Token上架直播间，第18个双11消费市场向质升级

Token进了直播间，AI嵌进消费全过程，平台按品类划出让利空间。第18个“双11”走下来，它已经成了一个重要窗口，照见中国消费市场往“质”上升级。

Token上架 服务消费“上新”

“321，上链接！”

今年“双11”，记者在多家电商平台看到，消费者购物车里多了一样新东西——Token（词元）。原本看不见、摸不着的算力服务，如今成了能下单的商品。

11月2日晚，李佳琦直播间正式上架开售Token，这是Token头一回走进主播直播间。开卖半小时，10万份千问办公个人会员月卡就卖出去了，累计约2万亿Token。

11月2日晚，李佳琦直播间正式上架开售Token。受访者供图

道行超级（重庆）人工智能科技有限公司执行董事王道行告诉记者，自己工作里的软件开发、汇报PPT、宣传图，全靠AI完成。“这次‘双11’下单了千问AI标准版的月卡，一次买了12个月的，比平时在官方网站上购买便宜了不少，通过这种方式节约Token的采购成本。”他说。

为Token付费，说到底买的是它背后消耗的算力。

天猫有关负责人介绍，10月20日“双11”开售首日，天猫Token品类成交额环比增长450%。买Token的都是些什么人？天猫的用户画像显示：主要是有明确AI使用需求的个人和中小企业，家庭用户、学习型和研究型用户以及一人公司等都在其中。

Token（词元）以独立品类在电商平台上架。受访者供图

天猫“双11”发言人李伟林说，从前囤的是纸巾、洗衣液，今天囤起了Token，直播间的商品正在变。Token这项专业服务，过去只出现在开发者讨论和AI服务订阅页面里，现在已经走进大众消费场景。

从价格到价值 消费市场理性升级

各大电商平台把“双11”促销周期拉长的同时，促销规则也在变。今年多家头部平台单件直减，平台按品类划分让利空间。

电商平台推出的“双11”大促活动。受访者供图

有消费者接受采访时说，自己“只有确实需要才会购买”，买得比较多的是文旅类和服务类产品。他还提到，今年挑东西会更在意产品本身的质量，“宁可花多一点也要挑一个耐用的产品”。

“双11”的消费趋势透出信号：需求已经悄悄变了。从必需到兴趣，从价格到价值，从集中囤货到随时下单，购物车装下的是更丰富、更自洽的生活图景。

位于浙江杭州市余杭区的一家家纺企业进行产品讨论。受访者供图

天猫“双11”发言人李伟林说，今年和往年不一样，品牌方更看重经营的效益和质量，消费者买东西的逻辑也变了：更讲品质、服务、实用和长效价值，属于理性升级，硬核功能、专业价值、细分场景的商品更容易让他们掏钱。

美腕合伙人、副总经理蔚英辉说，消费者不只是在“双11”集中囤货，也盼着在这个阶段买到更多高品质的新品。购物车里除了实物商品，还有各种生活服务产品，这既反映出文旅消费的热度，也说明线上消费和实体经济正在进一步融合。

从“端”到“端” 智能服务深度嵌入

去年以来，AI成了“双11”绕不开的话题。它给消费者添了购物新选择，也深度嵌入“双11”销售的整个过程。

平台商户技术负责人冷晓磊说，大促期间流量变化大，AI能很快找到异常点，比人工筛查省下不少时间。“比如说一些竞品的分析，我们可以实时地监控我们各大竞品，以及我们自己的产品的一些数据，做一些相应的策略调整。”

11月1日，在中国邮政广州邮区中心江高邮件处理中心，机器人分拣员分拣快递包裹。新华社记者 邓华 摄

线上消费火热，物流末端服务也被提出了更高要求。

中通快递桐庐承包区负责人赵祝文表示，派送环节已全部交给无人车，从初始端到末端全程打通，速度和时间都省下不少。圆通速递桐庐分公司经理蒋腾龙则提到，过去“双11”指的是11日当天，如今分成三个时间段，战线拉长到差不多一个月；快递量的增长也不再是爆发式猛蹿，而是稳步往上走。

顺丰连云港海州苏鲁转运中心刚投运，智能化分拣系统已全部启用，最高一天能处理120万件快件，中转效率明显提高，足以应对“双11”大促期间的快递高峰。

该中心安全督导员范明磊介绍，场内布置了113台全向潜伏式AGV设备，卸车到装车整个流程实现无人化操作。两套双层包裹环形分拣机，单套每小时处理4.4万件；木马一体机则能同时分拣小件和扁平件。范明磊说：“这套配置让我们在‘双11’高峰期也能跑得动、不积压。”

体验与服务 线下消费同步扩容

今年“双11”，线下消费成了不容小看的一股增长力量。苏宁易购、京东等平台的线下业态，大促期间客流和销售一起往上走。消费者对大促的期待，也正从“买得便宜”变成“买得放心、收得顺畅、售后无忧”。

山东日照岚山区一处商超里，工作人员正在向顾客介绍家电产品。受访者供图

在山东日照市岚山区千汇购物广场岚山店，苏宁易购在“双11”期间除了国家15%的补贴，门店又额外加了11%的专属补贴。店长刘强说，顾客若有旧机参加“以旧换新”，还能再享受旧机折扣价，三重福利可以叠加，优惠实实在在落到顾客身上。

山东日照市凌云家电岚山银座商城店店长王玉伟告诉记者，活动期间到店客流和家电销量都比平时明显上涨，门店还提供同城配送、上门安装等售后服务，让消费者买得放心、用得舒心。

山东日照岚山区一处商超内，工作人员在向顾客介绍冰箱产品。受访者供图

眼下，当地家电及3C产品以旧换新已累计拉动销售额超过7800万元，订单达到27000余笔，补贴金额接近1100万元。围绕“双11”这个消费旺季，山东日照岚山区商务局提前与重点商贸企业对接，鼓励商家联手厂商让利，推动家电及3C产品消费扩容，把国补政策落地的“最后一公里”打通。

“双11”冒出的这些新变化，透出消费市场正从规模扩张转向质量提升。平台、品牌、技术一起使劲，消费市场便能由“量”的增长迈向“质”的提升，为经济高质量发展注入持久动力。

统筹：吴炜玲

编导：刘在

王欢、王浡、李晓婷、李爱斌

配音：王帅龙

新华社音视频部制作

素材支持：余杭区融媒体中心