双十一AI渗透全流程：效率涨三倍，增长为何没跟上

双十一已经走到第十八个年头，今年AI头一回钻进了从浏览到下单的每个环节。直播间里念稿子的是数字人主播，接待咨询的换成了AI客服，商品详情页的配图也由AI生成。

从买家到卖家，越来越多环节被AI接手。淘天把千问装进淘宝，京东安排AI购物助手东东全面上岗，抖音电商让豆包进入商城，快手打出“AI提效、全域协同”的口号。各家平台都把AI放到了最显眼的位置。

不过，一轮大促跑完，商家算投入也算产出，发现AI省下来的效率，并没有变成看得见的增长。

刘沛（化名）在电商运营这行干了十多年，眼下在一家卖蛋品的公司，天猫、淘宝、京东、拼多多四个平台的店铺体系都是他一手搭起来的。今年双十一，天猫旗舰店从10月20日进入售卖期。他告诉我们，10月20日到26日这一周，店铺成交量涨了15%到20%，这个涨幅放在哪一年都拿得出手。按他的估算，AI把他的工作效率提升了大约三倍。

问题就出在这儿：效率翻了三倍，增长却像挤牙膏。个体体感之外，头部公司给出了更有代表性的案例。

图片来源@AI生成

三只松鼠是零食行业里最早把大模型深度搬进经营的公司之一。公司披露，其率先完成DeepSeek私有化部署，自研的“松鼠天龙”智能体接手选品咨询和运营报告，AI系统把经营数据细化到了每一个SKU。2025年，这家公司营收101.89亿元，同比下降4.08%，净利润跌去六成。

同一年，全国网上零售额全年增长8.6%。

两组数据摆在一起看，大盘在涨，一家把AI用到极致的公司反倒跑输大盘十多个百分点。只看三只松鼠这一家，AI没能帮它逆势跑赢。

缺口出在哪儿？商家省下的时间又填回了日常琐事；行业里大家用的是同一批AI工具，效率不再是优势；平台想借AI重做通向消费者的流量入口，到现在也没做成。

这三笔账算下来，指向同一个结论：AI能把电商效率抬上去，却换不来对等的增长。

还可以再往前推一步。AI几秒钟就能给出一套近乎完美的电商运营方案，可方案人人都有，就不值钱了。要把方案执行到位，靠的是既懂生意又会用AI的人，这类人更稀缺，也更贵。省下来的人力，转头付给了更贵的人才，成本没降，只是从执行挪到了用人。增长的缺口，有一部分就是这么漏掉的。

AI接管的，都是有套路的活儿

先看商家这一端。刘沛所在的公司卖蛋品，低频、偏计划性，低价冲量、发券都走不通，只能靠口碑和复购慢慢做。这样的生意没什么花活儿，流程反倒格外固定。

刘沛说，京东店铺10月12日先启动，天猫旗舰店10月20日接上，两边都做到11月12日。这套节奏他入行起就在用，AI不断升级，流程却基本没动。

变的是流程里的分工。备战期最核心的三件事——选品、备货、定价，他一件都没交给AI：“这几大核心流程还是需要我做决策的，AI只能作为辅助。”聊起AI带来的变化，他没提新流量，全落在效率上：“解放了我原来工作上一些低效的、比较繁琐的动作。”

开卖后每天那些重复的运营活儿，如今大多由AI接手。店铺状态诊断、商品和数据分析，天猫和京东的AI帮他做；PPT和数据处理靠豆包；活动提报和跨月度的营销排期则交给阿里官方AI工具悟空，设一次，系统就能在半年到全年里按预设的价格和营销节奏自动跑。他粗算，手工只剩两到三成，八成左右已经交给AI。

素材上的变化最明显。他说，以前一套素材要一到两周，现在一天到两天就出，行业里大家也都有同感。齐鲁晚报报道过，主营汉服及古风演出服的卖家褚先生算过：过去一套像样的商品图要一两千元，AI生成十几到二十元就够，成本降了九成以上。10月中旬千问办公电商版发布会上，有卖家晒出半个月生成37109张图的备图流程，比去年提前近三个月完成旺季备图。钱确实省了，产量也确实上去了。

