天猫双11榜单洗牌：182个新品牌进前十，国际大牌不再是唯一赢家

双11办到第18年，品牌商家感到的疲态，一头来自老一套流量玩法渐渐失灵，另一头来自销量和利润越来越难两头兼顾。订单涨了，利润未必跟着涨。

最近六年，品牌们轮番追过低价、直播带货和流量投放这几波热潮。可当那些号称“必胜”的营销套路变成全行业都会的本事，光靠加营销预算，已经很难攒下能长久见效的优势。

市场增速放慢、竞争更凶，商家眼下最头疼的不再是大促期间怎么多卖货，而是上哪儿找新的生意机会，让增长和赚钱不再是一道只能二选一的题。

今年天猫双11榜单上的变动，正好给了一个观察的切口。

从10月20日开卖到现在，运动户外、服饰、美妆、家居等行业里，品牌排名跟往年比已经翻了个样。一些过去规模算不上顶尖的品牌，挤进了榜单前列。

到11月初，天猫上已有182个入驻不满五年的新品牌闯进各自行业前十，另外还有333个入驻不超过三年的品牌拿下细分赛道冠军。

这届双11，天猫依旧是品牌成交的主场。100万个品牌、7200万款商品参战，两个数字都是历年最高。6万商家头一回参加双11，开卖前一个月在淘宝天猫首发新品的商家数，同比涨了64%。

苹果赶在双11前把和天猫的合作又扩了一圈，除了官方旗舰店，还多了20多家授权店同步开卖。珀莱雅把能量蕴白系列新品的货值集中投给天猫，补了好几回货还是不够卖。超过100个海外品牌把进入中国的第一站选在天猫，其中既有今年8月才开店的ALO，也有双11当天落地旗舰店的任天堂。

品牌重新算起获客成本、更看重会员沉淀和复购表现的时候，成交往哪儿集中，资源就往哪儿压，榜单上的争夺自然跟着激烈起来。

榜单的重要位置仍被头部品牌占着，可新面孔一直在往外冒。流量打法慢慢成了各家共有的能力，真正把差距拉开的，反倒是那些砸营销费也补不快的经营底子。

榜单重新洗牌，“后来者”究竟抓住了哪些机会？

这届天猫双11，运动户外是排名变动比较扎眼的行业之一。

天猫开卖后的阶段性榜单显示，Fila排在第一，adidas、Nike继续守住头部，lululemon开卖首日就进了前三。迪桑特、The North Face、可隆这些专业运动及户外品牌的排名也往上走了一截。萨洛蒙头一回上榜就稳在前15。

这跟近几年中国运动服饰市场的结构变化有关。

运动服饰早就不是只满足日常穿着那么简单了。消费者挑产品，开始按运动项目、使用场景和个人喜好越分越细。越野跑看重抓地力和稳定性，登山徒步在意防护和耐不耐用，瑜伽和训练服饰则更讲究剪裁、弹性和穿起来的感觉。

在这些细分领域，有没有专业技术、产品定位清不清楚、能不能持续推出贴合使用需求的产品，都会左右消费者的选择。

当然，大促排名也会受折扣力度、备货和销售节奏的影响，不能直接跟长期市场份额画等号。不过专业品牌在多个细分领域都在增长，说明运动户外市场还有继续做大的余地。

服饰时尚行业也冒出了相近的变化。

中高端服饰市场过去很长一段时间都是国际品牌占优。可这几年，一批本土设计师品牌在千元甚至更高的价格带站稳了客群。

知衣科技发布的今年天猫双11首阶段中高端服饰观察数据显示，纳入统计的45个均价500元以上品牌里，43个销售额同比实现增长。其中PANE、SMFK、LE FAME都是成倍增长。

沥金发布的另一份研究，把天猫旗舰店客单价不低于800元、今年前十个月销售额达到1000万元的118个中国大陆服饰品牌纳入观察。结果显示，客单价1500元及以上的中国品牌数量同比多了50%，1500元至2000元价格带的成交增速达到大盘的6倍。

