双11收官复盘：利润倒逼下，品牌们集体涌向天猫

“直播在今年被淡化了，都在想着靠天猫京东这类货架平台翻身。”

一位做了17年双十一大促的代运营公司老板复盘时感慨道，虽然今年依旧像前几年一样，围绕双11的直播抢跑在了货架场之前，但真正的爆发却在20号晚上天猫正式开卖后。“我们一般认为最擅长做单品爆发的是直播，但今年不奏效了”。

虽然天猫店从来都是品牌的经营主阵地，但近年来品牌们对增长的期待，却分散在了眼花缭乱的新兴渠道里——直到今年双11。

历史就是不断的重复过去。2026年，犹如走过一整个周期，当卷流量、拼低价不再是版本答案，更注重利润和品牌心智沉淀的货架，被一众困于亏损的商家扶上了更高的位置。

大盘也稳住了。11月9日晚8点，天猫双11巅峰价启动，首小时成交环比增长400%，超3万个品牌成交同比翻倍。星图数据还显示，10月7日到31日，综合电商累计销售额10263亿元，天猫居首。开卖4小时，124个品牌成交破亿，27681个品牌成交额超过去年全天。今年还来了6万个第一次参加双11的新商家。

虽然每个人对双11的感知不同，但从商家角度，他们是亲历者，连通了平台与消费者，最能真切体会到今年双十一的热度与新变化。

01 

爆发还在，只是算账的方式变了

有个商家把自己开卖首日的后台数据发了出来，可以看到支付金额同比涨649%，子订单数涨634%，访客涨58%，支付转化率冲到13.98%。他说爆发是真的，紧接着又补一句，“GMV是电商最容易看的一个数字，也是最容易骗人的一个数字”。

在他看来，有些做超低价、一味卷直播投流的同行，可能遇到了些困难，但踏实在做产品、做复购的，普遍都超了预期。平台在向这部分商家倾斜，消费者也在用脚投票。

更重要的是，这两年在持续亏损敲打下，一个行业共识基本已经形成了：绝对不能只看GMV。

今年双十一的分野就是，商家在从“卖得多”转向“赚得到”，不再追求GMV的比拼，而是转向利润与可持续经营。

他把双11该看的指标拆成五层：GMV决定了商家有了入场券（能不能被平台看见），而利润与效率决定生死线，用户价值决定了复利效应（买回来的是一次交易，还是一个可以反复经营的人），品牌资产构建了护城河（预算停投之后还有没有人主动来找你），大促爆发属性（你的爆发是能力还是运气）。

这五层环环相扣，意味着双十一不能只看GMV一个数字指标。

这句话今年不止一个人说。那位代运营老板的复盘里也讲到了利润，她说上市公司、准上市公司现在非常看重利润，她收的费率都在往下走，有些品牌甚至腰斩。

行业普遍认为，货架电商更能保障利润。在品牌的体系里面，货架电商已经有了非常成熟的财务模型，可以精准做预算、利润规划，并且它的可持续性非常强。这是靠内容涨起来的品牌做不到的。

代运营老板提到，天猫的消费者资产确实相对可持续，她们连续服务5年、6年的品牌，逐年费比都在下降的情况下，它的销售额也不一定会下降。为什么？因为天猫有消费者全生命周期都比较精细化运营的工具，而且天猫的人群本身就是高价值、有认知、品牌忠诚度相对高。加上平台会用免费流量来触达看过你的店、买过你店的消费者，所以这整套机制就是非常有利于做消费者的沉淀，非常健康。

源氏木语是个参照。这家从淘宝起家的家具品牌，体量已经过了两百亿，今年双11开卖首小时成交还涨了96.5%。在“房子不好卖了”的行业里，它靠每年上千款上新、实木混搭材料和风格扩列，把老房焕新的需求重新挖了一遍。体量越大越难涨，它偏偏涨了。

所以今年双11不缺爆发，缺的是能算明白的爆发。

02 

新品成了硬通货，不再靠低价打法

本届天猫双十一，新品成为重要增长点。

10月20日开卖4小时，珀莱雅红宝石面霜4.0卖出45万件、100万瓶，平均1秒69瓶。能量蕴白系列新品“一秒售罄”，后来补了5000万货值的库存，在

天猫的数字也在往同一个方向指：102个新品成交破千万，1113个新品破百万。3C数码热卖榜前15名，新品占10席；服饰、运动户外、家电家装的前10名，新品过半。

低价那套打法，商家自己先不信了。在一份针对118家中国高端服饰品牌的观察里，双11期间这批品牌43%的成交额由新品贡献，打折清库存换来的GMV占比在往后退。高端服饰品牌之禾销售额涨99.55%、销量涨110.11%，PANE销售额涨236.41%。千元价格带上，一批国内设计师品牌正在成梯队地站住。

