第18个双11：182个新品牌挤进前10，一分钱Token卖爆

今晚，第18个双11迎来“正日子”。

各大平台今年都亮出了“新武器”，AI几乎抢走了双11的大半社会关注度。有媒体在观察大促的开篇就写道，双11似乎没以前那么“接地气”了——今年老板们张口闭口谈的都是AI。

不过，多位业内人士对虎嗅表示，这个双11让人记住的，不只是AI。今年恰恰是过去若干年里新消费现象冒出来最多的一年。

天猫榜单显示，开卖首日，美妆、服饰、运动户外、3C数码等行业热卖榜的第一名，清一色是新品；各行业榜单上占据前列的，也大多是生面孔。入驻不满5年的新品牌里，有182个杀进各行业前10名，跑得最快的一个，从开店到上榜只花了一年。

新鲜事物扎堆冒头，让今年双11多了点“久违”的味道。

前几年，中国电商绕不开两个词：“全网最低价”和“投流”。品牌靠打折、靠营销把规模撑起来，结果价格越压越低，流量越买越贵，普遍是增收不增利。

再加上消费品投资退潮，有一段时间，国内消费市场几乎看不到什么现象级的新品牌、新趋势。

现在，不少品牌想明白了：流量能花钱买，回头客得慢慢攒。活法得换——从卷流量转向拼创新，给自己立一个经营主场，让消费者记住自己，有需求时随时能找上门。

今年双11冒出的这些新面孔，就是“新活法”交出的第一批成绩单。

新面孔，多年未见

最出圈的新玩意，来自一个谁都猜不到的赛道。

11月2日晚，李佳琦直播间的口令从“3、2、1，上链接”换成了“3、2、1，上Token”。一款标价一分钱的千问办公个人会员月卡随即上架，开播十分钟卖出5万份，约半小时后累计卖出近10万份，对应的AI算力额度合计约2万亿Token。

Token（词元）本来是AI大模型的计费单位，过去只出现在开发者的后台。今年双11，它头一回以独立品类的身份登上电商大促货架，消费者像充话费一样比价、下单、囤额度。

双11开售首日，天猫Token品类成交额环比上涨450%。

中国信通院的数据显示，2026年6月国内Token日均消耗量约500万亿，是2025年12月的近4倍。AI应用从程序员扩散到普通打工人，双11和品牌旗舰店正好把这份需求汇总到了一起。

除Token之外，今年双11还冒出一大批“没想到这也行”的新品牌和新趋势。

洗碗机进入中国三十年，家庭渗透率一直停在4%上下，原因是大多数产品安装都得拆橱柜。

新品牌“栗上”做了台宽28厘米的胶囊洗碗机，不用嵌入，买来就能用。就靠这一个设计，它冲到了天猫洗碗机榜前5。

为了把28厘米这个数字敲定，团队在立项阶段手里没有现成数据，只能一户户上门，跑了1200户人家，实地看厨房怎么布局，再量水槽到墙面的距离。样机前后改了17版；第一版控制面板放在机身下方，试用用户反问“难道要蹲下来按”，产品团队随后把面板移到了顶部。

卖点够独特，很多人因此记住了“栗上”这个名字。

“用户刚开始搜的是‘栗上胶囊式洗碗机’，现在直接搜‘栗上’。”创始人谢明佐说。

类似的新生力量在多个行业同时登场。希腊酸奶味道怪、营养高、价格也高，巴掌大一小盒要10多块钱。就是这条赛道，今年也跑出了头部品牌吾岛酸奶，拿下天猫低温酸奶第一，全年在天猫的增速达到100%。

做外骨骼机器人的太希智行（就是有老年人穿着它登泰山的那个），主力款价格高达6999，入驻天猫仅半年，就成了类目第一。

艾瑞咨询今年的双11调研显示：89%的消费者在大促中遇到过平时没注意到的好东西。

眼下，新的机会窗口又打开了。

从追求规模到看重利润，经营思路正在转轨。

前些年，这些新事物为何一直没冒头？

青眼等机构统计显示，2025年过半美妆上市公司销售费用率突破40%，有的甚至达到60%，研发费用率却普遍停留在1%到3%。

消费品行业的收缩，很大程度是恶性循环使然。流量营销加上恶性竞价，把大部分利润都吃掉了。品牌手里的钱只够维持生存，碰上AI大潮，资本市场自然不愿意把钱投进一个不赚钱的行业。

