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双11十八年：新品成增长主力，182个新品牌冲进行业前十

资讯 腾讯网 作者：腾讯网 全文 4938 字 · 约 13 分钟读完 分类电商零售

今年双11，创新成了硬通货。 定焦One（dingjiaoone）原创 作者 | 李云朵 编辑 | 阮梅 今年双11，消费者的购物车里多了些以前没见过的东西。....

所属频道 行业落地
今年双11，能拿出新东西才算有竞争力。

定焦One（dingjiaoone）原创

消费者今年往购物车里放的东西，有些过去没见过。
有人把AI算力当成话费来囤：11月2日晚，李佳琦直播间用了半小时左右，卖出对应约2万亿Token的千问办公会员商品；有人掏6999元，给行动不便的父母买了台外骨骼机器人；还有人给猫狗买祖玛珑沐浴露，一瓶200元。
另一些原本关注度不高的商品，也出现了集中下单。天猫双11第一阶段，匹克球鞋、电动奶瓶刷成交额同比增幅都超过15倍。
热卖榜同样在变。天猫数据显示，双11开卖4小时，102款新品成交破千万元，1113款新品成交破百万元。美妆、服饰、运动户外、3C数码等行业，热卖榜头名都是新品。
双11过去靠折扣和囤货出名，今年撑起成交的，却是打折不多的新品。
消费习惯变了。以往大促图便宜囤货，大家习惯攒好清单等双11；现在直播间天天开，促销贯穿全年，日常补货随时能找到低价渠道。便宜变成了常态，双11就得给消费者一个专门来买的理由。今年这个理由，落在“新”上。
双11走到第十八年，竞争重心也跟着需求慢慢挪。谁先发现需求、拿出让人想买的产品，谁就有机会增长，甚至挤进原本由老品牌把守的行业前排。
同样在推新品，跑出来的是哪些品牌和品类？消费市场看着拥挤，为什么还能长出新的机会？品牌把更多资源投进创新之后，平台又怎么帮它们把一次热卖变成长久生意？今年双11的变化里，藏着这些问题的答案。

01.今年双11，品牌靠“创新”上桌
今年双11榜单上，一些熟悉的排位变了。
运动户外行业最明显：首日品牌成交榜中，主打高端运动休闲服饰的lululemon第一次进入前三，大众运动品牌名次则集体下滑。今年8月才入驻天猫的新选手ALO，开店首周就交出近2亿元成交额。这条赛道上，既有成熟品牌靠更细分的场景往上排，也有新入驻品牌直接挤进头部竞争。
更多行业也在发生类似变化。石头科技超过一众传统家电品牌，登上小家电榜首；高端床品品牌SIDANDA首次拿下家居行业第一；食品生鲜行业首日品牌成交榜前十名里，有六个是新面孔。
放到整个平台看，趋势更清楚。天猫数据显示，今年双11有182个入驻不到五年的新品牌冲进行业前十，最快的只用了1年；入驻不超过三年的新品牌里，333个成为细分赛道冠军。
这些品牌分布在服饰、个护乃至AI机器人等不同领域，起点却很像：先把一个具体问题解决好，在细分市场站住脚，再往更大的市场走。
拓竹就是典型。3D打印机过去更像专业工具，拓竹把使用门槛降下来，让它慢慢进入大众的创作和兴趣场景——消费者买一台机器，在家就能自己做模型和小物件。拓竹由此完成了从新品牌到3D打印机类目第一、再到办公用品行业第一的三级跳，今年双11继续蝉联天猫办公用品第一。一个小众品类，就这样在更大的行业榜单上占住了位置。
图源 / 拓竹科技微博
新品牌快速上升的同时，成熟品牌也没停下更新。
珀莱雅红宝石面霜已经迭代到4.0版本，这个市场早就熟悉的系列靠持续升级留在消费者的购物清单里，今年双11开卖4小时卖出超过45万件。源氏木语从实木家具扩到功能沙发、可变形家具，还把“拆送装一体”服务从床垫、沙发铺到全品类——旧家具谁来拆、新家具谁来装，一次搞定。今年双11，它仍是家装行业第一，成交又翻了一倍。
做法各不相同，这些品牌都把创新落成了具体的购买理由：让垂直的专业设备走进更广阔的兴趣生活，让熟悉的产品值得继续买。
所以，今年双11榜单洗牌不只是新老交替：新品牌靠产品差异拿到第一批用户，成熟品牌也在不断更新，守住消费者的选择。
消费者正在为创新掏钱，折扣不再是影响购买决策的唯一因素。

