AI电商双11：效率有变，周期难改

“AI 的价值呈现明显分化，落到真实经营里，并非普适的「降本增效」。”

边际效率能被 AI 改写，经济周期却不在它的能力范围内。

双十一走到今年已是第十八个年头，多数电商平台头一回主动收缩战线，不再把大促周期拉长。

这个结果并不让人意外，一些商家和消费者甚至觉得来得偏晚。大促这张牌桌早就分出了层次：流量和补贴不断往头部品牌集中，双十一依旧是它们冲全年业绩的关键窗口；中小商家则持续扛压，流量门槛往上抬，ROI 一路走弱，抽身离场的人越来越多。

节奏收缩，背后是行业增长逻辑换了挡。前几年拼多多、抖音靠低价和流量攻势迅速起势，不断蚕食传统电商的份额，补贴大战一轮接一轮，所有玩家都被卷进追 GMV 的狂飙里。

可增长终有到头的时候。线上大盘增速明显放慢，流量红利不再显眼，头部平台那条陡峭的增长曲线开始走平，用低价换规模越来越难走通。平台之间也不再盲目对标内卷，转而各自守好基本盘算账，找自己的结构性增量。

同一时间，AI 成了各大平台共同的新故事。消费端的 AI 导购、商家端的经营工具，再到供应链的数据重塑，各家沿着电商价值链一层层往里渗。

其中“下一个入口之争”想象力最大、颠覆性最强，是整个 AI 电商叙事里最性感的章节。不过受三重矛盾限制，从眼下结果看，前端交互方式的变化对电商格局的影响几乎可以忽略。

另外，行业面前还有一个残酷现实：这场 AI 电商竞赛里，只有抖音同时握着电商、流量与 AI 三张牌，主动权在它手上，其他平台大多处于防守位置。

基于这些现状，各家对 AI 的布局重心也做了调整：一头从押注 C 端 AI 入口，转向做服务商家的 AI 工具；另一头，自家生意悄悄往上游延伸，用来对冲未来 AI 收敛带来的冲击。

01

中小商家，集体撤离大促牌桌

“小商家大促是没有生意的。”郑泉这样感慨。他在电商行业摸爬八年，主营美妆、健康器械。

在他眼里，多数卖家对各类促销早就提不起劲，用户也懒得再算数学题，只剩平台还在绞尽脑汁研究各种促销玩法。

翻社媒上的相关帖子也能印证：不少消费者在下面吐槽，现在的大促越来越没有那种捡到实惠、省钱的感觉。

以前一年到头就 618 和双 11 两场 S 级消费狂欢，现在年货节、38 女王节、520 告白季、99 划算节、国庆大促、双 12 一个接一个，大促成了常态，“史上最低价”也快变成固定的宣传套路。

消费者的感受，也不只是新鲜感淡了。不少人翻出旧订单对比，大促好价往往只便宜几块钱，有些商品甚至比之前日常活动价入手还贵。

容易被忽略的是，大促节点无休止地循环往复，商家手里也没多少预算可投了。

做眼镜生意多年的中小商家林睿告诉雷峰网，活动一场接一场，商家基本停不下来。他们经营的类目日常折扣稳定在 10%—12%，双 11、618 大促，折扣也就比日常多 3–5 个点，对消费者的吸引力自然有限。

让利 15% 只是拿到大促入场券，真正让中小商家迈不动步的，是居高不下的投流成本。

“眼镜生意早已今非昔比。早年我们货品毛利率能做到 70%，现在持续缩水。”林睿坦言，头部商家广告投放占比普遍到 30%，部分甚至冲到 40%–50%；再加上平台 8% 的交易佣金，大半营收都流向了平台。“我们京东店铺一年销售额 300 万，交给平台的各项费用就超过 200 万。”

今年双十一，他店铺营收几乎没增长，利润却缩水至少三成，根子在流量越来越贵，转化率还在往下掉。

不少中小商家都陷进了和林睿相似的困境：大促期间硬着头皮烧广告，要么拿不到流量，要么有流量也没什么转化。在这场注定赢不了的游戏里，他们只能主动选择离场。

更关键的是，平台流量的定价逻辑并不透明。他举例：CPC（单次点击成本）出价 5 元时，CVR（转化率）稳定在 5%，商家还能盈利；可出价只下调 10% 到 4.5 元，次日流量就下滑好几成，再往下调，商品甚至会基本失去曝光。

对平台来说，大促是冲 GMV 增量的窗口期。谁能帮它拿到“大结果”，流量、补贴资源就向谁倾斜。同等曝光下，品牌自带用户基础和信任优势，叠加权重加持，转化率更高，也更容易做出更高 GMV。