拿不到投资，新品牌、新趋势就做不大，品牌只能在流量营销和恶性竞价的红海里抢增量。

到了今年，形势有了变化。

10月底，黑蚁资本投资意式冰淇淋品牌野人先生，给出的理由是它“不靠行业红利，依靠产品与体验创新挖掘消费需求”。这家品牌成立15年，此前没有融过资。

这被看作一个信号：对当下的消费品牌来说，在经营上做出创新、真正赚到钱的能力，比扩大规模的能力更重要。

全渠道营销也好，打折降价也好，目的都是把经营规模做大。这种“铺摊子”的打法在流量红利期能快速拉升营业额，可到了存量市场，反而容易造成亏损。

商务部研究院副研究员洪勇观察到，今年以来，越来越多品牌开始盯住利润率、复购率和会员运营。

翻看上市企业财报，眼下能看到一大批品牌规模不增长或增长缓慢，利润项目却大幅增长。

珀莱雅前三季度营收同比增长7.46%，归母净利润同比增长22.46%。汇洁股份前三季度营收同比下降3.22%，归母净利润同比增长36.33%。上海家化前三季度净利润同比增长98.95%，国内业务线上渠道同比增速超30%。太平鸟前三季度营收同比增长0.09%，归母净利润同比增长190.61%。洽洽食品前三季度营收同比增长19.11%，归母净利润大增130.97%。

这种变化说明，一大批消费品牌正在以不同幅度收缩低毛利渠道，把经营重心从规模挪向利润。

在这个节点上，更有力的经营主场是货架电商，尤其是品牌旗舰店。

业内流传的一份双11专家纪要测算，天猫渠道的品牌净利率中位数在12%到15%，退货率普遍比内容场景低20到40个百分点。

这笔账不一样。流量买一次只能用一次，店铺攒下的品牌资产却可以反复用很多年。

百联咨询创始人、电商专家庄帅观察到，旗舰店能把每次成交沉淀为会员、搜索权重和复购模型，变成品牌可以反复使用的经营资产。

对转向利润的品牌来说，这就是新的基本盘。

不少品牌把旗舰店当资产来经营。情绪身体护理赛道新品牌颂境的创始人罗家琛曾表示，旗舰店已成为一种相对稳定的消费入口，哪怕消费者不看直播、不看广告，也会主动回来复购。

MUJI入驻天猫已有12年，今年双11期间新增用户接近10万。董事长堀口健太提到过一处细节：从前顾客买走这条裤子就离开了。睡眠、收纳、厨房、洗护这些品类MUJI都有，只是过去没机会让顾客看到。

品牌场景之所以能自然出现在用户眼前，靠的是AI参与全链路，也离不开旗舰店本身的商品矩阵和沉淀下来的用户基础。在堀口健太看来，这种打法更便于做有利润、有创新的生意。

在天猫争“榜一”，争的是创新能力。

今年品牌对天猫的投入普遍加码，历年都有的双11排行榜，今年的位次波动也远比前些年剧烈。

运动户外首日榜前20名里，有7个品牌位次发生变化，还冒出3张新面孔。lululemon往上走了一位，头一回挤进前三。迪桑特从第7升到第4，The North Face从第9升到第7。萨洛蒙首次上榜就稳在前15。硬核功能和细分场景，正让消费者愿意多掏钱。

家居榜单上，高端床品新锐SIDANDA一度冲到行业第1。食品生鲜成交榜前10名里，有6个是去年没见过的面孔。

用户需求一直在变，今年双11更容易冒头的，是那些能持续创新的品牌。

运动户外从日常穿搭转向专业机能，家居从耐用品转向新物种，食品从大牌标配转向新鲜尝新。先踩中这些趋势的品牌，规模大小都能找到新的增长空间。

源氏木语开卖1小时成交同比增长96.5%，家装第1的位置坐得很稳。这个两百亿体量的品牌，每年照样推出上千款新品，还拓出不少新趋势赛道：从纯实木做到实木加皮、实木加金属，再到功能沙发、轻定制、可变形家具。房地产市场增长放缓，绝对市场规模难再扩张，它的增量主要靠创新。

今年苹果把和天猫的合作范围又扩了一圈，中国区新增20多家授权店一起开卖。iPhone Duo 这次落在上万元价位，开售当晚首批就卖光了，各平台的下单入口一度出现卡顿。到23点半，有博主实测发现，还能下单的只剩苹果官网和天猫官方旗舰店。

珀莱雅把投入压在新品上。"能量蕴白系列"新品今年双11集中供给天猫，首发即秒级售罄，品牌多次追加库存，最多一次补了5000万货值，预售依然要抢。靠新品爆发，珀莱雅蝉联天猫护肤品牌榜冠军。

这些往上走的品牌，力气都花在提升品牌力上。布局新品也好，押注新趋势也好，说到底是品牌自己在提升满足用户需求的能力。流量越来越贵，创新就会越来越值钱。

日后回想这个双11，最大的收获，可能就是电商行业终于把这件事看清楚了。

18年前的第一个双11，参与的只有27个品牌。今年，首次参与天猫双11的品牌超过6万个。双11还会继续作为中国消费一年一度的节点存在。

只要还有人肯"搞搞新意思"，明年的双11榜单上，必定会有更多值得记住的面孔。