双十一第十八年：AI渗透逛买到下单，商家效率涨三倍增长却没跟上

双十一已经办到第十八个年头，今年AI头一回钻进了从逛到买的每个环节：直播间里念稿子的是数字人主播，接待咨询的是AI客服，商品详情页的图片也由AI生成。

买和卖两头，AI接手的活越来越多。淘天把千问塞进了淘宝，京东让AI购物助手东东全面上岗，抖音电商把豆包接入商城，快手打出“AI提效、全域协同”的口号，几家平台都把AI推到了台前。

可一轮大促跑完，商家坐下来算投入产出，AI省出来的效率，并没有变成看得见的增长。

刘沛（化名）在电商运营这行干了十多年，眼下在一家卖蛋品的公司，天猫、淘宝、京东、拼多多四个平台的店铺体系都是他一手搭起来的。今年双十一天猫旗舰店10月20日进入售卖期。他告诉我们，10月20日到26日那一周，店铺成交量涨了15%到20%，这个增幅放哪一年都算不错。按他的估算，AI把他的工作效率拉高了三倍左右。

蹊跷的地方就在这儿：效率翻了三倍，增长却像挤牙膏。个体感受之外，头部公司给出了更有代表性的样本。

图片来源@AI生成

三只松鼠是零食行业里最早把大模型深度搬进经营的公司之一，公司披露称率先完成了DeepSeek私有化部署，自研的“松鼠天龙”智能体接手选品咨询和运营报告，AI系统把经营数据细化到了每一个SKU。2025年这家公司营收101.89亿元，同比下降4.08%，净利润跌去六成。

同一年，全国网上零售额全年增长8.6%。

两组数字摆在一起：大盘在涨，一家把AI用到极致的公司反倒跑输大盘十多个百分点。单看三只松鼠，AI没帮它逆势跑赢。

缺口出在哪儿？商家省下的时间又填回了日常杂事；行业里大家用的是同一批AI工具，效率不再是优势；平台想借AI重做通向消费者的流量入口，到今天也没做成。

这三笔账算下来，指向同一个结论：AI能把电商效率提上去，却换不来对等的增长。

再往下想一层。AI几秒钟就能给出一套几乎挑不出毛病的电商运营方案，可人人都有方案，方案就不值钱了。真把方案执行到位，靠的是既懂生意又会用AI的人，这种人更稀缺，也更贵。省下来的人力，转手付给了更贵的人才，成本没降，只是从执行挪到了用人。增长的缺口，有一部分就是这么漏掉的。

AI接手的，都是些有套路的活儿

先看商家这头。刘沛所在的公司卖蛋品，低频、偏计划性，低价冲量、发券都不管用，只能靠口碑和复购一点点做，这类生意没什么花哨玩法，流程反倒格外固定。

他透露，京东店铺今年10月12日启动，天猫旗舰店到10月20日接上，两个渠道都持续卖到11月12日。这套打法他打从入行起就在用，AI 发展到现在，流程基本没变。

动的是流程里的分工。备战期最要紧的三件事——选品、备货、定价，他一件都没交给AI：“这几大核心流程还是需要我做决策的，AI只能作为辅助。”聊起AI带来的变化，他没提新流量，说的全是效率：“解放了我原来工作上一些低效的、比较繁琐的动作。”

被AI接管的，是开卖之后每天重复的运营动作。天猫和京东的AI替他诊断店铺状态、做商品和数据分析，豆包用来做PPT和数据处理；活动提报、跨月度的营销排期则交给了阿里官方AI工具悟空，配置一次，系统就能在半年到全年的周期里自动执行预设的价格和营销节奏。按他的估算，现在手工的部分只剩两到三成，八成左右交给了AI。

变化最直观的是素材。他说，过去出一套素材要一到两周，现在压到一天到两天，这也是行业里的普遍感受。据齐鲁晚报报道，主营汉服及古风演出服的卖家褚先生算过一笔账：以前做一套像样的商品图要花一两千元，AI生成只要十几到二十元，成本压缩九成以上。10月中旬千问办公电商版发布会现场，一位电商卖家讲了自己半个月做出37109张备图的过程，旺季节奏比去年早了将近三个月。钱省下来了，产量也实实在在地提了上去。

千问办公电商版页面，图片来源@千问办公桌面端 

内容平台这边步子迈得更快。抖音电商的千川上线了AIGC动态创意生成，能按直播间场景批量产出素材；快手的灵机负责直播切片和短视频的批量生产，小慧AI直接帮主播写话术。在内容电商，AI素材工具本来就长在主场上。

不过效率再高，也有够不着的地方。价格这关还得刘沛亲自盯：活动价不能低于前30天的最低价，消费者提前领的大额券一叠加，报价就被击穿，后台跳出异常，只能由他手动一个个改。价格上出任何差错，每一分都算在他头上。

做图同样如此。成本已经压到接近于零，他还是没敢全放手：简单的图让AI批量出，主图、详情页必须自己动手。视频更容易出问题。此前有餐饮企业试水全AI生成的探店视频，成本省下三分之二，却被平台判定违规弃用，播放量和成交率都拼不过真人拍的内容。

