第18个双11：商家从7月备战，价格战让位于利润与新客

2026年双11已经进入最后冲刺。电商购物节常态化，大促的火药味淡了不少，可它依旧是商家抢消费者最重要的战场。多位接受采访的品牌商家说，今年7月他们就已经在为这场双11忙起来。

走到第18年，记者注意到，商家聊起双11时“爆单”这个词出现得越来越少，谈得更多的是对利润和价格体系的冷静盘算，为大促让出去的似乎也少了。另一头，双11还是被不少商家叫作“大考”，只是衡量它的尺子不再只有销量，还伸向新客、复购、投放效率，甚至产品体系。

从双11看电商市场，商家的账本正在从某个节点的冲量，拉长到全年的生意上去算。流量见顶，需求越分越细，品牌在这个战场上换了打法。

商家的经营逻辑已经变了

“我们内部做年度规划不是以年为单位，是过完双11我们就开始规划明年。”麦富迪市场总监杨琳琳对第一财经记者说，整个双11对品牌来说像一场大考，这份成绩单会影响品牌明年的新品推出和投放计划。品牌经营的很多节奏都得跟着双11走，比如麦富迪每年最大的项目放在八九月，就是为了服务双11，做好站外人群的蓄水，“双11就是这么重要的一个地位。”

有的品牌今年7月就动起来了。户外品牌HELLY HANSEN电商负责人Lily透露，品牌筹备双11的工作从今年7月开始，一头是7月到10月持续做流量端口的蓄水，另一头要结合去年秋冬的趋势和天猫消费趋势预测等，安排订货和产品开发。今年双11，HELLY HANSEN押中了软壳、羽绒的爆发，软壳产品部分已经实现接近200%的增长。

这和消费者那边对双11越来越平淡的感受，看上去有点反差。反差背后，是存量博弈下电商格局在悄悄挪动。

一个趋势是价格战不再是主旋律。大促期集中灌进来的流量，能带动的用户留存和转化越来越少，电商的双11难题从备货、卖货转向了对具体人群的争夺，商家得进入一场更耐心、更长期的竞争。

“我们一定要向人群扩容要规模和利润。”杨琳琳说，过去几年费用投放准不准，一直是品牌内部考核的大问题，现在投放指标已经明确转向新客占比和新客ROI（投入产出比）。

利润指标的分量更重了。宠物食品是囤货机制很强的品类之一，保规模还是保利润，杨琳琳表示今年双11麦富迪也做了一些囤货设计，囤货装一定要让消费者买得划算，但价格还是从供应链端的优势去定，“不是说我牺牲了多少利润来保证大家的优惠”。

还有一位美妆品牌商家透露，要不要上大主播直播间，团队讨论了很久，最后因为降价谈不拢坚持没上。“我们可以有更大的销量，但没有做。”在他看来，比起达人直播对销量的推动，守住品牌的利润率、稳住各渠道价格大盘，对品牌力更重要。

站在第18个双11看，品牌商家的取舍正变得清晰。前几年，商家或许还在低价冲量和保住利润之间来回摇摆，眼下新的经营形势下，大促也要守住利润安全线，正越来越成为行业共识。

可商家的经营逻辑变了，消费者对大促“破价”的期待还在，多年养成的低价心智不会轻易转向。这道落差，正是品牌不断拉长双11筹备周期要回答的难题。

竞争在加快，也在拉长

从商家这头看，双11的竞争一直在加速。

拿运动户外榜单来说，2025年天猫双11运动户外全周期成交榜中，FILA排第一，阿迪达斯第二，耐克第三，这是耐克首次掉下榜首。今年天猫双11现货第一阶段（10月20日至25日）的运动户外销售榜单显示，前三名里FILA、阿迪达斯座次没变，耐克已经跌到第六，第三的位置被lululemon拿下。2026天猫双11食品生鲜榜单中，也有六席是新上榜品牌。

新旧品牌之间的“更新换代”一直在踩油门。天猫品牌营销策略中心、新消费营销总监林键浩透露，今年双11，天猫有180多个新品牌进入各个类目的销售前十，其中大部分是国货品牌。

就算在宠物、运动这些前几年需求快速增长的热门赛道，竞争也在变得更激烈。

“今年双11我们看到‘分化’会非常严重。”天猫运动户外行业总经理古笛说，平台看到一些细分赛道增长远超预期，大众运动线相对平稳，部分头部品牌开始战略转型。比起单靠品牌带动销售，近两年品类需求带动增长的趋势更明显，网球、匹克球、越野跑等运动吸引年轻人带来的相关消费，增长摆在那里，但谁能吃到、能吃多久，战局的变化比以往任何时候都快。

古笛分析，“消费者有流动性。”从结构上看，专业户外还很难影响到运动大盘里的运动休闲服饰等大众消费品类，但一些用户多买了户外服饰，可能男装就少买了一些，存量竞争下，单个品类的增长放回电商大盘的增量里，可能就是一个高低流动的过程。

换句话说，不同赛道的商家争的，可能是同一个消费者需求变化后重新分配的那笔预算。这也逼着双11的商品和销售方式不断往细分需求上走。

Lily观察到，今年双11 HELLY HANSEN的店铺客服接到很多专业咨询，比如冲锋衣的膜是两层膜、两层半的膜还是三层膜，压胶方式，乃至服饰的防雨功能对应的是小雨、中雨还是暴雨，“怎么来定义不同的雨？”

消费者越来越专业，商家要争增量，竞争就得不断往研发和供应链前端延伸。前端投入变重，大促的账本也跟着从销量脉冲转向留存指标。

双11如今更像一个拉新客、做留存的节点。商家之间的比拼，也从抢流量变成比流量的效率。萨洛蒙电商负责人William说，双11期间品牌的运营指标已经细到用户对详情页的点击、转化，以及页面停留时长这些层面。

古笛也直言，品牌即便拿到了某个用户资产，用户也买过品牌的某类商品，可要把人引到第二品类、第三品类去消费，眼下行业的运营成本依然很高。说到底，品牌还是得回到和用户建立长期的内容与体验互动上。

这届双11快要收尾，但越拉越长的大促周期，藏着行业竞争节奏向外溢出。谁能让一次交易的价值延续得更久，一场新的暗战，其实要等双11过后才算真正开场。