少女彩妆品牌花知晓的创始人杨子枫给了一组很少见的数据：天猫旗舰店日常新老客占比7:3，一到上新期翻成3:7。新客在涨的同时，老客贡献从30%跳到60%。

这背后，是花知晓与其他品牌流量型拉新策略的不同。买流量拉新是昙花一现，用户来了就走，而花知晓要做成用户陪伴型品牌。具体而言，是把天猫店当作会员经营的阵地，通过上新和会员权益维系粉丝和会员关系。

杨子枫说消费者更多是搜“花知晓”这个品牌词进店，不是搜“彩妆”。

这两个词的差别，做品牌的人应该都懂。搜品类词，进来的是比价的人；搜品牌词，进来的是找你的那个人。

香氛护理品牌颂境的创始人罗家琛把新品首发攥得更紧。这家靠身体油霜切进市场的品牌，9个月GMV破3亿，今年在天猫同比涨超400%，全店用户主动回访增长266.5%。他手上还有一款打磨了三年半的新品，明确要放在天猫上。因为平台的经营支持与陪跑是全周期的，帮助逐步完善产品策略、积累消费者资产，探索更可持续的增长路径。天猫的优质消费群体能够给予评测反馈，罗家琛认为这是很重要的品牌资产之一；

罗家琛提到，“天猫旗舰店已经成为一种相对稳定的消费入口，即使消费者不看直播、不看广告，也会主动回来复购。”

天猫，成了品牌心智沉淀地。

一位电商运营专家表示，更倾向于把天猫作为新品首发阵地。不同商品当然有不同的经营逻辑。部分强内容驱动的商品，可以通过内容平台完成消费教育；高度标准化、价格敏感的商品，在其他平台也可能获得不错的经营效率。但对于具备差异化、合理毛利和持续迭代能力的商品，依然倾向于优先考虑天猫。原因不只是新品活动能够带来额外流量，而是天猫有机会把新品首发、搜索需求、品牌认知、老客复购和后续商品经营连接起来。

他最近和一些同行交流，包括头部品牌的老板和运营负责人，发现他们对天猫有一个相当一致的评价：它不仅是一门生意，更是一项经营资产。

03 

预算，从直播间搬回旗舰店

大促，选择在直播间还是旗舰店？纯粹元素的王老板直言，大促期间主力销售还是在天猫，直播现在“更多是当个广告牌”。“消费者想清楚了去搜的时候，天猫旗舰店还是稳定可靠的转化平台。只要前期口碑铺垫好了，双11在天猫投活动的费比，比其他平台都要好，转化率和利润都有保障。”

这句话解释了今年一个挺明显的动作：预算在往货架场搬。有机构估算，今年双11品牌在货架场（尤其是天猫）的预算占比到了60%到70%，比去年至少高10个点。

护肤品牌馥郁满铺的动作更“反常”。2021年成立，2022年核心单品上线后，营收从千万级跳到2025年全渠道6亿。就在这个节点，它减缓了内容平台的投流，加码天猫。

创始人姜腾解释道：“不能只靠花钱买流量，钱总有花完的一天，到那时如果没有别的能力，就容易出问题。”创始人朱慧给了另一组数字：核心单品在天猫的复购率在30%以上，明显优于其他渠道，各渠道里能进私域的深度会员，也主要来自天猫。今年双11开售3小时，成交就超过去年全程，冲到美妆护肤国货大牌第10。

逐本的做法更狠。连续五年天猫卸妆类目第一，做到10亿规模后，刘倩菲解散了20万人的私域，各渠道自负盈亏。她说解散时“很可惜，这都是我花了时间、精力积累的”，但更清楚“私域人数不是资产，信任才是”。其目的是主动收缩低效环节，把资源转向经营质量。

