双11十八年：Token算力上架，全球品牌与银发族改写购物车

杨翔菲 曾庆怡

2009年11月11日，淘宝商城（天猫前身）拉来27个品牌做五折促销，一天卖出5200万元，相当于平日的十倍。凭借这个成绩，“双11”成为中国电商史上第一个购物节。

18年过去，“双11”应了“女大十八变”那句老话。如今它是一个全民参与、全球同频、多平台同台的大促节点，也是一部记录中国人购物车变化的消费史。

　　货品之变

电商主播李佳琦在直播间喊出“321，上Token（词元）！”。这句话成了2026年“双11”一个颇有代表性的注脚：购物车里装的东西，正从看得见的商品转向看不见的服务。

国家电子商务示范城市专家咨询委员会专家李鸣涛告诉上海证券报记者：“今年‘双11’，大模型Token、AI算力服务首次作为标准化商品在电商平台上架销售，成为全新消费品类。”

数据摆在那儿：11月2日晚，李佳琦直播间开卖才半小时，近10万份千问办公个人会员月卡就卖了出去，对应的AI算力额度合计约2万亿Token。

AI技术一普及，带前沿科技属性的智能硬件也成了今年“双11”的热门货。京东数据显示，截至10月30日18点，AI眼镜、AI相机等一批AI趋势产品成交额同比涨了100%，京东超市AI玩具成交额同比增150%，智能人形机器人销量同比增幅达700%。

十几年下来，商品的种类和数量都大大丰富，电商平台也渐渐成了新品牌闯市场、成熟品牌发新品的首选试验场。数据显示，今年天猫“双11”开卖前一个月，在淘宝天猫首发新品的商家数同比多了64%；大促期间上线5万款超级单品、2000款旗舰店独家礼盒。

这几年，“为快乐买单”成了主流，“双11”的货架也从基础实用品延伸到能提供情绪价值的东西。抖音生活服务的数据显示，今年“双11”前两周，该平台DIY手工坊订单量同比涨890%，亲子活动订单量同比涨255%。

消费者愿意为“节省时间”掏钱，生活服务消费于是被做成标准化产品，摆上了今年“双11”的货架。京东今年头一回把服务消费提到战略前台，发布覆盖居家、出行、健康三大场景的“服务全景图”。截至10月30日，京东“双11”大促前半程已产生1.5亿个服务订单。

商家阵容同样在变，从中小微企业到国际头部企业都进来了。早年的“双11”多帮国内中小商家清库存，现在参与的品牌超过100万个、商品达7200万款，国货硬核品牌和海外大牌同场竞争。

家清品牌Mootaa茉汰来自欧洲，其工作人员向记者介绍：“我们于2017年进入中国市场，以电商渠道为起点，从天猫起步，逐步拓展至京东、抖音、小红书、视频号等线上全域布局，并已进驻沃尔玛、永辉、盒马、胖东来、朴朴、小象等线下商超与新零售渠道，形成线上线下协同的全域渠道布局。”

　　买家之变

天猫总裁家洛今年说过一句话：“不管时代怎么变，生意都来自用户，来自需求。”

“双11”办到第18年，商品在变，更深的变化落在“谁在买”上。看买家结构的变化，也能看到中国商业的变化。

——买家从年轻人扩展到银发族。“双11”最早脱胎于年轻人自嘲的“

中国老龄科学研究中心与淘天集团研究中心2026年9月联合发布《银发族线上消费趋势观察报告》。报告显示：2025年，50岁及以上银发族活跃用户在淘天平台总活跃用户中占23.91%，大约每四个用户里就有一个是银发族，比2023年提高4.63个百分点。

——买家从境内消费者扩展到全球用户。平台补贴、商家优惠券、限时抢购叠加在一起，物流也更高效，海外消费者因此涌入这个中国的购物节。更多中国品牌也借这个节点被世界看到。

记者从阿里旗下跨境电商平台速卖通了解到，海外“双11”开卖首日，速卖通Brand+品牌生意火热，成交额比去年11月1日大促上涨超过200%，品牌渗透率突破50%。多个国家市场的品牌成交额实现三位数增长，欧盟逆势涨181%，美国、韩国增长超过4倍，巴西也翻了一倍。

中国消费者的购买力铺向全球，全球品牌也在加速涌进来。目前天猫国际汇集了全球110多个国家和地区的4万多个海外品牌；京东全球购则吸引全球100多个国家和地区的2万多个海外品牌入驻。