千问办公电商版页面，图片来源@千问办公桌面端

内容平台走得更快。抖音电商的千川已经上线AIGC动态创意生成，能按直播间场景批量出素材；快手灵机负责直播切片和短视频的批量生产，小慧AI则直接帮主播写话术。做内容电商，AI素材工具本来就贴着主战场长。

效率的天花板也很清楚：价格还得刘沛自己盯。活动价不能高过前30天的最低价，消费者提前领的大额券一叠加，报价就被击穿，后台报异常，只能他一个个手工调，价格上出的错，每一分都算在他头上。

做图也是。哪怕成本快压到零，他也没全放手：简单图让AI批量出，主图和详情页必须自己来。AI做视频更容易出岔子，此前有餐饮企业试过全AI生成的探店视频，成本省了三分之二，结果被平台判违规弃用，播放量和成交率都拼不过真人。

客服和投放，他拿捏的尺度差不多。有人在线就人工回，下班后才交给机器人。平台智能投放他只放出去四成，六成自己操盘，那套自动竞价、自动挑人的AI系统还不够靠谱。

抖音电商则换了打法。双11期间飞鸽智能客服限时免费开放，商家体验分指标也做了调整，消费者对人工客服的满意度被算进综合评估。思路是：查单、改地址这类标准问题交给AI，投诉纠纷、情绪安抚留给人工。

刘沛对价格、图片、客服都留了一手，数据这块同样不放心。有回返场复盘，他把整月单品数据交给豆包分析，排着排着数据就错位了，最后两边各做一份、互相对着看，他才敢往下用。踩坑的并不只有他。央视网去年双十一就报道过，有消费者被AI客服的套话绕了近十分钟，问题始终没挪窝。

复盘过后，刘沛没把“三倍效率”这句话收回去，只是给它划了条线：AI出东西快三倍不假，可审核的功夫一点没省。只盯着AI那头的速度没意义，把校验成本算进去，从头到尾的实际效率其实没往前走。

人力成本倒是真降了。他经营的店铺原先设运营、推广、客服主管、店长四个岗，如今他一个人既做运营又做推广，整个店也管得下来。省出的时间并没空着，了解产品、盯竞品价格和好评、处理售后投诉，忙完这些，也就够让店铺维持正常转。

可维持正常运转，跟把生意做大，压根是两码事。

也正因为这样，对想入行的年轻人，他的建议是别一上来就扑向AI：“先从最基础的工作做起，从了解到熟悉，然后再利用AI工具，这样会比较好一点。”

AI能帮他干什么，他心里有数。可效率提上去了，增长还是老样子，这事的答案不在AI身上。

缺的不是货，是消费的理由

大促做到今天，卡住它的是增量见顶。过去十几年，双十一的优惠规则像一道算术题：跨店满减、品类券、店铺券一层压一层，门槛凑不够，就再添一件根本用不上的东西。

这道算术这两年接连被撤下。天猫的跨店满减去年已经取消，天猫总裁家洛的说法是，取消之前做过大范围商家调研，“核心因素还是为了简单”。京东从前年起不再搞定金预售，直接现货开卖，抖音则只留官方立减或直降。

三家步调一致，说明靠复杂规则堆订单这条老路，平台自己心里也清楚走不下去了。

走不通的原因在成本。凑单把退货率抬上去、把GMV吹大，增速一放缓，过去靠规模盖住的亏损就藏不住了。单量不涨，那些靠凑单堆出来的订单，每发一个包裹、每退一次货，都在啃利润。国家统计局的数据显示，2026年前三季度社零总额同比增长1.1%，全国网上商品和服务零售额增长4.4%，比2025年全年的8.6%又慢了一截，电商仍跑赢大盘。

平台给商家的AI工具，从出图、写文案到投放、巡检，基本都落在供给端，干的都是把货做得更便宜、更快。可眼下市场缺的不是货。这不是居民消费出了毛病，而是电商渗透率差不多到顶，市场进了饱和阶段，缺的是让更多人愿意买、多买一点的理由。效率再翻一倍，也换不回成交的增长。

