双11第18年：品牌不再拼低价，天猫榜单迎来创新排位战

今年的双11，气氛跟往年明显不同了。

长期盯着消费市场的人，大概都能感觉到，整个行业正悄悄经历一轮洗牌。

前几年还挤在一起打价格战、抢流量的品牌，今年忽然分成了两支队伍：一支全力加速，新品、服务、品牌建设一起上，把大促当成展示实力的舞台；另一支则无声无息地慢了下来，在存量市场里显出疲态，声音越来越小。

出现这种分化并非巧合。人口红利到顶、流量成本居高不下，靠规模换增长的老办法已经走不通；继续降价换销量，只会陷进越做越薄的死循环。

整个消费行业都在摸索新的增长办法。相比宏观的行业数据，天猫双11榜单上名次的升降，指向的消费风向更为具体。

把榜单从头到尾看一遍就能发现，那些能逆势上行、能站住脚的品牌，走的基本是同一条路——用创新换增量，从拼规模改拼质量。

1、榜单像开盲盒，每条赛道都在打破原有格局

运动户外榜的变化最直接。往年领跑的传统国际大牌，今年掉到了第六位；lululemon反而稳居前三，萨洛蒙、Helly Hansen这些主打垂直功能的品牌增速翻倍，软壳衣、越野跑鞋等细分品类成交也随之涨了九成多。

个护榜上黑马冲得最凶。去年还在十名之外的Off&Relax，今年直接升到类目第二，开卖4小时成交额就过亿。即便是门槛低、竞争激烈的民生赛道，格局也没有固化——今年食品生鲜前十名里，有六个是去年没出现过的名字。

小家电赛道的头名干脆换了人。往年长期由国民老牌占据的第一把交椅，今年被石头科技拿走。这个赛道衡量座次的标准，已经从知名度变成了硬实力。

一个大牌覆盖所有场景的日子已经过去，专业细分正替代大众通用，成为新的增长密码。用户开始为具体的需求掏钱，光靠品牌光环增长的时代结束了，能准确接住用户需求的品牌才找得到增量。

宠物赛道的变化最有代表性。去年已经领跑的鲜朗今年又破纪录，成为行业里第一个开卖首小时成交额破亿的品牌，一小时卖出80万袋猫粮。进口粮独霸前排的局面早已翻篇，国货靠产品力一点点把用户的选择拿了回来。

图源鲜朗官网

今年真正逆势上行的品牌，其实都没有在价格战里耗着。

吾岛希腊酸奶每100克定价9到12元，是主流低温酸奶的两三倍。石头科技同样没走降价换销量这条路，而是围绕清洁能力做文章，铺开多品类矩阵，接住懒人经济，把消费者留了下来。

品牌的姿态已经分成两头。价格卷到尽头、流量红利见顶，旧的增长路径正在失灵，不少品牌在存量竞争里几乎躺平，甚至有些茫然。

不少人把品牌掉队归因于“不够努力”，实际情况正好相反。很多品牌不是卷得不够，而是一直抱着旧的增长模型硬撑，越卷反而离增长越远。

前几年的行业共识是“流量为王”，品牌的增长路径高度雷同。大促降价冲GMV，平时投流买曝光，数字看着热闹，背后却是利润率一路走低、用户留存越来越差。

存量市场的蛋糕不再变大，大家挤在一条赛道里抢，最后谁都吃不饱。真正的破局办法，是离开旧赛道，去开新战场。

今年这场不一样的双11，正在重新排列品牌竞争力。看懂这轮洗牌，也就看懂了这个时代消费品牌真正的取胜之道。

2、消费终局里，创新才是高质量增长的通行证

看今年逆势突围的品牌，几乎都换了一套新的增长逻辑：用创新筑起差异化壁垒，用细分赛道打开增量市场，最后让利润和规模形成正向循环。

落到具体的经营动作上，今年双11领跑的品牌，大多走通了三条创新路径。

第一条是品类创新，往细分需求里挖。

吾岛就没去挤大众酸奶那条道。它把一杯希腊酸奶和精致生活方式、健康饮食绑在一起，客群从健身人群扩到白领，今年又借天猫低温奶旗舰店盯上“精致妈妈”。

图源吾岛天猫官方旗舰店

太希智行入驻天猫才半年，挑的是康复护理这个小众需求，靠外骨骼机器人一上来就坐到类目头名；胶囊洗碗机品牌栗上成立仅一年，避开厮杀激烈的嵌入式洗碗机，抓住小户型、租房群体“一餐一洗”的空当，做出宽度只有28厘米的胶囊洗碗机，今年双11直接杀进洗碗机类目前五。

大众赛道抢的是存量份额，细分赛道做的是增量蛋糕。在别人看不见的地方下功夫，长出来的增长曲线反倒最结实。

第二条是技术创新，拿硬实力代替价格战。品类创新像是另开战场，技术产品创新则是守住阵地的屏障——产品本身够有说服力，消费者就不会只盯着价格下单。

真正的硬科技创新，甚至能把原本小众的品类做成大众市场，拓竹就是个典型样本。

作为消费级3D打印赛道的领跑者，拓竹过去一直是小众极客圈的硬核选择，行业也长期卡在“精度够的太贵、便宜的不好用”这个死结里。拓竹用核心技术突破解开了它：高速打印算法、自动调平、闭环控制等自研技术，把工业级的打印精度和速度拉到消费级价位，传统3D打印机操作烦琐、故障率高的毛病也一并解决，普通消费者上手不难。