今年大促，规则明显简化，满减玩法退潮，现货加上官方立减成了标配。不过，这些并没有让前面说的中小商家日子好过一些。

对品牌和头部商家来说，双11依然是全年最重要的增长窗口之一。可跟中小商家一样，流量成本一路走高，他们的利润空间和创新投入同样在被挤占。

同样是花钱买流量，不同体量的商家想法差得很明显。中小商家投流，多半是为了稳住销量、保住店铺权重，让后面的生意能接着做；品牌商家的目标更杂，有的要冲业绩，有的给新品铺流量，还有不少是借机清尾货。

拿鞋服类目来说，折扣看着更狠，但打折的多是三四年前的尾货。当季和上一季的新品，基本不会大幅让利，平台最多挑几款引流款出来做活动。

这也就回答了开头那个问题：一场大促下来，消费者为什么很难感觉到实惠。

02

回到各自的能力圈，各算各的账

抖音电商增速换挡，内卷压力有所放缓

电商行业的内卷势头开始收敛，投资人的共识指向同一个核心变量：抖音电商增速换挡。

长期跟踪互联网行业的券商分析师冯秋透露，抖音电商上半年 GMV 增速接近 20%，按全年 15%的增速目标算，下半年增速只对应 10%左右。目前三季度主流跟踪口径是 10%—12%，包含双十一的四季度，市场预期增速也只有 10%，预期并不高。二季度增速靠的是 618 额外补贴托底，没有这笔补贴，离原定目标会更远。

不只是抖音，整个电商行业都处在同样的境遇里。

国家统计局数据显示，2026 年 1—9 月，全国网上商品和服务零售额 151471 亿元，同比增长 4.4%。其中，网上商品零售额 95060 亿元，增长 3.8%，网上服务零售额 56411 亿元，增长 5.3%。去年同期，这组数据还接近 10%。

不过对阿里、京东来说，以前它们得持续高强度应对抖音、拼多多的猛攻；如今流量红利消退，追赶者陡峭的增长曲线慢慢趋平，防守压力也跟着减轻。

这同时意味着，平台之间互相抄作业、低价内卷的粗放竞争在逐步退潮，各家有机会把更多目光放回自己的基本盘，在优势领域找结构性增量。

大促期间，抖音继续发挥“流量+生态”优势，把平台消费券的领取扩展到字节系多个 App，用户在豆包、红果短剧、今日头条、番茄系产品都能领券，把分散的内容流量沉淀成电商交易供给。

淘天则把重心放到品牌旗舰店、新品交易和 AI 上。大促期间外界关注最多的，莫过于天猫卖起了 Token，MiniMax、智谱、阿里云百炼、千问办公等大模型厂商都已开设旗舰店，天猫同期上线“AI空间站”充值中心，把大模型厂商的订阅集中到同一个入口。

京东的重心放在自营供应链、现货履约和服务上，大促首日就推出行业内首个“超级服务日”，把家政保洁、养老、客服、维修等 15 大重点服务第一次推到台前。

拼多多锚定低价刚需和产业带货源，百亿补贴继续加码，并且再次拉长大促周期，强化“天天低价”的认知。

AI，一笔“降本不增效”的经济账

与此同时，AI 成了所有电商平台的新叙事。从消费端的 AI 导购、商家经营工具，到供应链的数据重塑，各家沿着电商价值链一层层渗透。

在内容生产环节，AI 带来的降本是确定的事实。做日化行业多年的商家吴舟越表示：过去 7 个人的电商内容团队，现在 2 个人就可以；团队规模越大，人力成本压缩的效果越突出。

但增效并不来自工具本身，很依赖团队的综合能力：内容理解力、审美水平、运营经验、提示词的精准度，还得做好热点捕捉、高频更新和快速迭代。

目前吴舟越团队用得最多的工具是即梦，每日综合成本一百多元，单条视频折算下来只要几块钱，这里面已经包含反复调试修改的开销，一天能产出 30 多条素材，海内外平台都会复用。

从转化效果看，AIGC 素材的转化率并不高，但胜在制作成本足够低，只要整体能打平覆盖成本，就能靠规模跑量。

做电商广告联盟多年的罗飞对此有些担忧：当所有商家都握着同款生产工具，同质化内容供给迅速膨胀，用户注意力总时长不变，竞争只会更激烈，而这种压力最终会落到中小商家身上。

客服环节的情况又不一样，客单价高低直接影响AI能起多大作用。淘天商家服务体验与规则部负责人宗布带队做了一个半月的调研，结论是：千元以上商品，把客服优化好，转化还有很大提升空间；客单价在100元以下，AI客服能帮上的忙就有限了。

把这笔账摊开看，AI带来的价值分化得很明显。落到真实经营里，它并不是对谁都管用的“降本增效”。

大模型在优化平台算法上的潜力，其实比外界估计的更大。

二级市场投资人程维透露，某大厂已经在召回和粗排环节用大模型换掉了原来的向量模型：靠大模型的世界知识和推理能力生成商品语义ID，品类可以细分到近乎无限，商品召回与粗排由此完成，精排环节仍用向量模型。目前具体搜索场景下能拿到三到四个点的增量。程维说，如果精排也换成大模型，预计正收益接近10个点，只是算力和时延眼下还没控制好。

