双11消费者不再蹲守直播间低价：美妆品牌增收不增利难题待解

过去一到“双11”，熬夜等预售、掐着点抢满减、追着头部主播要“全网底价”，是买家们的固定动作。规则算得够精、红包抢得够多，仿佛就能捡到大便宜。可今年这套办法不灵了。

满减、赠品、直播间专属价轮番上场，消费者还是那句“不买立省”。一名美妆买家说，商品加购一个多月，价格一天一变，还老弹窗提醒优惠券半小时内失效，买件东西得时刻盯盘，身心俱疲。“结果熬到11月10号，发现价格反而不如前几天划算”。

第18个“双11”已进入收官倒计时。有人还在做最后的凑单比价，也有不少人干脆不囤了。越来越多的消费者说，比起那点微不足道的折扣，她们更在意产品适不适合自己、成分靠不靠谱，单纯的低价已经很难再撬动她们的钱包。

这是《互联网平台价格行为规则》落地后的首个大促。

今年4月施行的新规明确禁止虚假促销、价格欺诈，监管红线重塑了平台促销框架。京东不再搞定金预售，直接现货开卖；天猫主推官方立减；抖音是一件直降；拼多多还是“百亿补贴”那套，带大促标识的商品提供“降价补差”服务。

买家不再盲买，平台规则收紧，美妆行业以价换量的打法渐渐行不通了。

《国际金融报》记者采访了美妆行业资深评论人白云虎。他判断，今年美妆“双11”的基调是平稳，低价“内卷”得到一定克制，大促正向价值竞争过渡，不过赛道整体增长空间有限，企业品牌仍在承压。

低价捡漏难了

“感谢‘双11’，成功帮我省下了一大笔钱，因为我压根没买。”这句在社交平台上流传的调侃，今年被不少美妆消费者付诸实践。

往年，美妆用户习惯提前一个多月加购，蹲守预售节点，等全年最大的折扣。今年平台之间互相比价，极低价格明显少了。不少买家发现，直播间算法、优惠话术跟往年差别不大，没有专属红包加持，到手价可能还不如店铺平时的优惠实在。

“去年还能好价买到可复美，今年怎么凑都贵。”一名长期关注美妆大促的消费者说，现在下单前必须打开比价软件核对历史价格，才能确认是不是真降价。

连超级头部主播直播间的价格优势也不再突出。

有消费者算完账指出，“

其实，美妆消费者的购物习惯正在改变。Flywheel飞未发布的《2026上半年电商趋势报告》显示，不同品类对大促的依赖出现分化。母婴品类依然靠大促走量，但彩妆、个护等品类的日常销售增速已超过大促期间。

对品牌来说，“双11”依然是重要的流量窗口，只是消费者不再把所有购买力都压在此时了。

白云虎还提到，营销性种草、夸张式误导过去留下的负面体验，正在改变用户心态。他说：“消费者不再轻易被单一营销话术裹挟，转而依靠多元信息做客观判断，主动避开限时营销制造的情绪陷阱，只挑选契合自身需求、品质与价格匹配的产品。”

业内人士也透露，今年“双11”购物氛围热度不减，消费者经过多年沉淀，消费习惯趋于成熟，需求清晰，下单决策更为果断。

面对越来越难被“套路”的消费者，美妆品牌在大促里的生意，明显变得难做了。

王婷婷/摄

越卖越不赚钱

这场大促中，各品牌方大概率会交出不错的成绩单，但部分企业增收不增利的难题依然难解。

数据表明，“双11”开门红期间（10月15—25日），修丽可在天猫的销售额超过8亿元。AGE面霜在天猫“双11”开售日成交突破3亿元，成为首个达到这一成绩的美妆单品，成交件数超过10万件。SK-II、赫莲娜、馥蕾诗等品牌的成交额均实现同比双位数增长。

母婴个护品牌袋鼠妈妈相关人士告诉《国际金融报》记者，今年品牌整体销售取得不错的增长，青少年护肤板块实现双位数增长，婴童护肤板块的销售也超出预期。

热闹的成交背后，是成本压力持续挤压利润空间，美妆上市公司刚刚披露的业绩已经把这道难题摆到台前。

以“中国美妆第一股”珀莱雅（603605.SH）为例，第三季度实现营收22.53亿元，同比增长29.76%；归属于上市公司股东的净利润为8820.3万元，同比减少61.18%；扣除非经常性损益的净利润同比减少65.20%。

“功效护肤第一股”贝泰妮（300957.SZ）第三季度营收和净利同比双双下滑，扣除非经常性损益的净利润单季亏损2300余万元，同比下降2119.08%。

水羊股份（300740.SZ）前三季度营业收入36.68亿元，同比增长7.58%；归属于上市公司股东的净利润1.01亿元，同比下降25.77%；扣非净利润9871.63万元，同比下降24.61%。

丸美生物（603983.SH）同样营收利润双降。财报数据显示，公司前三季度营收22.35亿元，同比下降8.79%；归母净利润1.37亿元，同比下降43.71%。

增收不增利，乃至营收利润一起往下走，成了这轮美妆财报季的共同特征。

为什么越卖越不赚钱？白云虎向《国际金融报》记者分析，低价已经见底是主因，过去几年持续的价格战和流量投放，吃掉了品牌大量利润空间。

“增量不增利，根源就是低价竞争和流量营销。”白云虎认为，对上市公司来说，年底大促若继续砸钱深度让利，全年盈利数据只会更难看，并直接反映在股价和市值上。守住利润底线，因此成了当下的优先选项。

利润压力倒逼之下，单纯拼低价的打法慢慢退场，大促需要新的筹码。

孙婉秋/摄

新品站上C位

今年“双11”，品牌把破局的希望押在了新品上。

本土品牌推新尤其密集。毛戈平推出御能芍妍涂抹面膜；珀莱雅源力家族新增“多用膏”，切入更细分的局部修护；可复美把招牌“胶原棒”做成了面膜；薇诺娜在特护系列中首次推出双萃精华油；修丽可、丸美则对经典单品做迭代升级。

国际大牌也没落下，Dior、YSL、CPB等借秋冬换季与节日节点，密集上新眼影、腮红、底妆新色。

白云虎分析，以往“双11”大家都习惯推大单品、打爆款，如今老品渗透已经饱和，价格让利几乎没有空间，消费用户也出现了审美疲劳。几重因素叠加，品牌不得不改变策略，把核心资源向新品迭代倾斜。

这样一来，新品既能借“双11”流量快速试水市场，又有更高的溢价空间，有助于品牌跳出同质化竞争。

说到底，低价的门槛很容易被跨过去，创新却是稀缺的。新品首发期，正是品牌定价权最强的窗口。

不过，要让新品带来定价权，还有个前提：消费者认可。

2026年10月，艾瑞咨询对2000名消费者做了调研；结果显示，近七成受访者在“双11”期间会关注新品和新服务。关注这类新品、新服务的人中，45%尤其在意产品合不合自己、能不能解决实际问题。

买家越来越理性，大促的玩法也不得不跟着调整。平台简化规则，品牌扎堆推新，这届“双11”，美妆生意的逻辑彻底变了。

推新的压力其实也不小。新品上市前期种草、投放等营销投入本就不低，一旦市场反馈不及预期，高额费用照样会吞噬利润。

接下来的美妆生意，拼的是产品力，也是算账的能力。

王婷婷/摄