三只松鼠跑输大盘，有渠道调整、原料涨价、营销策略、平台投入这些自身原因，不能全记在AI账上，但它至少说明，AI用到极致也换不来增长。刘沛的蛋品店铺是同一道题的另一面：AI接走了大部分手工活，增长还得靠口碑和复购一点点磨。一深一浅两个样本，指向的还是那个结论：电商缺的不是效率，是让人下单的理由。

商家的体感和平台的口径之间，还隔着一堵墙。阿里妈妈披露，开门红期间（10月15日至10月20日），AI投放工具万相点睛给商家带来的额外成交累计近10亿元，新客点击占比超90%。这个数字出自平台自己的口径。

刘沛的感受却是另一回事：智能投放到底带来多少增量成交，他的后台同样看不到归因数据。AI生成的内容对点击率、转化率有什么影响，也没有任何反馈。

淘天集团与《天下网商》6月发布的《AI重塑经营：2026中国电商AI应用白皮书》显示，超过95%的受访决策层商家已把AI用于日常经营，60%每天高频使用。但按白皮书自己的AI融合指数，能进到自主决策的L4级商家不到10%，L2、L3加起来超过63%。接入已是普遍动作，融得多深是另一回事，这笔账得商家自己算。

生意的另一头，攥着流量分配权的平台，也在往AI上押注。

平台赌的是下一轮流量分配

商家手里的AI和平台手里的AI，不是一回事。刘沛用AI把一套素材的周期从一到两周压到一两天，可图传上去之后，搜索里排第几、会不会被推给买家，由平台算法定。速度是他的，位置不是。推荐引擎不会因为你的图快了三倍，就多推你一把。

过去十五年，PC、移动、直播、短视频，每一轮变革都先带出新流量，谁先跑通新玩法，谁就拿走增量。这一轮，平台把新流量的指望放在AI导购上，让机器读懂一个人，提前猜出他想买什么。今年天猫双十一发布会，七成以上时长在讲AI，天猫总裁家洛给AI的最大价值下了定义：“消费者还没想到，你已经替他准备好了。”

可C端这个口子至今没打开。2025年双十一，淘宝上架六款AI导购应用，到今年一款没落下、全数照推。上海市消保委今年6月那份4308份问卷把问题摆得更清楚：84.56%的受访者动过AI选购的念头，可真觉得它能把需求匹配准的，只有16.06%。

于是各家换了路子，不再扎堆做独立App，转而把AI功能嵌进自家App。今年5月，千问App与淘宝全面打通，一句话从选品走到退换货，京东上线AI购物助手东东。抖音电商更直接，反过来把购物入口塞进豆包的对话框，双11期间在豆包里就能打开抖音直播间领券下单。截止9月豆包的用户规模有4.19亿，按QuestMobile的口径，眼下离消费者最近的AI应用就是它。

图片来源@豆包App

流量入口凭什么值钱？答案在数据。过去电商猜你想买什么，靠的是搜索词和浏览记录；如今对话本身就成了需求清单。豆包那4.19亿用户，每说一句“帮我挑个礼物”，就是一条一手需求——送给谁、什么场合、预算几何，全写在明面上。离对话越近，拿到的料越足；料越足，推荐越准；推荐越准，用户越走不掉。流量和精准度就这样拧成一股绳。平台心里都清楚：货架还能再搭，入口一旦错过，就没了。

消费端入口的胜负还没落定，商家端的工具已经先铺开了。京东把京麦AI经营中心做了升级，开放数十款工具；千牛的AI嵌进了后台的各个工作场景；拼多多没办过AI工具发布会，可大促报名后台勾一下就能自动覆盖，全站推广的出价交给算法，补货则靠AI销量预测下指令。三家的路数并不一样：淘天和京东把工具摆上桌，让商家自己挑；拼多多是替商家把决定做了，只留供货和出价两件事。

