淘宝双11AI主播泛滥：深夜满屏数字人，用户直呼恐怖谷

今年双11，很多人深夜刷淘宝时都碰上了一件让人后背发凉的事：屏幕里的主播翻来覆去只有那几句循环话术。等反应过来才发现，对面根本不是活人，而是AI主播。

《BUG》栏目实测印证了这一点：凌晨1点后打开淘宝，3分钟内平台就推来4个AI主播的带货视频。镜头里这些主播五官规整、一直在卖货，眼神却僵着。观众问“支持退换货吗？”“主播现在讲的几号链接？”“裤子是什么面料的？”这类细节问题，AI主播都没法灵活准确地接住。

不止一位直播电商从业者向《BUG》栏目证实，今年淘宝正自上而下大力推高AI主播生态，还配了一整套明确的流量扶持方案，撬动商家批量入场。

流量红利把数字人开播推成了常态。可社交媒体上的抱怨同样密集：“大半夜的直播间都是AI融脸在播”“淘宝直播怎么全是数字人，直接不想点进去看了”“AI主播看起来太诡异了”……

淘宝想用“AI重构电商”，消费者却开始用“不想点进去”投票。技术降本的初衷，或许正变成一场信任的损耗。

淘宝“激进”推行AI主播

今年双11，AI主播成了淘宝的新赛点。

10月15日，淘宝天猫双11开幕第一天，天猫双11“AI-dol”直播开幕盛典开播。镜头里宁泽涛和另一个“宁泽涛”并肩站着，拥抱、比肌肉、互相接梗，其中一个正是“AI主播宁泽涛”。宁泽涛本人在直播中说，AI分身的相似度“能达到 95%”。

天猫把这场直播称作“全网首个AI数字人接力大联播”，阵容有宁泽涛、刘润铭、七颗猩猩、垫底辣孩、陈土豆、晓观队长6位明星和达人。官方数据很好看，据媒体披露，微博话题“天猫双 11 AI-dol 直播开幕盛典”阅读量 61.1 亿，天猫官方直播间113.6万人次观看。

可以说，AI主播服务已经成了淘宝平台的“新增长点”和“生意经”。

更早之前就有商家向栏目反馈，淘宝官方服务市场首页冒出了“数字人直播”专区，里面不少数字人直播服务打出7—15天免费试用；淘宝自己也推出了官方数字人，高级版499元/月，旗舰版1299元/月。按官方介绍，淘宝官方数字人功能（高级版、旗舰版）能帮商家、主播大幅压低开播成本，提升运营效率，带来经营增长。

商家买这项服务，最看重的还是淘宝的一句承诺：优质数字人直播间可以接入淘宝直播的“公域浮现权”，以此增加曝光和观众互动。这个权限对商家“诱惑”极大——拿到它，直播间才能触达全淘宝用户，进而带动销售；拿不到，直播间就只有已关注的粉丝能看到，效果会大打折扣。

不止一位直播电商从业者向《BUG》栏目证实，今年淘宝正自上而下大力推高AI主播生态，并给出一系列扶持政策。一位MCN从业者点破了动机：“背后的原因很简单，淘宝的压力在于流量还是不够了，所以需要通过创新的形式来扩大直播的影响力。”

推力越猛，问题越明显。这位从业者直言，“你能看到现在用AI主播的更多是店播，头部直播电商MCN机构鲜少入场。”他还透露，“业内有一些同行曾大力推进AI主播项目，后来往往不了了之，甚至解散了相关团队，主要还是效果不好，并且这件事不可避免的还是涉及信任的问题，因为粉丝们会觉得你这是一个AI分身，那就没有兴趣了，直播还是需要真人的信任背书。”

平台之间对AI主播的容忍度并不一样。他提到，淘宝对AI直播的态度偏激进，会主动给流量扶持，鼓励商家把数字人直播规模化铺开；抖音等平台则更谨慎，认为完全无人值守、循环录播的AI带货可能牵涉虚假宣传或违规问题，管理起来难度大，因此管得比较紧，不支持纯挂机式AI直播。

深夜直播间充斥数字人，消费者：看得生理不适

淘宝推AI主播的声势铺得很大，社交平台上的用户反馈却完全相反。

今年双11，不少消费者说刷淘宝时撞见大量AI主播，“尤其一到后半夜，淘宝上AI主播出现的频率会更大，大半夜看到真的会吓一跳。”

《BUG》栏目实测发现，凌晨1点后打开淘宝，3分钟内平台即推送了4个AI主播带货视频。这些主播五官规整、持续带货，眼神僵硬、话术循环，面对“支持退换货吗？”“主播现在讲的几号链接？”“裤子是什么面料的？”这类消费者提出的细节问题，都没法准确灵活地应答。

这些AI主播的带货直播间里，只有画面左下角一行小字提示“使用AI合成技术”。这行提示很容易被滚动的消费者评论盖过去，字号甚至比公屏互动文字还小，视觉上毫无区分度，绝大多数人快速刷直播间时根本注意不到。

这样的购物体验让不少人感到不适。社交媒体上有用户直言，“好猎奇，看得生理不适”“有点吓人”“恐怖谷效应了”“假的不想看”“刷到AI讲解直接关，一点可信度没有”……还有人发帖说，“淘宝的AI主播太多了，推荐也一刷就看到了，伪的令人恐惧，什么时候才能强制明显标注主播为AI生成？”