这些数据说明，电商服饰行业被说成“太卷”、陷入同质化竞争的时候，还是有一部分消费者愿意为有辨识度的设计、面料和产品品质掏溢价。这也给品牌留出了新的增长路子。

对这批品牌来说，竞争的关键不在简单把售价往上提，而在建立起稳定的审美风格和产品体系。

与此同时，一些过去不太受重视的细分市场里，也冒出了增长机会。

小户型住户和租房人群装洗碗机，麻烦不少：传统嵌入式机型占地方，安装也复杂，搬家还带不走。成立仅一年的栗上盯上了这个缺口，做出占地更小、不用安装的胶囊洗碗机，在成熟家电市场里撕开一道口子。今年双11首日，栗上冲进天猫洗碗机行业前五。

另一头，希腊酸奶品牌吾岛抓住的是还没被填满的需求。健身人群和讲究健康饮食的消费者买酸奶，好喝之外还得看蛋白质够不够、糖分控不控得住。

吾岛没去大众酸奶市场跟成熟乳企硬碰硬，而是围绕高蛋白、低糖做出产品差异。2024年希腊酸奶还是个小众品类，市场规模约15亿元，只占低温酸奶大盘5%左右。今年双11首日，吾岛登上天猫低温酸奶榜首，眼下在美食大牌竞速榜也闯进了前五。

这些品牌走的路子，不是把现成产品压低价打价格战，而是去挖消费者还没被满足的那部分细分需求。

流量玩法人人都会之后，真正的比拼才刚开场

以往双11更多被品牌当成集中促销、清理库存的时点。

眼下情况变了，越来越多品牌把年度重点新品放到大促期间发布，让新品上市撞上消费者关注度最高的销售窗口。

这种转变，背后是实打实的经营账。

品牌做到一定体量，老爆款不可能永远往上走。产品会老，需求会变，对手的替代品还在不断冒出来。靠老品打折冲销量，短期热闹，实则透支品牌。利润越压越薄，消费者习惯了低价，再想让他们按原价掏钱就难了。能带来新客群、撑住合理定价的，只有功能或设计上真正有差异的新品。

珀莱雅近几年一直坐在天猫美妆榜头把交椅上，今年双11的难题是既要“守擂”，又要“进攻”。核心爆款得继续放量，增长又不能过度押在低价促销上。

双11开门红阶段，升级后的红宝石面霜4.0开卖4小时售出超45万件、100万瓶，相当于平均1秒就卖出69瓶。

高销量背后，珀莱雅的获客方式在调。品牌不再一味依赖持续投流，转而提前派样，精准触达高价值消费者。

从7月起，珀莱雅就针对红宝石面霜4.0和能量蕴白系列铺开大规模派样。双11期间，两条产品线的88VIP用户成交贡献均超过50%，客单价至少达到店铺平均水平的1.3倍，能量蕴白系列新品的客单价较常规订单翻倍。

珀莱雅不打算靠一次爆发把销量顶上去，它更看重的是把平台上的高价值用户留下来，变成品牌能长期经营的客户。珀莱雅CFO称，与其反复投流去找消费者，不如借助天猫沉淀会员，让营销花出去的钱转成持续的经营价值。

新锐品牌也在做类似的调整。

诗裴丝（Spes）最早打开市场，靠的是一瓶干发喷雾，能快速解决头发出油、扁塌。赶着上班、出差或者临时要整理造型的年轻消费者，看中的就是不用洗头也能恢复蓬松的“救急”效果，直观的使用感受让它在短视频平台上很快有了关注度。

可消费者不会天天需要“救急”。想让一次尝鲜变成持续复购，诗裴丝得从偶尔用用的便利型产品，走进更高频的日常洗护市场。

于是诗裴丝围绕控油、蓬松和头皮护理铺产品线，推出多肽蓬蓬瓶等常规洗护产品，还用免洗洗发巾把便携清洁场景延伸出去。今年双11，诗裴丝进入天猫美护发品牌榜前10。

消费市场曾流行一句话，“所有消费品都值得再做一遍”。对在存量市场里厮杀的品牌来说，最关键的问题依旧是怎么造出新的购买需求。

成熟品牌靠升级核心产品、扩张品类来创新，新品牌靠切进一个还没被满足的需求。新品多不等于好，研发、推广和库存的成本风险也会跟着往上走。有价值的创新得经过市场验证，并在持续销售中体现出持续的需求。