落到刘沛的感受上，他说：“拼多多的工作效率，肯定没有其他两家高。”不过论体量，拼多多仍是牌桌上最重的一极。它并非没有AI叙事，只是埋得更深，直接进了产品里。

到了内容平台这边，玩法完全是另一路。抖音电商把罗盘AI问数、飞鸽智能客服开放出来，快手则把商业AI全景图铺进六大核心经营场景。这些AI扎在流量和内容那头，和淘宝、京东那套后台工具并非同一路数。开局就见了效果：10月15日至10月18日的抖音开门红阶段，成交额破千万的店播直播间数量同比增长98%，消费券拉动成交额破亿的商家数量同比增长200%。

收费的事，商家眼下还不用掏钱，后台的AI基础工具是免费的，刘沛也没买过付费的AI工具。他真正在意的是往后怎么收，真到了收费那天，商家得先算一笔成本账。

把镜头拉远，牌桌也比AI叙事里的大。即时零售618期间交易额同比大增112.3%，双十一延续了高增长；海外方面，京东全球售前半程成交额与订单量双双翻倍，Temu、TikTok Shop、速卖通们把盘子摊到了全球。这届双十一真正的增长故事，并不全长在AI那条线上。

十八年下来，这一轮双十一已经不像过去那样轻易造出增量，更多是在电商内部做存量竞争。星图数据显示，2025年双十一大促全网电商销售额16950亿元，同比增长14.2%，相比前一年的26.6%，增速回落明显。今年仍处在蓄力与调整的阶段，星图截至10月31日的首轮战报显示，综合电商累计销售额10263亿元，天猫、京东、抖音排前三。花旗的预估更保守，认为今年双十一整体GMV增幅大概只有低到中个位数。

动能的分布同样在变。花旗把头一把交椅给了抖音电商的快速扩张，这也是抖音坐稳综合电商第三的理由，它是前三里唯一还在高速扩张的一极。

对平台来说，下一场双十一的分配规则正等着用AI重写。效率只是入场券，谁能定义“被看见”，谁才握有主动权。有意思的是，这件事上抖音电商离答案最近。它兴趣电商起家，靠的就是货找人，推荐引擎本来就在替用户决定看见什么，AI要做的只是把这套逻辑再往前推一步。

反过来看，抖音自身也在往货架方向走。用户主动搜、主动逛商城带来的成交占比已超过四成，店播占比继续攀升——它正长成自己当初想颠覆的那个货架。同一个抖音，眼下有两套分流规则：算法猜你喜欢是一套，商城里谁排前面是另一套。流量最终由AI分给谁，目前还说不准。

唯一能确定的是，答案不会写在平台的战报里，会写在商家的账本里。

【免责声明与数据来源】

1.数据与图表出处 本图核心数据（84.56%的受访者尝试过AI选购功能、16.06%的受访者认为AI能精准匹配商品、有效问卷4308份）引自上海市消保委“6·18”消费新趋势与消费体验调查（上海市消保委2026-06-26发布），经澎湃新闻2026-06《上海消保委调查：超38%消费者反馈AI优先推送高价商品》、中国消费网2026-06-30《推动平台算法向善 维护消费者合法权益 上海市消保委发布〈2026年“6·18”消费新趋势与消费体验报告〉》等多家媒体报道引用。本图由铁骥ViewPoint基于上述调查口径独立绘制与加工。

2.统计口径与方法说明调查样本口径：上海市消保委2026年“6·18”网购消费体验专项调研，通过微信公众号面向用户开展，共回收有效问卷4308份。尝试率口径：84.56%指表示“尝试过AI选购功能”的受访者占全部受访者的比例。精准度口径：16.06%指认为“AI能精准匹配商品”的受访者占全部受访者的比例，分母为尝试过与未尝试AI选购的全部受访者。占比条分配口径：认为精准的16.06%为深红段，未认为精准的83.94%为淡粉尾段，两段合计100%；未认为精准的83.94%里，既包括尝试过但不认可其精准度的人，也包括没尝试过AI选购的人。调查结果属于消费者主观体验自述数据，并非平台经营数据；本次调查为2026年“6·18”单期口径，不能直接用来衡量双十一期间的表现。