现在它稳坐3D打印机行业第一，今年双11还拿下天猫办公用品类目第一名，并带出耗材、配件等周边配套的回购。

图源拓竹微信公众号

在拓竹电商负责人戚风看来，耗材卖得好不好，多少能看出设备是不是真在运转、用户是不是真在用：“耗材销量一定程度上反映了设备真实开机率和用户活跃度，意味着消费级3D打印正在从单纯卖设备转向生态化消费。”

另一个走进大众消费视野的是Token。今年双11，Token头一回上了货架和直播间，李佳琦直播间开卖半小时，卖出近10万份千问办公个人会员月卡，对应AI算力额度合计约2万亿Token。天猫有关负责人介绍，10月20日“双十一”开售首日，天猫Token品类成交额环比增长450%。

AI大模型、Token经济越火，Token的卖法也会越贴合用户需求。

好生意从来不是一锤子买卖，把交易关系变成信任关系，品牌长期增长才有底气。这种创新不只在产品上，服务体验、经营效率的每个环节都有渗透，一些品牌正跳出“卖货即结束”的粗放逻辑，转向全周期的用户价值运营。

家电、家装这类重履约品类，过去送货、拆旧、安装、旧品回收要分三四次预约，消费者得对接好几波师傅，决策门槛高、售后体验差，不少需求因为嫌麻烦干脆搁置。

今年双11，天猫推出官方自营的“拆送装一体化服务”，全流程并成一次上门、一个师傅全包，覆盖马桶、花洒、家电等十余个类目。国货卫浴品牌恒洁率先把自建履约体系换成这套官方服务，落地后服务异常率下降约 80%，用户好评率提升至90%。

图源淘宝App

旗舰店之外，AI是今年天猫双11的另一个关键词。不少品牌用上天猫AI生意管家，靠数据能力调整经营动作，过去凭经验拍板的决策，变成可量化、可复用的经营方法。

短期销量靠促销，长期增长靠信任。品牌把用户当长期经营的资产，而不是一次性流量，增长才会有真正的复利。

3、双11主阵地，也是品牌的长期护城河

大众印象里，双11的榜单位次只证明品牌短期卖得好，其实远不止于此。

今年双11榜单考的不只是当天卖了多少货，更是品牌平时攒下的家底。冲到第一梯队的这些牌子，仔细看，没哪家是靠临时砍价、猛砸流量蹿上来的。多数提前半年甚至一年就开始铺新品、抠服务细节、维护老用户，双11不过是把平时下的功夫摆到台面上。

榜单头部的位置，又会反过来放大品牌的心智价值，沉淀成可复用的用户资产与盈利势能，这才是真正能穿越周期的护城河。

对成熟品牌来说，主阵地的头部席位是经营沉淀的结果，更是盈利质量的压舱石。

lululemon的成绩不是靠大促降价冲量换来的，而是品牌常年深耕天猫主阵地攒下的沉淀。

近几年，lululemon以瑜伽这一核心场景为起点，一点点向跑步、城市户外等生活场景延伸；平台的分层人群运营能力帮它精准找到高净值用户，高黏性会员群体也就此攒了下来。

图源lululemon官方微博

榜单前三的席位，反过来又让它高端运动生活方式品牌的大众认知更扎实。大盘承压的时候，lululemon的核心增长基本盘依然守得很稳。

苹果身上是同一套逻辑。这家成熟品牌极其看重品牌调性与价格体系，今年却特意把iPhone Duo放进天猫双11周期卖，新品带动下品牌成交额同比增长400%；还打破多年惯例，头一回让官旗配件用上平台消费券。

过去很多年，苹果秋季发布的新款iPhone在双11只给分期和换新补贴，价格几乎不动。合作持续加深，说到底是因为苹果看重天猫作为品牌主阵地的用户质量与心智价值：既要守住高端定位，也要拿到稳定的高质量增长。

主阵地长期经营的价值，最后会落到盈利质量上，珀莱雅就是个典型的财务样本。它常年稳居天猫美妆头部，大单品创新和研发投入都以天猫为核心阵地落地，靠精细化的用户运营沉淀复购与口碑，产品创新也就转成了盈利质量的持续优化。

2026年第三季度财报显示，公司前三季度归母净利润12.56亿元，同比增长22.46%。行业整体承压，它的利润增速却跑在了营收增速前面。

这份财报说明，主阵地经营久了，换回来的是可持续的盈利复利。比起短期榜单名次，这东西更结实。

成熟品牌靠主阵地加固壁垒，新品牌则把天猫当成从零搭建长期竞争力的土壤。

今年双11，182个入驻不到5年的新品牌从陌生新面孔挤进了行业前十。品牌抢着在天猫卡位头部，图的不是一次大促的流量，而是这里能把技术、产品、服务上的创新优势变成可持续的心智资产、用户资产与盈利价值。

创新需要土壤。选对经营阵地，品牌的每一分创新投入才能沉淀成可复用的增长动力。

GMV不再是唯一焦点，低价内卷也不再是主流打法，创新与质量成了品牌的共同追求，这样的消费市场更健康，也更有生命力。

回头再看今年这场不一样的双11，它恰好是消费行业回归理性、走向成熟的标志性节点。