客服和投放，他拿捏的尺度也类似。人工在线就人工回，下了班才交给机器人。平台的智能投放他只放出去四成，剩下六成自己操盘，那套自动竞价、自动挑人的AI系统，在他看来还不够可靠。

抖音电商走的是另一条路。双11期间飞鸽智能客服限时免费开放，商家体验分指标也做了调整，消费者对人工客服的满意度被纳入综合评估。思路很清楚：查单、改地址这类标准问题交给AI，投诉纠纷、情绪安抚留给人工。

价格、图片、客服，刘沛处处留了一手，数据也一样。有一回返场复盘，他把整月单品数据丢给豆包去分析，结果排着排着数据就错位了，最后他两边各做一份对照才敢用。栽跟头的不止他一个。去年双十一，央视网报道过一位消费者被AI客服的车轱辘话应付了近十分钟、问题始终在原地打转。

那次复盘之后，刘沛没推翻“三倍效率”的说法，只是给它划了边界：AI生成速度快三倍不假，审核把关的精力一点没省。光看AI那一段的效率没意义，把校验成本算进去，端到端其实原地踏步。

人力成本确实省下来了。他经营的店铺原来设运营、推广、客服主管、店长四个岗，现在他一个人既做运营又做推广，还能管整个店。可省下的时间并没闲着，了解产品、盯竞品的价格和好评、处理售后客诉，也只够让店铺维持正常运转。

让店铺正常转起来，和把生意做大，压根是两码事。

所以对想入行的年轻人，他的建议是别急着碰AI：“先从最基础的工作做起，从了解到熟悉，然后再利用AI工具，这样会比较好一点。”

AI能替他干什么，他心里有数。可效率上去了，增长为什么还是老样子，答案不在AI身上。

缺的不是货，是消费的理由

大促做到今天，病根是增量见顶。过去十几年，双十一的优惠规则就是一道算术题，跨店满减、品类券、店铺券一层层叠加，凑不够门槛就再往里塞一件根本用不上的东西。

这套算术这两年接连退场。天猫的跨店满减去年就取消了，天猫总裁家洛解释，取消之前做过大范围商家调研，“核心因素还是为了简单”。京东从前年起取消定金预售，改成现货开卖，抖音则只剩官方立减或直降。

三家动作一致，说明靠复杂规则堆订单这条老路，平台自己也知道走不通了。

走不通的原因，账在成本上。凑单推高退货率、虚增GMV，增速一放缓，以前靠规模盖住的亏损就藏不住了。单量不涨，靠凑单堆出来的那部分订单，每发一个包裹、每退一次货都在啃利润。国家统计局数据显示，2026年前三季度，社零总额同比增长1.1%，全国网上商品和服务零售额增长4.4%，较2025年全年的8.6%进一步放缓，电商仍跑赢大盘。

图片来源@unsplash

平台给商家的AI工具，从出图、写文案到投放、巡检，几乎都落在供给端，干的都是把货做得更便宜、更快的事。可眼下市场缺的不是货。这不是居民消费出了毛病，而是电商渗透率基本见顶，市场进入饱和阶段，缺的是让更多人想买、多买的理由。效率再翻一倍，也换不回成交的增长。

三只松鼠跑输大盘，有渠道调整、原料涨价、营销策略、平台投入这些自身原因，不能全记在AI账上，但它至少说明，把AI用到极致也换不来增长。刘沛的蛋品店铺是同一道题的另一面：AI接管了大部分手工活，增长依然要靠口碑和复购一点点点点磨出来。一深一浅两个样本，指向的还是那个结论：电商缺的不是效率，是让人下单的理由。

平台给出的说法和商家的实际感受，中间还差着一层。阿里妈妈称，10月15日至10月20日开门红期间，AI投放工具万相点睛帮商家多做了近10亿元成交，新客点击占比超过90%。这些数据是平台自己公布的。

刘沛的感受却是另一回事。智能投放带来多少增量成交，他的后台同样看不到归因数据；AI生成的内容对点击率、转化率有什么影响，也没有任何反馈。

淘天集团和《天下网商》6月一起出的《AI重塑经营：2026中国电商AI应用白皮书》里提到，受访决策层商家中超过95%已经在日常经营里用上AI，60%每天高频使用。可要是按这份白皮书自己的AI融合指数看，能到自主决策L4级的商家不足10%，L2、L3加起来超过63%。接进去容易，用得多深是另一码事，这笔账还得商家自己盘算。

生意的另一头，握着流量分配权的平台，也在往AI上押注。

平台真正下的注，是下一轮流量怎么分。

平台手里的AI，跟商家手里的AI，压根不是一回事。刘沛靠AI把一套素材的周期从一到两周缩到一两天，可图传上去以后，搜索里排第几、会不会被推给买家，得看平台算法。快是他的本事，位置不归他管。推荐引擎不会因为你出图快了三倍，就多给你一点曝光。