投流不再万能，品牌开始重算获客成本

创新产品能造出购买理由，可怎么把一次成交变成长期生意，同样左右品牌的经营结果。今年消费企业披露的财报，把这一点摆得更清楚。

丸美生物2026年前三季度实现营业收入22.35亿元，同比下降8.79%；归母净利润1.37亿元，同比下降43.71%。其中，第三季度单季出现亏损。

收入和利润两头承压，丸美着手调整线上经营结构。公司在半年报中提到，主动控制达播节奏，加强自播等自主运营能力，并把用户体验、品牌资产和经营效率作为调整重点。

品牌对待增长的取舍，已经和从前不一样了。

以前商家想做大成交，多砸投放就行。可获客成本、折扣、退货几项一叠加，卖得再多，利润未必跟得上。

于是不少商家把目光转回官方旗舰店和会员运营上。

广告拉来的新客，交易一结束就流失，下一单又得重新花获客的钱。反过来，消费者愿意主动搜品牌、进旗舰店下单，上新时还会再来，品牌就有机会把老用户的经营价值做高。

新锐美妆品牌馥郁满铺走的正是这条路。

该品牌以晚香玉系列起家，慢慢搭起一套围绕芳疗护肤的产品体系。品牌披露的数据显示，馥郁满铺核心单品在天猫的复购率超过30%，接下来更多新品首发和用户运营动作也准备放到旗舰店。内容平台种草、再到天猫下单，这条链路已经跑通，参与联投的美妆品牌进店率同比提升41.5%。

品牌经营真正值钱的地方，不只是让消费者看见某款产品，而是让他们记住品牌、主动去搜。

花知晓做的是少女风彩妆，十年里围绕不同主题推出超过25个原创系列，视觉上的辨识度一年比一年强。创始人杨子枫此前透露，天猫旗舰店粉丝年增速保持在20%以上，会员数涨幅超过35%，整体用户资产每年大约增长50%。进店的消费者搜索时，输入的多是品牌名，而非某个彩妆品类。

品牌认知也体现在下单行为上。按品牌披露的说法，新品上市那段时间，花知晓天猫旗舰店的老客成交占比比日常高出不少。彩妆品牌上新频繁，这意味着每推一款新品，不必完全从零开始找顾客。今年双11，花知晓挤进天猫彩妆品牌前10。

头部品牌同样在把渠道铺得更宽。苹果原本只有天猫官方旗舰店，今年进一步扩大合作规模，让已经决定买新款iPhone的消费者拿货更方便、更快。

除2014年开设的Apple Store官方旗舰店外，又有20多家中国区授权店拿到官方正品销售授权，新品预购与旗舰店同步开启。

苹果新品从来不缺关注。比起继续放大曝光，货源能不能保住、购买和交付够不够顺畅，同样决定消费者最后在哪儿下单。

苹果与天猫的这步合作说明，成熟品牌的较量已经落到授权网络、供应链和履约效率上。消费者动了购买念头的那一刻，能不能接住这笔生意，本身就是竞争力。

从新锐美妆到国际科技品牌，大小企业都在重新掂量电商平台的角色。

早些年品牌聊电商，比的是流量规模、转化率和大促成交。经营成熟之后，官方旗舰店承接品牌形象的作用越来越明显。

今年双11的竞争依旧激烈。价格优惠不会退场，流量也仍是新品打开市场的重要手段。变的地方在于，营销工具大家用得都差不多了，只靠某一种流量打法，品牌很难继续领先。

各家品牌的选择，最后都落到同一个问题上：订单要多拿，生意还得有利润，消费者还得愿意再买一次。