双11走过18年：算力上架、服务可囤，消费答卷被AI改写

每经评论员 王郁彪

从带着几分调侃的“光棍节”，到全民参与的购物狂欢，“双11”已经走过18个年头，迎来自己的“成年”时刻。

当年单日集中爆发、大家跟风囤货的那种亢奋，如今正在退去。大促的声量明显降了下来，造势晚会不再大张旗鼓，低价噱头也不再是吸引消费者的唯一手段，“双11”的氛围整体变得平和。

不过，这份平静并不说明消费活力在消退。多年迭代之后，消费理性不断沉淀，行业正在告别粗放的流量竞赛。

促销周期被拉长已成常态。“双11”早早启动，持续近一个月，与国庆黄金周假期消费无缝衔接，原本集中在一天的购买力被分摊到更长的时间段里。消费者不再因为折扣就冲动下单，“质价比”和真实需求成了决策标尺；平台也从追逐短期销量峰值，转向精细化运营。消费曲线变得平滑，这是消费市场走向成熟最直观的信号。

波澜不惊的表象之下，消费的底层逻辑正被悄然改写，AI正在重塑货架上的商品边界。

今年一个很有标志性的变化是，AI不再只是辅助购物的后台工具，本身也成了可以交易的商品。头部带货主播李佳琦的直播间里，除了服饰、美妆等传统货品，大模型Token（词元）算力包也摆上了货架。算力使用权明码标价，出现在消费者的购物清单中。

这次转变颇具象征意义：消费对象不再局限于看得见、摸得着的实物，无形的算力、AI服务开始成为独立的消费品类，为市场打开全新的增量空间。

AI引爆的消费变革，还体现在智能硬件赛道上。机器人产品持续走热，不再只是展台上的概念展品，家用、商用机器人正逐步走进家庭和线下场景。消费者购买AI硬件，实际上买的是持续的智能服务。

服务消费的比重同样在往上走，实物消费则在稳步提质。今年“双11”期间，京东的家政、家电维保、上门洗护、出行预订等服务订单都在平稳增长。愿意花钱买时间、买体验的消费者多起来了，大促也不再只是卖货，慢慢变成了供给更多元的“服务方案”。

多地落地的秋假，也给四季度消费添了新变量。过去假日消费大多集中在寒暑假和黄金周，秋假打开了秋季短途文旅、亲子休闲、本地生活的消费窗口，与“双11”大促形成场景联动，补上了四季度原本相对平淡的消费空档，也让假日消费的时间分布更均衡。

低价狂欢的叙事慢慢退场，“双11”的竞争主线已经从流量抢夺转向价值创造。平台和商家需要依托AI能力，去匹配多元、细分的真实需求，打通算力、硬件、服务的供给链路，构建新的供需循环。

18岁的“双11”褪去了“年少的躁动”，不再靠喧嚣制造热度。狂欢的潮水退去，新的消费图景慢慢清晰：算力可以定价，服务也能“囤”，智能硬件持续渗透，假期场景不断扩容。平静海面下的这些变化，正是这场“成年礼”最厚重的答卷，也预示着消费市场正朝着更稳健、多元、技术驱动的方向扎根生长。