十五年里，PC、移动、直播、短视频，每一轮都先冒出新的流量口子，谁先把新玩法跑通，增量就归谁。到了这一轮，平台把新流量的指望放在AI导购上，想让机器读懂一个人，抢在前面猜出他要买什么。今年天猫双十一发布会，七成以上时间都在讲AI，天猫总裁家洛给AI的最大价值下了定义：“消费者还没想到，你已经替他准备好了。”

问题是，C端的入口到现在还没立起来。2025年双十一，淘宝一口气推出六款AI导购应用，今年一款没少，照单全推。上海市消保委今年6月的4308份问卷更能说明情况：84.56%的受访者试过AI选购，可觉得它能精准匹配需求的只有16.06%。

各家于是调了方向，不再扎堆做独立App，改成把AI塞进自己的App里。今年5月，千问App和淘宝全面打通，一句话从选品走到退换货，京东也上了AI购物助手东东。抖音电商更直接，反过来把购物入口塞进了豆包的对话框，双11期间在豆包里就能打开抖音直播间领券下单。截止9月豆包的用户规模有4.19亿，按QuestMobile的口径，眼下离消费者最近的AI应用，就是它。

图片来源@豆包App

流量入口凭什么值钱？底下压着的是数据。过去电商推荐靠搜索词和浏览记录去猜你想买什么，现在对话本身就成了需求清单。豆包那4.19亿用户，每说一句“帮我挑个礼物”，都是一手需求：买给谁、什么场合、预算多少，全摆在明面上。离对话越近，拿到的料越足，推荐越准，用户越走不开，流量和精准度就这么咬在一起。平台心里都清楚：货架还能再搭，入口错过了就没了。

消费端的入口战还没见分晓，商家端的工具倒先铺满了。京东把京麦AI经营中心升了级，开放数十款工具；千牛的AI嵌进后台各个工作场景；拼多多没为AI工具开过发布会，可大促报名后台勾一下就能自动覆盖，全站推广的出价交给算法，补货听AI销量预测的指令。三家路数不一样：淘天、京东把工具摆上桌让商家自己挑，拼多多是替商家把决定做了，只留供货和出价两件事。

落到刘沛的感受上，就是一句：“拼多多的工作效率，肯定没有其他两家高。”可论体量，拼多多还是牌桌上最重的一极，它不是没有AI叙事，只是埋得更深，藏进产品里。

货架电商之外，内容平台走的是另一套。抖音电商开放了罗盘AI问数和飞鸽智能客服，快手把商业AI全景图铺到六大核心经营场景，它们的AI长在流量和内容这一侧，跟淘宝、京东那种后台工具不是一个思路。这套打法开局就见了效：抖音开门红阶段（10月15日至10月18日），成交额破千万的店播直播间数量同比增长98%，消费券带动成交额破亿的商家数量同比增长200%。

收费的事，商家眼下还不用掏钱，后台的AI基础工具是免费的，刘沛也没买过付费的AI工具。他真正惦记的是往后怎么收，真到了收费那天，商家得先算一笔成本账。

视线挪到更大的盘面上，AI 也不是唯一的戏台。618 期间即时零售交易额同比增长 112.3%，双十一接着往上走；出海那头，京东全球售前半程成交额、订单量都翻了倍，Temu、TikTok Shop、速卖通把生意铺到了全球各地。说到底，今年双十一的增长点，并非都落在 AI 这一条线上。

走过十八年，双十一再想轻松做出增量已经不容易，眼下的较量更多是电商之间互抢存量。星图数据给出的数字是：2025 年双十一大促全网电商销售额 16950 亿元，同比增长 14.2%，而前一年增速为 26.6%，回落幅度不小。今年的盘面仍处在蓄力和调整之中，星图截至 10月31日 的首轮战报显示，综合电商累计销售额 10263 亿元，前三名是天猫、京东、抖音。花旗的判断更谨慎，认为今年双十一整体 GMV 增幅只有低到中个位数。

动能的分布也在挪。花旗把头一把交椅给了抖音电商的快速扩张，这也是抖音坐稳综合电商第三的理由，它还是前三里唯一仍在高速扩张的一极。

流量下一轮怎么分，平台们等着 AI 给出新答案。效率只是敲门砖，真正握住主动权的，是那些能决定“被看见”的一方。巧的是，抖音电商离这个答案最近。它从兴趣电商起步，本就走货找人的路子，推荐引擎一直在替用户筛选看什么，AI 要做的，无非是把这套逻辑再往前推一步。

不过另一面也得看见，抖音自己正在货架化，用户主动搜、主动逛商城那部分成交，占比已经过了四成，店播占比还在往上走，它正长成当初要颠覆的那种货架。同一个抖音，如今摆着两套分流的规矩：一套是算法猜你喜欢，一套是商城里谁排前面。AI最后把流量分给谁，眼下还没有定论。

能确定的只有一件事：答案不会写在平台的战报里，会写在商家的账本里。