双11前期网零11356.3亿：非实物增长12.1%，AI与即时零售成看点

中新经纬11月11日电 (宋亚芬)今年的“双11”，电商平台的较量又多了些新看头。

跨店满减、凑单这些绕来绕去的促销规则被进一步砍掉，现货直发、单品直降成了不少平台的主打。另一边，AI购物工具、数字服务产品、即时零售也聚拢了更多目光。价格依旧是把消费者拉过来的关键，可平台之间比的早已不只是优惠力度，技术应用、商品供给、服务能力同样被摆上了台面。

浪潮卓数研究员陈晓航的看法是，“双11”的消费结构正走向分化：过去由传统实物大件唱主角，如今日常刚需、品质升级、服务消费等多类需求一起撑着。

电商平台的竞争，转向综合较量

浪潮卓数的数据摆在这里：2026年“双11”网购节活动前期(10月12日至11月2日)，全国网络零售额11356.3亿元，同比增长4.0%。实物网络零售额9483.1亿元，同比增长2.5%；非实物网络零售额1873.2亿元，同比增长12.1%。

具体到各类商品，不同平台各有各的地盘(见图1)。天猫在日用百货、运动户外等品类份额较高，京东商城在文化办公用品领域占比排在第一，拼多多多个品类增长较快，抖音电商和快手电商则继续在服装鞋帽这类适合内容展示的品类上开疆拓土。

图1 活动前期部分品类平台销售占比

(数据来源：浪潮卓数。下同)

陈晓航觉得，平台间的比拼正从单一的流量争夺，变成品类心智、供应链、内容运营的综合较量。

促销规则也在变，这是今年“双11”能直接看到的一处。以往要消费者反复算账的跨店满减、凑单优惠少了，不少平台改推单品直降、现货销售，再拿平台消费券补上一份优惠。

天猫就取消了跨店满减，把官方立减和平台消费券搭在一起；京东不搞预售，现货开卖，消费者等发货的时间缩短了。促销方式更直白，不用费劲算，商品实际优惠多少一看便知。

在陈晓航看来，这说明平台在简化促销规则，更看重购物体验，也在意优惠力度和履约时效的确定性；平台还更多依靠供应链、商品供给和服务能力来拉开差距。

各平台今年“双11”的业务布局，同样能看出这种变化。

天猫把AI当成今年大促的重要方向，推出AI导购工具，还在今年“双11”首次将词元(Token)设为独立商品品类。消费者可按自己的使用需求，购买不同大模型厂商的词元套餐。京东则加码服务业务，集中展示超百项细分服务产品，家政保洁、养老服务、家电维修、宠物服务等生活场景都覆盖在内。

智能家居和新型数码产品增长较快

平台促销方式在变，智能家居、智能数码等商品在活动前期也卖得活跃。

浪潮卓数数据显示，活动前期，智能加湿器、智能面包机、智能浴室镜等智能小家电销售额同比保持较快增长。

图2 活动前期部分智能产品销售增长情况

陈晓航指出，这说明居家智能化的需求在不断释放，价格不高、又能改善生活体验的智能小家电，消费者越来越愿意买单。

家电以旧换新仍在拉动消费。浪潮卓数的数据给出这样一组对比：全国统一补贴覆盖的6类家电和4类数码智能产品，合计销售额同比涨了3.4%。拆开看，增速更猛的是游戏本、学生平板、智能手表和智能眼镜，销售额同比分别增长39.6%、29.8%、64.8%和331.8%。

图3 活动前期以旧换新政策覆盖产品销售增长情况

陈晓航认为，以旧换新政策对家电数码消费起到了积极作用。游戏本、学生平板、智能手表和智能眼镜等产品需求上涨，说明智能化、个性化的消费倾向正在显现，家电数码市场也因此有了新的增长空间。

国货品牌在“双11”榜单中占据多数席位

今年“双11”，家电、手机、电脑等主要消费品类中，境内品牌继续保持较强竞争力。

浪潮卓数的数据给出了活动前期的品牌格局：网络零售额前20名里，境内品牌占到13个；前10名中则有8个是境内品牌。海尔、小米、美的、华为、联想、荣耀、苏泊尔、格力悉数进入前十(见图4)，品类横跨大家电、手机、电脑、小家电和厨电。

图4 活动前期网络零售额TOP 20品牌

源氏木语、石头科技、老板电器等名字出现在前20名之列。家具、清洁电器、厨电这些细分赛道，境内品牌也在逐步打开市场空间。

在陈晓航看来，境内龙头品牌靠的是供应链能力和多品类布局，同时又接住了以旧换新等促消费政策释放的需求，大促期间竞争力因此比较突出。

境外品牌在消费电子、运动服饰、家电、电脑等细分领域同样守住了优势。苹果拿下网络零售额TOP 20排行榜第一，耐克、西门子、惠普、飞利浦、华硕、索尼等也都在前20名之内。

即时零售成为“双11”消费增长的重要渠道

今年“双11”的增长渠道不只有传统电商平台，即时零售同样受到关注。

浪潮卓数监测了主要即时零售平台：活动前期，全国主要即时零售平台网络零售额同比增长8.2%，同期全国网络零售额同比增速为4.0%，前者高于后者。

线上下单、就近配送，这套模式让生鲜、日用品等高频商品的送达时间缩短到小时级。

陈晓航表示，消费者对时效性和便利性的要求在即时零售这里得到更好满足，生鲜、日用品等商品也因此多了一条销售渠道，即时零售由此成为“双11”消费增长的重要力量。

图5 活动前期即时零售细分品类增幅

分品类看(见图5)，即时零售卖的东西范围更宽了。生鲜、母婴及居家用品满足的是日常需求，美妆个护等可选消费品也有一定增长，即时零售的使用场景因此更显多样。(中新经纬APP)

制图：王帅