——买家从一、二线城市扩展到下沉市场。乡村振兴和县域经济发展，抬升了下沉市场的消费能力，渠道也更完善。一、二线市场渐渐饱和，品牌和平台于是加快往下走。下沉市场成了电商平台增量的核心来源。

数据显示，今年前三季度，县乡消费品零售额占社零总额39.1%，同比提高0.3个百分点；乡村消费增速从去年下半年起一直快于城镇。10月中旬第四批625亿元国补资金下发，又赶上“双11”大促，县域消费者的支出正转向大家电和智能设备换新。

——买家从女性主导转向核心用户沉淀。过去“双11”主要是女性为家庭囤货，眼下消费结构高度细分、圈层化。业内人士认为，性别只是表面，真正的变化是消费身份被切成上百个兴趣圈层，平台和品牌的运营逻辑也跟着从人群运营转向圈层运营。

各平台流量红利见顶，品牌方不再一味投流冲量。他们发现，买一次性流量不如留住一个高价值客户。罗兰贝格副合伙人胡珊告诉记者：“在战术层面，品牌已经愈发重视消费者关系运营体系的完善，从种子人群的获取，到关系建设，到成交复购的持续转化，再到人群扩圈，并与市场战略交融整合。”

渠道及服务之变

2025年起，即时零售被纳入“双11”的叙事体系；到了2026年，这又被看作AI全面参战的首届“双11”。销售渠道在变，服务方式也在变，“双11”正变得更理性，更看重供需两端的精准匹配。

——客服从人工走向AI全链路。“今年‘双11’，AI应用深度和广度提升明显。”李鸣涛说。消费者用AI购物助手，已经从尝鲜变成大范围普及，能做的事也从信息解答扩展到商品比选、优惠自动组合计算、虚拟试穿、自动下单等。商家那头，AI应用扎得更深：文案图片视频生成、智能客服这类单环节工具，升级成了全栈式智能运营代理，贯穿选品、上架、投放优化、库存调度、售后服务的整条经营链条。

李鸣涛表示，AI正在成为重构购物决策链路与商家经营流程、提升消费服务体验的重要载体。

——从线上狂欢转向线上线下融合。“双11”如今不再只盯着屏幕，即时零售的加入，把更多线下商家也拉进了这场大促。今年天猫“双11”，淘宝闪购上有超过50万零售品牌商家参与活动，覆盖全量业态，带动全国数百万实体门店迎来即时零售生意高峰。

行业人士认为，“30分钟闪购万物”在年轻消费者中渐渐普及，更多品类、更高客单价的优质商品正陆续进入即时购买场景。即时零售不再只是应急补货的补充渠道，而成了随时承接家庭近场需求、连接线上流量与线下门店的重要基础设施。

——从图文货架走向全域直播生态。早些年看的是图文详情页，后来淘宝直播崛起，抖音、快手等内容电商接着爆发，直播带货和短视频种草让消费者更容易触达商品本身。抖音电商“双11”开门红数据显示，店播成交额破千万元的新商数量同比增长133%。今年，微信小店首次正式入局“双11”大促，依托微信私域生态红利，日活稳定在亿级量级。

——从盲目扩张转向政策合规规范。今年9月，商务部等七部门联合发文，对“全网最低价”“自动跟价”等无序竞争行为进行纠治，价格战那套说法没了政策支撑，行业加快走向规范健康发展，竞争重心变成“供给确定性+服务”。

CIC灼识董事总经理张辰恺告诉《经济观察报》记者，伴随《互联网平台价格行为规则》正式落地，平台干预商家自主定价的空间被进一步收紧，价格促销、补贴的规则也变得更透明。

——复杂玩法做减法。上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽对记者表示，今年天猫取消跨店满减、改成官方立减，京东直接取消预售、现货开卖，抖音也是立减加直降——几家平台不约而同地摒弃了复杂玩法。

——从GMV叙事转向真实成交。2022年起，天猫等平台就不再披露总成交额（GMV），把目光放到剔除退款后的真实成交额、品牌破亿数以及用户体验上，从秀规模转为深耕质量。李鸣涛认为，这一变化恰恰说明电商大促的价值所在：大促不再靠低价勾起囤货和冲动消费，而是回到以质价比、性价比、心价比为引领的真实消费满足。

崔丽丽说，走到第18年的“双11”不再盯着好看的账面，而是真正成熟理性地比真实力，这对消费者、对踏实做生意的商家来说都是好事。