双十一主播性价比之争：李佳琦卖Token，贾乃亮单日5.7亿

资讯腾讯网作者：腾讯网 2026/11/11 18:42 全文 3397 字 · 约 9 分钟读完

文/厚码双十一这场从十月就开跑的超长马拉松，终于迎来尾声。消费者可能最先崭露出疲态。看直播、领券、算赠品、比较到手价，为了少花一点钱，要先投入难以量化的时间。大主播们倒还在制造新闻。先是贾乃亮10月21日被报道单日带货突破5.7亿元，刷新自己近三年的单日纪录，再是李佳琦则在11月2日卖起了Token，0.01元的千问办

这场从十月就开跑的双十一超长马拉松，眼下总算走到尾声。

消费者恐怕是最先露出疲态的一群人。看直播、领券、算赠品、比到手价，想省下一点钱，先得搭进去大量没法量化的时间。另一边，大主播们还在不停制造新闻。

贾乃亮10月21日被报道单日带货突破5.7亿元，刷新了自己近三年的单日纪录；李佳琦则在11月2日卖起了Token，0.01元的千问办公个人会员月卡，半小时卖出近10万份。两件事，一件是在熟悉的生意里冲纪录，一件是替新生意找新消费者。

主播带货这行，仍旧在想方设法造出可供讲述、可供想象的空间。小红书拉长了明星买手的周期，新人不断入局；小杨哥短暂在抖音上“复活”。这些都在市场上激起了涟漪。

可放到双十一的大背景里看，主播的“性价比”终究是一道逃不掉的算术题。头部直播间尤其明显：消费者辛辛苦苦蹲预售、抢优惠、凑满减，折腾一圈拿下的价格，要是还不如别的渠道日常价，省钱的期待很快就会变成被“背刺”的怒火，何况眼下是个纯过日子的大时代。

那么，这个双十一，主播还有性价比吗？AI比价越来越方便，消费者的习惯会怎么变？“纯过日子”成了一种流行的生活态度，主播们用来证明带货能力的战报，到底能给普通消费者带来多少实质影响？

01

大主播的“性价比”，各有各的算法。

不可否认，双十一的味道正在变淡。就像春晚，期待值一年年降低，可真到了这个时候，又少不了这盘菜。

今年双十一快手抢跑，10月7日开启预售，随后是小红书、京东，主战场淘宝、抖音则在15日开始预售。各大平台的启动时间越发分散，从10月上旬一直拉到10月中下旬。

曾经集中在11月11日的购物狂欢，已经变成一场跨度超过一个月的促销战。对大主播来说，能抢到消费者多少注意力，也影响着他们跟品牌谈价时的底气。

品牌方给的OFFER，他有时能谈下来，转头却被“平移”到平台或其他渠道——外界常拿他的价格去做“全网最低价”的对比。谈价的本事，李佳琦还在；只是优惠未必只归这一个直播间。头部主播眼下要答的题，从这种微妙处境里看得比单场销量更清楚。

今年双十一预售首日，李佳琦手上仍有一批品牌愿意拿出专供规格和限定套组，比如SK-II、丝塔芙、珀莱雅等品牌的多款产品，在付定金首小时就售出超过10万件。对熟悉这些商品、已经列好补货清单的用户来说，这依旧是个有吸引力的采购入口。

李佳琦直播截图

但套组也让价格比较变得曲折：正装有正装的容量，小样有小样的标价，赠品还套着一层“折算后更便宜”的逻辑。消费者要做的“性价比”算术题，显得更复杂了。

贾乃亮的抖音带货战报，则把另一种需求摆到了台前。

官方战报显示，贾乃亮这场专场单日卖出5.7亿元，其中赫莲娜黑绷带一个单品就贡献了超过2亿元。直播从早上开到夜里，明星名气是招牌，可真正把交易做成的，还有货品、优惠和直播运营。品牌愿意找大主播合作，图的是把散落在各处的购买意愿，在一个时间窗口里聚拢起来。

章小蕙

10月24日，章小蕙在小红书开播，卖的是自有品牌Rose’s Rose的羊绒服装，第三方估算销售额超过2100万元。主力价格带落在1999—3989元，一件V领开衫被她取了个很章小蕙的名字——“写作毛衣”，灵感来自她对亦舒、白先勇等作家的观察。

