双11流量新变局：AI App贡献速尔20%-30%成交订单

今年双11，有商家吃到了大模型带来的流量，这一点连他们自己都没料到。

电商已经进入存量博弈阶段，大促期间的流量向来是平台和商家争抢的核心资源。不过今年双11，货架电商不再是流量争夺的主力，短视频平台、社交平台的种草带货切走了大把流量，直播、短视频、短剧都算在内，商家也由此找到了新的流量增长渠道。

流量上的意外收获

双11期间，部分品牌在流量上收获了意外之喜。

健身品牌SOLE速尔的电商负责人聂伟告诉第一财经记者，截至现在，速尔双11周期在兴趣电商平台的业绩比去年同期翻了一倍，增长幅度远超天猫、京东这些传统货架电商。增量从哪里来？聂伟说主要来自内容。他解释：“健身器材客单价高，达人直播带货难度大，所以我把重心转到短视频带货和自播上。用优质短视频投流把用户引进直播间，转化就提上来了。”

其中AI App贡献了不少增量。聂伟表示，电商平台近期和AI App打通，用户在AI App里搜索咨询，可以直接跳转到电商平台的商品链接，速尔就是平台打通后的受益者之一。他透露：“最近我们发现，AI App引流到电商平台店铺的订单比较多，目前占到成交订单的20%-30%，成了新的意外增长点。”

聂伟还透露，这个渠道眼下不用额外投流，只收约4%的交易佣金。用户在AI App里咨询怎么买健身器材时，AI App会给出不少选择，用户按自己的喜好跳转，速尔就这样分到了一部分流量。

在聂伟看来，AI App带来的增长跟品类也有关系。“健身器材在C端消费者心里的品牌心智不强，品牌心智越弱，消费者的咨询需求就越大，AI平台正好成了答疑解惑的渠道。”他还表示，如果以后DeepSeek等其他AI App也推出类似功能，品牌方会非常愿意接触和合作。

Quest Mobile发布的《2026中国移动互联网秋季大报告》显示，2026年9月，多个AI原生App月活跃用户规模同比实现增长。报告指出，高频交互是AI原生APP的流量底盘，频次与时长的边际变化更早暴露出增长质量。以DeepSeek、元宝为例，月人均使用次数分别为65.9次和38.7次，月人均使用时长分别为136.7分钟和78.6分钟。

新渠道带来新要求

“今年的流量好于去年。”遥望科技副总裁邵钦对第一财经记者说，流量变好，原因是用户触点更多了。

作为机构，遥望能看到今年平台端的变化：流量多元化趋势很明显。邵钦介绍，短剧APP等新触点带来了流量红利，数据打通也让推荐更精准。“说说我个人的感受，以前刷短剧App，六个视频才出一个广告，而且电商闭环广告不多，很多是开源广告，比如App下载或者小游戏下载。电商类广告以前低于30%，现在超过70%，频次也更高了，每刷三条视频就出一条广告。同时它变得更精准了，说明两边的数据打通也做得更好了。”

机构和品牌由此延伸出新的流量策略——借短剧做文章。邵钦介绍，短剧平台推出了一些产品，比如把品牌植入短剧做营销，同时把短剧演员的素材授权给平台，再邀请短剧演员进入品牌旗舰店推荐产品，最后把转化留在旗舰店里。

短剧App的月活用户正在快速增长。《2026中国移动互联网秋季大报告》显示，短剧视频行业流量增速持续增长，用户规模从1000万到4亿仅用不到3年，年复合增长率达443.1%。

越来越多电商平台盯上了短剧的流量。近期有消息称，京东正在内测短剧产品“京东追剧福利社”，通过短剧安利产品。

已有玩家把这事落到了实处。第一财经获悉，谦寻在今年双11期间自己做了AI短剧，并放到蜜蜂惊喜社直播间里联动，想借剧情把大促活动讲出去。团队给出的反馈是，这部剧在视频号累计互动量超过8万次，有人追着催更，也有人聊起人物关系和剧情怎么走，评论区里还问起了双11的活动信息。

谦寻直播间内容部视频主管大海介绍，以往同等体量的传统实拍短剧通常要20至30天，这次AI短剧项目约7天就完成了，还能针对局部镜头进行修改。时间缩短主要来自制作方式的调整，团队相应把更多精力投入到角色与场景资产维护、生成效果调校和画面检查上。

在邵钦看来，品牌的目标不论何时都很明确，就是实现增长。邵钦表示：“品牌方不再满足于简单卖货，而是追求在新场景下的新需求满足。”

渠道一散开，运营人员肩上的担子也更重了。邵钦说，今年双11的营销渠道是分散的，策略比过去更复杂，交易场景同样更多样，商家和机构要把这些对上号并不轻松。“打个比方，商家在短剧App里种草，种完草的用户该往达播引还是往店播引，店播又要分是引到新品店还是老品店效果更好，这就要求品牌像‘六边形战士’一样，内容创作、营销策略、投放转化、数据复盘都得兼顾，这些痛点只能靠AI辅助经营决策来解决。”

产业时评人张书乐对第一财经记者表示，从货架电商最初的排名、活动引流，到兴趣电商开启以口碑为主要特征的直播短视频带货，再到短剧带货、AI导购，电商流量渠道越来越多，引流方式也从简单粗暴的评分、打折，走向以真实体验为基础的消费口碑，以此实现长效流量黏性。短剧和AI只是最新的引流渠道，现阶段它们的用户活跃度正在超越其他平台，也就形成了引流能力上广而告之效果更强、转化率不错的形态。

张书乐还认为，今年双11流量呈现极大分流态势。货架电商是双11的策源地和主要推动者，但淘宝、京东、拼多多三家不再是主要流量的争夺者，大把流量被短视频平台、小红书的种草带货切走，直播、短视频、短剧带货都在其中，形成货架电商与兴趣电商双雄对峙的局面。消费者也从过去双11简单追求价廉的性价比购物，转向购买相对刚需的物品、更看重物美、更注重口碑体验的质价比购物体验。