02.拥挤的市场，为什么仍有新机会？
这些品牌跑出增长，也带出一个疑问：有些需求过去看着不起眼，怎么偏偏在这个节点撑起了新品，还把品牌推到了行业前排？
变化先从消费者这头冒出来。
今年天猫双11第一阶段，中老年文胸成交额同比涨了777%，婴儿电子秤涨646%，AI陪伴精灵涨498%。这几类商品分属不同领域，买的人需求却都更具体了——给年长的母亲挑一件穿着舒服的内衣，给新生儿记下每天的体重变化。
需求越分越细，新产品就有了落脚的空间。
一类创新，是把成熟产品重新做一遍。洗碗机不算新发明，可对厨房地方小、装修时没留位置或者租房子住的人来说，主流产品很难选。栗上盯的就是这批人：把洗碗机做成28厘米的超窄机身，免安装，随用随洗，等于给他们补上了一个选项。这个2025年才成立的品牌，在天猫销售额已经突破1亿元，今年双11挤进天猫洗碗机品类前五。
这个案例说明什么？看着饱和的成熟品类，调一调尺寸、功能和使用方式，照样能覆盖新的人群，小众需求也有机会长成规模生意。
宠物消费也是类似的打法。养宠的人，随着猫狗步入老年，消化、体重、关节这些事会慢慢进入考虑，原本归在“猫粮”“狗粮”里的需求就变得越来越具体：易消化、补钙、防掉毛等等。一批品牌因此获得更多关注，今年天猫双11开卖首日，成交榜TOP20品牌中，鲜朗、皇家、渴望、卫仕、MAG等都推出了卖得动的老年猫粮或老年宠物保健品。
图源 / Pexels
需求是有了，可品牌为什么在这个阶段集中发力？还得看经营端的另一笔账：过去熟悉的那套增长方法，回报正在经受考验。
产品同质化程度高的阶段，商家往往靠加大曝光和促销力度抢人。问题是，这样换来的一单，未必能带来复购。消费者记住的可能只是当时便宜，一旦别家价格更低，人也就跟着走了。
投放成本 meanwhile 一直在涨。QuestMobile《2026年中国移动互联网春季大报告》显示，主流电商平台及内容社区的综合获客成本，已从2023年的平均380元/人攀升至2026年一季度的620元/人，三年累计涨幅超过63%。艾瑞数据显示，2026年一季度公域CPM较2024年同期上涨122%。
靠一款大爆品面向所有人无差别投放，在需求日益分化、获客成本走高的环境里，已经很难换回等值的回报。
华东政法大学副教授杨立钒认为，消费者更加注重产品创新和情绪价值，消费增长正从传统的流量驱动，转向需求洞察与供给创造驱动。换句话说，品牌回到产品本身，针对具体人群做具体的创新，才可能拿到新的增长机会。
需求和经营之外，创新还得有落地的条件。这几年，一些过去做不出来或者成本太高的功能，慢慢具备了进入消费市场的可能。
AI陪伴就是一个例子。产品要持续理解用户、进行自然对话，靠的是模型能力，每一次交互也都会产生调用成本。功能就算能做出来，长期服务成本太高，也很难撑起面向普通消费者的价格。
门槛其实在往下走。Epoch AI 的测算是，2023 年以来，要把 AI 跑到同样的水平，推理成本平均每个季度少掉约 47%，折算下来一年差不多只剩原先的 1/13。成本一降，对话、陪伴这类功能才进得了大众消费品的门。AI 陪伴机器人这条赛道里已经跑出了细分冠军，入驻天猫还不到三年的 Fuzozo芙崽就算一个。
新品能起来，也靠国内那套现成的制造配套。零件供应、工厂体系都齐，新品牌把想法做成样品很快，再拿试用反馈一遍遍改；需求还没看清的新品，可以先小批量试水，边卖边调，进市场的难度小了不少。双11 开卖前一个月，在淘宝天猫首发新品的商家数比去年同期多了 64%，各行业一共拿出 5 万款超级单品。新品能上得这么密，背后是供应链在撑着。
不过，洞察需求、做出产品，只是一方面。新品能不能找到第一批用户，市场反馈能不能变成下一轮增长，还得看品牌把创新放在哪里经营。

