双11第18年：平台规则做减法，服务消费与AI站到台前

资讯网易科技作者：网易 2026/11/11 20:06 全文 2259 字 · 约 6 分钟读完

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2026年的“双11”已经走到第18个年头，行业的叙事逻辑正在深度切换。

大促周期越拉越长，渠道也越来越挤，消费进入存量时代已成共识，品牌争抢的东西随之变了。过去那种拼流量、砸钱换GMV的做法，正被真实成交和价值升级取代。

平台这边也想到了一块儿，纷纷打出“简单牌”。“满减—凑单—退款”那套复杂规则正在退场，预售周期大幅缩短、跨店满减淡出、官方直降和现货开卖成了主流。

需求端同样在“换轨”。以前“双十一”购物车里装的是衣服、电器、日化用品，现在需求边界从实物商品延伸到家政、出行、体验等多元场景。服务消费正成为拉动大促的增长引擎。

另一边，今年“双11”和AI的结合更深了。AI相关产品不只是热销商品，还渗透进用户决策的全链路。

规则上“做减法”

各平台对复杂玩法的集体简化，是今年“双11”最直观的变化。

京东（JD.US）启动双11大促较早，取消了定金预售模式，主打“现货直发”“官方直降”。淘宝天猫紧随其后，往年繁琐的“跨店满减”机制同样被取消，统一改为“官方立减”。抖音推行“立减折扣”“一件直降”，把优惠落到单件商品上。

这一系列规则简化的背后，是大众消费趋于理性。消费者不是不愿意花钱，而是向实用价值倾斜，精打细算、拒绝溢价成为主流消费习惯。中国国际电子商务中心电商首席专家李鸣涛在接受媒体采访时表示，“消费心态更趋理性，消费者对营销套路日渐无感，更看重真实优惠。”

同时，前置仓、即时配送等业态发展很快，即时消费场景不断拓宽，传统货架电商的增长空间被进一步分流，“随时买”正逐步取代“提前囤”，成为新的消费选择。

吃、穿、用三类商品的网上零售额增速分别是15.9%、4.9%、1.1%，国家统计局的数据显示，1—8月全国网上商品零售额同比涨了4.3%。同一时期，即时零售交易额的增速则超过两位数。

问题是，过往大促多依赖低价竞争，靠“凑单”推高GMV，也导致退货率攀升，商品二次销售的客服、物流等成本跟着水涨船高。

财报里的信号很明确：品牌盯的不再只是规模，利润成了新的重心。今年中报季，七匹狼（002029.SZ）、探路者（300005.SZ）、森马等公司已把退货率写进经营数据。丸美生物（603983.SH）董事长孙怀庆也公开表态：“今年公司所有增长必须以盈利为前提，亏损的业务与渠道，即便能带来规模扩张，也坚决不做。”

多元服务消费提速

服饰、家电与3C产品等传统实物消费之外，家政、旅游、餐饮等服务消费越来越受消费者青睐。“悦己体验”持续升温，服务消费也从“可选项”跃升为“必选项”。

放到宏观数据里，这一结构性变化看得更清楚。国家统计局数据显示，前三季度社会消费商品和服务零售总额同比增长2.6%；服务零售额增长5.0%，商品零售额增长1.0%。消费增长的动能，正从“商品为主”转向“商品与服务并重”。

截至10月30日，京东平台上“双十一”期间产生的服务订单已有1.5亿个。家政是服务消费里最主流的品类之一，销售额同比增长超240%。日常保洁、衣鞋洗护服务销售额同比增长超4倍；上门做饭、宠物上门喂养服务销售额同比增长超10倍。

财闻注意到，今年京东促销活动覆盖数码、家电等传统品类，还进一步延伸到家政保洁、衣鞋洗护、宠物服务等生活服务领域。平台推出日常保洁“买100次送26次”、衣鞋任洗“5件6次卡”（折合15元/件）等优惠机制。

抖音的数据也指向同一条路径：抖音生活服务数据显示，10月26日至11月8日，平台餐饮团购订单量同比增长59%，DIY手工坊、亲子活动订单量分别同比增长890%和255%，旅行社订单量增长84%。

抖音生活服务相关负责人称，平台会继续把线上内容和线下服务接起来，丰富商品与服务供给，优化内容浏览、团购下单、到店消费各环节的体验，让消费者有实惠多样的生活选择，也帮商家提高经营效率，把生意做得稳定、可持续。

AI全场景落地

消费趋势之外，AI正从商家后台的运营辅助工具，走向消费决策的前台，成为今年“双11”最受关注的变量。

供给侧，搭载AI功能的硬件产品正跨过概念期，进入规模化落地阶段，销售呈增长态势。京东数据显示，截至10月30日18点，今年京东11.11已售出超2000万件AI产品，AIPC、AI眼镜、AI工作站、AI相机等众多AI趋势产品成交额同比增长100%。

商品化的浪潮也蔓延到AI服务，Token头一回作为独立商品品类出现在电商平台上。11月11日，财闻在淘宝搜索“天猫AI空间站”看到，一些大模型厂商推出了限时优惠：千问AI 四款月卡首月低至3.25折起，DeepSeek三款月卡5.7折起，具体价格和使用规则以活动页面为准。

京东今年9月也上线了“AI软件充值馆”，把智谱（02513.HK）GLM、京东云、DeepSeek等大模型，连同WPS、剪映等AI应用会员服务一起收了进去。