就这一情况，淘宝官方客服对《BUG》栏目表示，“理解被推荐大量AI主播带货直播的疑惑，对于这种情况可以长按不感兴趣，可以相应地减少，也可以对直播内容进行举报。”该客服还称，“我们也会不断加强管理，希望能提供优质的购物环境。”

天使投资人、资深人工智能专家郭涛对《BUG》栏目分析说，用户看AI主播会生出恐怖谷感受，根子在于底层生成技术还有局限。眼下市面上批量商用的数字人方案有两类：一类是预渲染循环视频，另一类是轻量实时驱动方案；面部表情、唇形驱动、肢体控制各模块彼此独立，时序对齐精度不够，人类那种细微的微表情变化也缺，语音合成没有自然停顿和情绪起伏，模板化输出放在安静的深夜场景里，违和感会被放得更大。

“就眼下的情况看，AI主播还是补位低流量时段的工具，能接的只是标准化讲解，像建立信任、复杂沟通这些核心环节它做不了。行业离AI主播取代真人还差得远，人机协同才是当下能落地的模式。”他接着说道。

专家：淘宝前置防控能力存在短板

2025年10月16日，天猫“双11”启动会新闻发布会在上海举行。时任阿里巴巴中国电商事业群搜推职能总裁凯夫围绕“AI重构淘宝”发表演讲，他说：“我们希望能够在淘宝做好用的AI，做有用的AI，做给用户创造价值的AI，做给商家带来生意增长的AI。”

到了2026年，淘宝、天猫的AI化进程明显提速。帮消费者发现商品、激发潜在需求，给商家提供经营工具，再到全新引入AI Token等品类，AI在电商场景里的落地正在加快。

天猫总裁家洛在今年双11期间谈到AI接下来会怎么改变电商，他讲得很明确：“平台自己用AI会更快。店铺运营、商品发布、内容、营销、广告、消费者沟通这些环节，都会进一步做成AI工具；另外从明年起，AI会全面进入商家企业内部的工作流程，不同部门、不同岗位都能用千问Work，把相关能力往前推、往外输出。”

不过，淘宝上出现的AI越来越多，真能给消费者带来更高的购物效率和更好的消费体验吗？

资深零售行业专家、江南北集团创始人高攀的看法是，淘宝做AI主播，重点不是拿机器把人换掉，而是把直播电商的供给方式重新做一遍。“过去的直播很吃主播的时间、经验和状态，大量中小商家、长尾商品、非黄金时段，都很难有稳定的直播供给。AI主播能接标准化讲解、基础问答和夜间直播，商家用更低的边际成本就能持续经营，消费者也不必只在固定时间才能拿到商品信息。对淘宝来说，更深一层的意思是把商品库、商家经营和消费者交互连得更紧，让直播从‘拼人力、拼时长’转到‘拼数据、拼智能、拼服务’。”

不过他也提到，消费者觉得“很吓人”，看上去是视觉体验的事，实质上是提醒直播的可信度。“到了深夜场景，表情僵硬、口型不一致、机械重复、答非所问这些毛病都会被放大；平台或商家要是没讲清楚对面是AI，消费者还可能有被骗的感觉。一两次不舒服未必就影响复购，可这种不适一旦和错误介绍、虚假承诺、售后没人管叠在一起，就会一点点耗掉消费者对店铺和平台的信任。所以问题不在‘AI主播能不能用’，而在低质量、不透明的AI主播能不能被及时管住。”

其实，今年以来淘宝的AI乱象层出不穷，已经多次引发市场热议。

今年10月，淘宝部分电商店铺被曝出用的AI模特商品图失真明显：有的女童模特手部姿态不符合人体结构，有的画面里模特出现三条腿，还有商品图用无头模特形象，而且不少商家没按要求标注AI生成内容。

另有媒体报道称，平台评论区也出现了疑似AI生成的图片。淘宝平台标注“为你显示真实评价”的板块里，一个在某店铺有5次购买记录的账号发了连衣裙好评，配的晒图中模特同样有“三只脚”的畸形问题。

天使投资人、资深人工智能专家郭涛表示：“AI融脸、畸形模特这些问题接连曝出，说明淘宝在AI内容治理上已经有了基础处置流程，但整体机制还是偏事后补救，前置防控能力有短板。平台上线了AI生成内容识别模型、违规素材下架和商家惩戒规则，针对典型乱象做专项清查，治理力度在国内电商平台里算中等偏上，同时也在落实AI生成内容标识的相关要求，跟《人工智能生成合成内容标识办法》的监管方向对得上。”

他还谈到：“可技术层面，对抗性修改、局部微调过的AI图像很容易绕开机器筛查，海量上新素材让全量核验压力很大。商业层面，AI素材制作成本极低，不少商家刻意瞒着AI生成属性，拿低成本内容去冲击实拍商家，违规动机一直冒出来。AI内容生产链条又分散，工具方、美工、商家多方都在参与，出了肖像侵权、虚假宣传，责任溯源很难，平台要长效治理也更难。”