03.品牌在天猫加码创新，回报不止于第一单
今年双11，不少品牌已经给出了自己的选择。
苹果扩大了与天猫的合作，iPhone Duo在天猫首发，备货规模扩大，iPhone配件首次可以使用消费券，开门红期间品牌成交额同比增长400%；ALO在国内线下门店铺开之前，先开出了天猫旗舰店；天猫也首次将AI Token（词元）作为独立品类引入大促，智谱、MiniMax、阿里云、千问等大模型厂商集体入驻开设店铺……
成熟品牌上新、海外品牌入华、新的货品类目出现，品牌都在往天猫投入更多资源。
但增加投入本身，还不足以解释渠道的价值。品牌算的是另一笔账：多放一款新品、多备一批货，能换来什么？
不同品牌的需求并不相同。
有的品牌最先要回答的，是种子用户从哪儿来。巨子生物旗下头皮护理品牌函得仕把派样放在天猫，先让消费者上手体验。品牌方面给出的反馈是，发膜派样的复购率达到40%。函得仕副总经理陈张源把天猫叫作品牌的“验证场”。功效型新品牌面对的是这样一群人：没试过产品，也不肯随便掏钱买正装。派样把尝试的门槛压低了，后面的购买数据则帮品牌看清产品有没有真正被接受，再据此定下一步投多少。
还有些品牌不缺眼球，缺的是接住眼球的入口。外骨骼机器人在国内的市场渗透率不足1%，2025年全国出货量仅约2.6万台，大众对它的认知还很有限。太希智行在广交会的体验视频火了之后，用户的第一反应是跑去天猫搜官方旗舰店。展会一结束，店铺现货一天半内售罄，半年做到外骨骼类目第一。外部内容负责让消费者认识产品，官方旗舰店接住之后的了解、咨询和购买。对大众还不熟的新品类来说，一个用户愿意主动去搜的入口格外要紧。散在各地的少量需求在这里汇到一起，才撑得起一个品牌长大。
第一单成交之后，品牌的难题就换成了怎么让人再来买。
回到ALO，开店首周近2亿元的成交额，说明的是品牌入驻时的号召力。更能说明问题的是另一组数字：开店90天内，已经有一万人回来买了第二次。
图源 / ALO官方微博
对刚进中国市场的品牌来说，复购的分量比首单更重。首单可以靠品牌声量和新鲜感撑起来，复购才说明产品真被消费者接受了。消费者第一次买的是什么、评价里提了哪些问题、对尺码版型有什么要求，这些信息只有在能够识别用户、能持续触达的店铺里，才会一点点沉淀下来。品牌需要一个长期经营的阵地，原因就在这里。
用户反馈还有一层价值：帮品牌判断下一款产品往哪个方向走。
美利奴羊毛品牌Super Natural就是借数据做了跨品类拓展。它在2024年4月入驻天猫，主打羊毛速干T恤，后来靠天猫、TMIC及行业团队提供的品类、人群、销售和评价数据，判断哪些场景值得进、哪些产品值得接着投，最终从服饰扩到了内衣、文胸赛道。SN的销售额也从入驻第一年的约1000万元，冲到第三年的7000万元。
商务部研究院副研究员洪勇认为，内容电商更擅长“种草”和拉新，货架电商则在主动搜索、复购转化、品牌沉淀及经营效率上有优势。企业越来越看重利润和复购，货架电商的分量也跟着往上走。
这么看品牌在天猫的投入，就明白它们为什么从备货、首发一路做到会员、服务和新品开发。函得仕要压低第一次尝试的门槛，太希智行要接住已经冒出来的购买兴趣，ALO要把新客变成反复下单的用户，SN要找新的增长点。
品牌创新拿到回报，回报一点点攒起来，攒下的东西又托住下一轮创新。平台的作用，就是让这个循环一直转下去。
今年榜单上的新面孔，明年可能又换一批；只要这个循环不停，创新就会接着冒出来，消费者能选的东西也会更多。
*题图来源于pexels。
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