财务数据也在替这些选择作证。三只松鼠一年里约9个百分点的线上营收，从内容场域挪到了天猫这样的货架场；前三季度销售费用比去年同期少了2.85亿，扣非净利润同比涨236.66%。据悉，自2021年开始三只松鼠加码直播带货，虽短期内提振了销量，但带来了沉重的成本负担，主要用于投流。

丸美生物董事长孙怀庆明确表态：“今年公司所有增长必须以盈利为前提，亏损的业务与渠道，即便能带来规模扩张，我们也坚决不做。”让他做出这番表态的，是公司的经营数据。

根据丸美生物发布的三季报，丸美生物前三季度收入22.35亿元，归母净利润1.37亿元，分别下降8.79%和43.71%。扣非归母净利润7257万元，下降66.10%；对应销售费用率达到61.58%。丸美生物的利润下滑幅度明显大于收入，而这两年也正是该公司重注直播的两年。

在营收与利润双杀的重压之下，从直播间转向利润更高的旗舰店，是这一轮丸美调整的最核心战略。此前，丸美在中报中详细阐释了：一向货架倾斜，加大对天猫旗舰店的资源投入力度；二收缩达播，提升基于旗舰店的自播占比，全面推进内容与投放双提效。

在公司转向货架、加码产品研发后，品牌资产积累和经营效率已经有所改善：2026年上半年，丸美天猫旗舰店TOP5核心品销售占比75%，产品集中度保持稳健；会员招募规模同比提升21.5%，会员成交占比同比提升11个百分点，品牌粘性持续强化。

当然，直播没有被完全放弃，而是位置换了。丸美的调整是“收缩达播，提升基于旗舰店的自播占比”。达播负责让更多人看见，店播和旗舰店负责把看见的人留下来。

在财报中，丸美特别提到了当前的行业背景：流量红利减弱、消费需求分化，行业竞争愈演愈烈。利润承压之时，公司依然保持品牌建设，依然加大研发创新投入。无论多难，都必须沉淀品牌。这说出了大多数品牌的心声和一致的调整方向。

04

退货率第一次被摆到桌面上

今年中报季，七匹狼、探路者、汇洁、森马开始把退货率写进经营数据。这个动作放在几年前不太可想象，退货率以前只是运营后台的一个数字，现在进了财务报表。

原因不复杂。一份在圈内流传的双11专家纪要里提到：货架电商的退货率，普遍比内容电商低20到40个百分点；退货率每降10个百分点，渠道净利率可以回升3到5个百分点。同一份纪要还提到，天猫渠道的品牌净利率中位数在12%到15%，几个平台里最高；老客复购和会员在考核里的占比，普遍要求到35%以上，有些品类到45%。

一位数码类目的运营跟我算过一笔账：一场直播卖出去1000单，退回来300单，投流费用是按1000单付的，退货的物流和客服成本还要自己贴。“看着热闹，月底对账的时候心里发凉。”

货架的退货率低，很大程度上因为买的人是自己找来的。搜索、比价、看评价、加购物车，这一套动作走完，冲动的水分被挤掉一层。

05

旗舰店是底气，也是新赛道的试验田

栗上是个挺极端的例子。洗碗机进入中国三十年，家庭渗透率一直在4%上下。栗上切的是“不用嵌入”的胶囊洗碗机，2025年10月才入驻天猫，180天全平台销售额破亿，今年双11冲进洗碗机前5。

创始人谢明佐称：“本质上，找平台就是找用户。”他给了两个证据：栗上天猫旗舰店的成交用户里，88VIP占比超过50%；“更关键的是，天猫的搜索验证了这群人真实存在。”

还有一层变化是他更在意的。“用户刚开始搜的是‘胶囊式洗碗机’，现在直接搜‘栗上’。先有品才有牌，品类词带品牌，最后品牌独立。”

吾岛的故事反过来。希腊酸奶在国内是小品类，2024年市场规模约15亿元，只占低温酸奶大盘的5%。2020年创牌，2021年开始铺线下，产品不被认可，企业一度亏损。转到线上之后，天猫旗舰店天然的官方属性，把新品牌最难的“自证”环节省掉了。

今年双11，吾岛拿下天猫低温酸奶TOP1，跻身食品生鲜大牌竞速榜总榜第六，全年在天猫同比增速100%。创始人王炜建说，吾岛的88VIP渗透率到了70%到80%。“我们并没有依赖短期促销冲量，而是坚守价格底线，做长期的人群经营。”

