Token进了李佳琦直播间：今年双11，购物车里多了看不见的服务

今年“双11”你囤了些什么？这个问题，身边问的人比往年少了很多。买服务、买体验成了新亮点，这类新经济消费，才是购物车里“看不见”的囤货。

11月9日，社交媒体上一条“‘双11’卖种菜”的内容引来了不少讨论。“我只知道买菜，不知道种菜也可以买。”“妈妈说网上买种菜的人真是闲的。”“已下单，等着吃我的定植小白菜吧”……这些讨论的背后，是京东在行业首推的蔬菜定植：一颗白菜从种子到上桌全程可溯源，数百项检测项目让消费者直呼“心里踏实”。

蔬菜定植只是其中一例。养老照护、宠物护理、健康体检，还有不少人觉得高深莫测的Token（词元），都是各大电商平台“双11”期间推出来的，今年也成了消费者购物车里的“常客”。

Token上架，“双11”试着挖消费新热点

李佳琦今年不卖口红了，改卖Token（词元）！

11月2日晚，美妆达人李佳琦的直播间上架了千问办公个人会员月卡，价格1分钱，半小时卖出10万份，折合约2万亿Token（词元）。

一位在李佳琦直播间下单词元的用户告诉记者：“我只知道词元和AI有关系，本来想买口红的，稀里糊涂也就下了单。”她说，“虽然现在不知道怎么用，但以后肯定是用得上。”

同一天，京东3C数码采销直播间也上架了京东云、DeepSeek、智谱GLM、火山Seed、MiniMax等十余款大模型的“Token包”。开播1小时送出超10亿Token，2小时内Token包产品销量环比增长20倍。

赶在“双11”大促前，天猫、京东等电商平台陆续开出AI服务相关店铺，把千问、智谱、DeepSeek、MiniMax等主流大模型厂商的订阅服务集纳到一起，用户一键就能买算力额度。

知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林接受上游新闻记者采访时说，“双11”Token上架，说明电商想尝试增加Token品类，也说明C端已经出现了一些Token需求。“我认为仅仅是尝试，因为当前大部分Token需求还是集中在开发者和企业，而看直播的主要是C端用户，C端用户对Token的需求量有限，很难因为直播带货而临时起意购买。当然，如果价格较为实惠，也是有可能带动销量的。”

在盘和林看来，卖Token不如卖应用和服务，让专业的人来带货，告诉用户Token能解决哪些问题，效果可能比直播带货更好。他还提到，AI电脑等硬件也处于普及阶段，当前内存太贵，电脑产品价格偏高，受众较少，所以还是以尝试普及为主要目标。“Token经济的关键还是能够创造更高的价值，当前已经处在一个临界点，已经可以变现，但变现能力还无法覆盖算力成本。所以Token经济前景是好的，但竞争还是很激烈。”

“看不见”的服务类商品，把购物车装满了

家住两江新区礼嘉街道的吴女士告诉记者：“今年‘双11’没收到几个包裹，但购物车里的订单甚至比去年还多。”趁着“双11”的各种优惠，她最近几天给家里的小金毛买了全年的护理套餐，还给老人买了体检套餐，购物车里这些“看不见”的商品也花了不少钱。

像吴女士这样，在“双11”下单多个“看不见”商品的消费者还有不少。京东公开数据显示，截至10月30日，“双11”已产生1.5亿个服务订单。居家服务、养老服务、出行服务、宠物服务这些品类里，家政服务颇受欢迎，销售额同比增长超240%。

换家电、买米买油囤纸巾的大宗采购，慢慢成了过去。以省心、专业为看点的服务类商品，今年“双11”增长明显。

艾瑞咨询在十月底做的一项调研给出了几个数字：73%的消费者清楚线上平台能买到服务类商品；这些人里，71%在过去12个月下过单，59%说今年以来的需求比之前多了。家政保洁、洗衣护衣、家电安装维修这些服务，同样进了消费者“双11”打算下单的热门清单。

该分析认为，“双11”价格因素固然重要，消费者的关注点正在从“买得便宜”延伸到“买得放心”。也正因如此，今年的“双11”大促在尝试孵化新的产品和服务，为更多新场景打造增量价值。

“双11”大盘稳中略增，服务类消费增长明显

今年“双11”的这些新变化，背后既有电商平台策略的调整，也对应着消费者对品质、服务乃至情绪体验的需求变化。

消费者吴女士对记者说，直播电商火起来以后，家里常用的东西她习惯在直播间随手买，价格和质量都让她踏实。“‘双11’大促吸引人的地方不只是价格，还有平时不太见得到的商品品类，购物的精神体验，以及服务类产品带来的愉悦满足感，这些已经成了不少消费者在意的点。”

“双11”的新需求，显然不只体现在实物商品上。2026年1月，国务院办公厅印发《加快培育服务消费新增长点工作方案》，提出优化和扩大服务供给、促进服务消费提质惠民。

政策推动加上消费习惯的变化，让更多“看不见”的商品进了今年“双11”的购物车。据星图数据，2026年“双11”阶段性数据（10月7日至31日），综合电商累计销售额10263亿元，去年同期为10026亿元，今年同比增长2.4%。

重庆电商从业者李军峰在和记者交谈时表示，从市场大盘看，今年“双11”和去年相比稳中略增，“但消费者关注的重点明显发生变化。”他说，AI能力全面渗透之下，各类新场景下的新服务、新体验成了越来越多消费者在今年“双11”的第一选择，“多种有价值的服务消费快速增长，这是今年‘双11’呈现出的一大特点。”