章小蕙直播截图

比起从成分、克重和工艺去推爆一件毛衣，“写作毛衣”这个名字更像在卖穿衣经验和生活想象。

把这三位主播今年双十一的卖法摆到一起看，头部主播照样能做大盘子，但撑起成交的理由已经各走各的路。

优惠机制、大牌货盘、审美信任，每一样都能让消费者掏钱，也让不同直播间里的“性价比”各有一套算法。

卖法上的差别，也照出了主播背后平台的不同。

淘宝、抖音、小红书各自养出的用户习惯和交易方式，既捧出了不同的大主播，也决定着他们今天还能拿什么留住人。

02

AI比价

会比大主播更便宜吗？

过去蹲大主播直播间，图的就是有望拿到最低价。今年双十一不一样了，AI比价成了一个明摆着的变量。

消费者把商品截图、规格和优惠规则丢给AI，就等于多了个帮忙整理信息的助手。

以前得自己翻页面、算单价，现在这份功课AI能分担一部分。

消费者要的是更划算的买法，AI背后的平台盯上的，还有更多交易。

双十一期间，豆包上线了“双11问豆包”功能。点进去，置顶区是抖音双十一优惠券，往下是双列商品推荐和直播间，底部排着购物车、订单查询等入口；此外还支持“截图商品，比价省钱”，用户完成指定体验任务，有机会再拿优惠券。

壹娱观察（ID：yiyuguancha）实测，做完任务领完券，同一店铺的同款鹅绒服，豆包下单补贴价1463元，抖音下单价1699元，差了200多元。

价差的直接原因之一，是豆包双十一给的额外补贴。

从平台做生意的角度看，这些补贴还背着培养购物习惯的任务：用更低的价，拉用户试着在AI里把单下了，让“买前问豆包”再往前走到“在豆包下单”。

消费者省了钱，平台则抢到一个新的成交入口。

阿里旗下的千问，也摆出了类似的AI比价和导购功能。

差别在于，豆包是把一个小型“抖音商城”直接嵌进来，千问则保留着更明显的问答导购过程。

点首页的“双11抢优惠”，会进入“双11帮我挑”页面，用户围绕预算、购物攻略、好物搭配这些场景挑预设问题提问，千问再按此推荐对应的淘宝商品。

豆包让用户进了AI接着逛商城，千问用问答把人带向商品。导购路子不同，但都是平台在想方设法缩短从“我想买什么”到实际下单的距离。

当然，AI还做不到随时替所有人翻出全网最低价。

商品数据实时在变，平台之间又各有开放程度，跨平台比价因此受限，说到底，消费者还是得自己上场算账。

AI能不能让人买得比大主播更便宜，关键要看它能不能把价格算清楚，也要看平台愿意给这个入口补多少，不能全算成AI会砍价。

不过，大主播谈下来的优惠，也得经得起其他入口来比。平台多给一张券，消费者最后在哪下单就可能变。

对主播来说，选品、讲解和服务就得拿出更具体的价值。

对消费者来说，多了一个比价入口，也就多了一轮判断。省下来的钱值不值得花那些时间，还是最后要算的一笔账。

03

当所有人都开始“纯过日子”，主播又该怎么证明自己的性价比？

双十一不只是一个促销节点，它还会被当下的社会情绪影响，直播间里哪些单品卖得动，一定程度上也跟着变。

10月25日李佳琦的零食节专场，最火的不是传统休闲零食，而是一款菜籽油，卖出超过5万件，拿下类目TOP1。

李佳琦直播截图

零食节的画风因此变了，成了纯过日子的人囤货的现场。

抱着“纯过日子”的心态，性价比的算法也更贴近实际使用。

菜籽油和贵价羊绒能同时卖得动，也能从这里得到解释。

有人乐意给日用品仔细算价，也乐意把预算留给喜欢的衣服。

对主播来说，这就是新的难题。

用户一旦开始分清“便宜”和“我需要”，催单带来的紧迫感就未必一直管用。价格低之外，买回去用不用得上、会不会闲置，同样决定一单成不成。

品牌特卖渠道给了一个很直接的参照。今年双十一，唯品会主打超值性价比的“狂秒48小时”再次上线，强调单件立减、不用凑单，多款商品价格到了全年最低。一位服饰电商从业者向壹娱观察（ID：yiyuguancha）透露，做旧款尾货是唯品会服饰货盘的一项优势；淘宝、抖音上的商家更愿意推新款爆品，两边的主力货盘有些差别。

放到“纯过日子”的消费心态里，这种差别就有了新的讨论空间。对更看重实穿的人来说，一件衣服是不是当季新款，未必比面料、版型和价格更重要。

经典旧款如果能满足日常穿着，消费者也有理由让款式新鲜度退一步，换来更实在的品牌折扣。

唯品会二季度披露的经营信息里，能看到这类折扣生意的吸引力：“限时狂秒”栏目的业绩和用户回访率同比增长，超级VIP活跃用户数继续增长，贡献了超过50%的线上销售额。

唯品会二季度财报

回到今年双十一的主播身上，一边是AI比价，一边是纯过日子，两头一起压过来。主播要兑现的，是让消费者少花冤枉钱，还要让消费者下一次仍愿意进这个直播间，这些才是主播“性价比”能一直成立的证明。

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