁排得更靠前。AI究竟把流量分给谁，目前没有答案。

唯一能确定的是，答案不会写在平台的战报里，而会写在商家的账本里。

【免责声明与数据来源】

1.数据与图表出处本图核心数据（84.56%的受访者尝试过AI选购功能、16.06%的受访者认为AI能精准匹配商品、有效问卷4308份）引自上海市消保委“6·18”消费新趋势与消费体验调查（上海市消保委2026-06-26发布），经澎湃新闻2026-06《上海消保委调查：超38%消费者反馈AI优先推送高价商品》、中国消费网2026-06-30《推动平台算法向善 维护消费者合法权益 上海市消保委发布〈2026年“6·18”消费新趋势与消费体验报告〉》等多家媒体报道引用。本图由铁骥ViewPoint基于上述调查口径独立绘制与加工。

2.统计口径与方法说明调查样本口径：上海市消保委2026年“6·18”网购消费体验专项调研，通过微信公众号面向用户发放，共收回有效问卷4308份。尝试率口径：84.56%指受访者中回答“尝试过AI选购功能”的人所占比例。精准度口径：16.06%指受访者中认为“AI能精准匹配商品”的人所占比例，统计范围包括尝试过和没尝试过AI选购的全部受访者。占比条分配口径：认为精准的16.06%对应深红段，未认为精准的83.94%对应淡粉尾段，两段相加为100%；未认为精准的83.94%里，既有试过但不认可其精准度的受访者，也有没试过AI选购的受访者。调查结果来自消费者主观体验的自述，并非平台经营数据；本次调查只覆盖2026年“6·18”单期，不能直接拿来衡量双十一期间的表现。