他认为：“这两年大家都在焦虑流量，但在天猫这个平台上，我们发现了一个很好的良性机制：好的渠道是能精准识别出真正的好品牌的。当你的产品力足够硬，用户复购和反馈数据足够扎实的时候，天猫的团队和算法都能看到。”

旗舰店还在承担一件更实际的事：验证一个新赛道能不能做。

太希智行2025年才把第一家旗舰店开在天猫，半年做到外骨骼类目第一。主力款银悦X1 Pro单价6999元，排在智能机器人热销榜第一，到9月线上成交超2000万。广交会的体验视频全网播放超过20亿，展会结束后，天猫现货一天半卖光。

买的人大多不是使用者。下单的往往是子女，买给患帕金森、中风的父母。太希自建了客服团队，一对一指导穿戴，给每个用户建需求档案，每周复盘。“我们能跟很多电商用户去做交流，对于产品方向和未来发展都有非常重要的意义。”

Super Natural则借旗舰店跨了品类。以大单品羊毛速干T恤为原爆点，往文胸赛道探。天猫、TMIC和行业团队给的品类、人群、销售、评价数据，帮它判断哪些场景值得进、哪些产品值得继续投。 

06

AI进了后台，生意还是人的生意

今年双11，AI是商家后台里出现频率最高的新东西，但落到具体环节，都是些很琐碎的事。

迪卡侬的痛点是SKU多、上新集中。以前运营周会要靠人从后台取数、整理Excel、逐品分析，一上午每人最多深入看3个重点商品。用了天猫生意管家之后，20分钟可以并行生成3到5份商品分析报告；新品从策划到上架准备，耗时从2小时压到20分钟。AI托管运营的商品，搜索访客涨了63%，日均GMV提升127%。

苏泊尔的情况更典型。大促期间运营每天近一半时间花在反复取数、核价、分析上。1500个商品的人工巡价原本要2小时，现在2分钟跑完；竞品分析原本要4小时，现在能实时跟踪，还能自动归因。整体提效超过90%，部分新品潜力品销量提升近100%。

老板电器面对的是高单价、长决策、获客贵。深度用上AI生意管家后，运营分析时效提升80%，可以同时对30款商品做标题诊断，相关产品访客增长300%；退款挽单成功率提升超过50%；客服咨询转化率提升超12%，相关岗位每天少2小时工作量。

MUJI中国董事长堀口健太讲的是另一面。他说过去一个人买完这条裤子，转身就走了。他要的睡眠、收纳、厨房、洗护产品，MUJI其实都有，只是从前没能让他看见。AI全链路参与之后，这些场景开始自然地浮到用户面前。副总裁庄雅妙的说法是：“今年比较大的变化，就是AI确定性地嵌入到我们整个生意的方方面面。”

工具在替人干重复的活。省下来的时间，商家花在新品和更多对用户有益的事情上。

07 

兜了一圈，又回到这里

双11打到第18年，品牌兜了一圈，重心又回到了天猫。

没有谁在喊口号，他们把预算挪回来，新品首发放回来，达播收缩，店播加码，把退货率写进报表，把会员当成资产，用脚投票。

电商圈子俱乐部的老高话糙理不糙：“过去很多品牌追风，认为直播是新电商，货架是旧电商。其实电商没有新旧，算完账就知道，货架电商才是未来。”

商务部研究院副研究员洪勇判断，越来越多品牌关注利润率、复购率和会员运营，本质上是在追求可持续增长，企业经营理念正从“做大规模”转向“做优质量”。他认为，内容电商更擅长“种草”和获取新用户，而货架电商在用户主动搜索、复购转化、品牌沉淀以及经营效率方面具有明显优势。随着企业越来越关注利润和复购，货架电商的重要性确实在提升。

还有观点认为，当一个渠道的增长，需要持续追加投放、不断加深折扣，却没有积累起利润和用户选择，它就不再是增长机会。它可能变成品牌的负资产。

这些道理不新鲜，只是今年才算得清。

流量的逻辑已经换了赛道。早年大促拼的是谁能抢到转瞬即逝的曝光，谁能靠低价刺激瞬时下单；现在品牌争抢的，是用户心智里稳定的位置。

一场持续18年的双11，正在从一场全民价格狂欢，慢慢沉淀为品牌和用户双向长期经营的场域。