AI作为提效工具，还在找更多可能、更大的爆发力。平台和商家能做的，都是拿最小成本快速试错、迭代。

03

入口再热闹，电商格局没变

今年双十一，豆包APP又一次加码电商，聊天里的商品推荐新增了抖音直播间。

它还单设了“双十一问豆包”导航栏，并开始主动给用户推优惠券，用户不用跳出豆包APP就能直接下单。更早之前，对话框里已经塞进了商品卡和店铺卡。

千问今年5月与淘宝打通；京东则做了个独立AI App，叫京东AI购，去年年底已上线。

AI购物“超级入口”，几乎在同一时间成了巨头们争相下注的方向。

不过入局的人心里大概都明白：电商、流量、AI三样筹码同时握在手里的，只有字节。

阿里算是“集大成者”，比起抖音，生态圈更完整，支付、物流和各类生活服务场景都有。但只论AI入口的流量规模，它暂时落后。

QuestMobile数据显示，2026年9月“国内AI原生APP用户规模TOP榜”上，豆包以4.19亿月活跃用户（MAU）断层领先，千问（1.58亿）和DeepSeek（1.22亿）排在第二、第三位。

增速这边，排第一的千问正以5077%的同比增速追赶。

问题在于：流量入口大，电商就一定做得起来吗？

小红书是国内最重要的搜索平台之一，接住了百度和其他搜索平台的不少需求，眼下日均搜索量（QV）高达8亿，MAU已突破4亿，用户习惯上去找参考。可种草流量并没能把小红书电商撑大。

换成AI替代搜索、走向Agent的场景，道理也一样：要么用户很少问购物相关的问题，要么即便有购物咨询需求，它接住的也只是决策发现最前面的一环。

先是生态围墙，天然就把Agent围住了。国内大厂都是封闭生态，接口互相严防，以平台自有AI入口为主导。

二级市场投资人谷平告诉雷峰网，即便Agent给用户推荐了商品，交易增量本来就落在自家生态里的话，意义也不大。算力成本也是一重约束。

再看AI平台自身：C端付费增长乏力，电商是相对确定的变现路径。可一旦和广告、佣金绑在一起，用户信任容易受损，甚至把人赶走。

还有一层，广告收入靠“逛”，交易效率靠“目的性购买”。AI入口天生偏后者，用户带着需求来，不会在平台上闲逛。AI入口越高效，平台最赚钱的那部分注意力逻辑是不是被削得越狠？整个搜索广告逻辑会不会跟着受损？

三重现实矛盾摆在那，各家对AI的布局重心也随之调整：一头从押注C端AI入口，转向做服务商家的AI工具；另一头，自家生意悄悄往上游延伸，为的是应对将来AI收敛带来的冲击。

二级投资人程维透露，今年年中千问在内部开始降权，面向C端的补贴持续收缩，AI重心从To C转向To B。

据了解，内部已有五六个团队主攻商家端Agent：淘宝推出千牛Cloud；ATH事业群的悟空依托钉钉落地；国际站孵化AccioWork，目前MAU已超千万；1688也自研Agent，能帮商家从1688选品进货、一键在淘宝开店，自动上品、定价、生成商详素材；Lazada东南亚业务同样在布局商家Agent。

其实，AI Agent 带来的冲击比 ChatGPT 大得多。做撮合平台的，眼下琢磨的是怎样把竞争壁垒再垒高一些，免得将来某天被 Agent 架空。

答案要从供应链上找。抖音、淘天、拼多多都在加码自营，把更多货品、品控和定价权攥到自己手里。

抖音电商今年五月上线了一批城市专属自营旗舰店，盯的是 3C 数码、家电这类标品。淘宝年初开始试水女装自营，内部还曾定下今年 1000 亿 GMV 的目标。拼多多的手笔更大，计划三年投入 1000 亿元扶持自营品牌新拼姆，面向全球市场，把“拼多多+Temu”的供应链资源整合到一起。

真正的 Agent 什么时候来、最后会以什么形态分走消费决策的流量，谁也说不准。但各家都不肯干等，商家则怕多年攒下的经验被抹平。今年双十一，恰好给了这份焦虑一个阶段性答案：B 端降本提效已经率先落地；AI 电商入口的颠覆叙事被大大高估；大模型改造推荐体系的潜力则被低估了。

叙事在变，可 AI 电商的重心始终是电商。真正的较量，最后还是要回到商品供给、履约、服务和平台规则这些零售底层命题上。

* 注：文中郑泉、林睿、冯秋、吴舟越、罗飞、程维、谷平均为化名