双11第十八年：服务消费走热，AI产品摆上货架

11月11日，“双11”满18岁。一路走来，它曾是低价清库存的代名词，是消费者熬夜蹲守、算优惠“数学题”的肌肉记忆，也是快递网点爆仓、从业者深夜崩溃的缩影。18年间，大促带来的变化不止销售额从千万级跳到千亿级，还重塑了线上消费从支付到履约的整条链路，从一场购物节变成了商业消费的时代印记。

不过，莽撞生长的少年总归要长大。线上渗透见顶、红利消退、消费心态转变，近几年推着“双11”直面成长阵痛。除了打折促销，平台和商家开始从细分客群、服务消费、AI辅助经营等方向找增量。大促正从人造流量奇观、单日脉冲式狂欢，长成一个成熟、常态化、要对长期经营负责的商业节点。“双11”没有衰落，它是真正成年了。

“囤服务”成新趋势

今年“双11”的购物车里，服务体验装得更多了。一次上门保洁、一套健身课程、一项AI服务，都成了平台抢订单的新入口。从各电商平台已披露的阶段数据看，家政、健康等生活服务涨得较快，手工、亲子、运动等体验消费也在放量。大促接住的需求，正从添置物品延伸到照料生活、安排闲暇。

家政是表现突出的品类。京东披露的数据显示，10月12日20点至10月30日18点，京东家政服务销售额同比增长超240%，日常保洁、衣鞋洗护服务销售额同比增长超4倍，上门做饭、宠物上门喂养服务销售额同比增长超10倍。10月28日超级服务日，含26次、每次3小时保洁的套餐拿下当日服务产品销冠，把大促“囤货”的习惯带进了服务消费。

健康和照护需求也在涨。截至10月30日，京东体检用户数同比增长190%，护士到家陪诊陪护服务订单量同比增长230%。比起买一件商品，这类交易更依赖服务人员的专业能力和履约稳定性。平台要承接的环节，也从售前选购延伸到预约、上门和后续服务。

另一边，为兴趣和体验掏钱的消费在升温。抖音生活服务数据显示，10月26日至11月8日，DIY手工坊、亲子活动订单量分别同比增长890%和255%，健身房、运动户外订单量分别增长198%和185%。做一次手作、练一场运动，也成了消费者参与“双11”的方式。对平台来说，这些服务带来了实物商品之外的交易机会。

一位运动户外品牌的业务负责人告诉北京商报记者，今年行业品类驱动的状态超出预期，电商平台年中还开了运动户外相关的“虚拟类目”，从实物交易扩到服务体验交易，包括与运动健身平台合作卖健身课程。“这也符合当下居民消费的特征。”该负责人说。围着同一批运动人群，平台能做的生意从装备延伸到了课程和体验。

AI全面渗入大促

今年“双11”，AI不再只是平台优化交易流程的后台工具，它全方位进入了大促供给端，从技术工具变成消费品。以实物商品促销为主的“双11”，多出了数字智能服务消费这类新业态。

算力Token、大模型会员头一回被天猫、京东摆上货架，“囤Token”成了消费热词。过去面向B端市场的词元充值、模型订阅套餐不再陌生，消费者能像充话费一样按量付费选购，买千问、智谱、MiniMax、DeepSeek等厂商推出的月卡、年卡。

10月20日开售首日，天猫Token品类成交额较上月增长450%。京东也把Token消费纳入“双11”，京东云Token产品大促期间销量环比增长167%。

李佳琦和千问办公CEO陈宇森一起推千问办公会员月卡，半小时就卖出2万亿Token，头部主播的个人流量把AI产品的大众科普拉快了不少。罗永浩则在交个朋友直播间上线豆包旗下AI开发产品TRAE的Lite月卡套餐，9.9元就能低价尝鲜。京东大促期间，3C数码采销直播间开播1小时送出超10亿Token。

搭配大模型服务的AI电脑、AI听记卡、桌面机器人等硬件也在今年“双11”集中上新，今年有70款搭载千问办公的电脑硬件在天猫首发。截至10月30日18点，AI电脑、AI眼镜、AI工作站、AI相机等多个AI趋势产品成交额在京东同比增长100%，智能人形机器人销量同比增长700%。

如果把2025年“双11”看作AI在消费侧规模化落地的节点，那今年“双11”把AI购物从简单的商品信息推荐，继续推向交易和经营环节。以豆包为例，“双11问豆包”会场为消费者提供领券、比价、购买决策等服务。商家侧，豆包新设“豆包运营”专区，推出经营数据、需求洞察、商品优化等工具。

商家拥抱AI工具的心态也更积极。千问办公统计显示，目前其20%的付费用户是电商用户。“双11”期间，千问办公发布电商版，帮商家跨平台经营、洞察卖点趋势。

据了解，部分商家用AI工具主要是解决经营效率问题。361度儿童会员、新零售负责人黄欣向北京商报记者表示，目前微盟星元已覆盖超1000家店铺，导购端高频使用AI换衣、AI线索助手，区域运营端用分析报告和AI线索助手做经营诊断，总部运营端则用批量白底图替换来提升素材生产效率。

黄欣表示，从实际使用情况来看，总部批量白底图替换让过去一张张处理的活变成了批量操作，重复劳动少了很多，素材生产人力也腾了出来。她补充说，在品牌视觉统一和合规的前提下，未来不排除把星元生成的优质素材复用到公域渠道，先在私域跑通，再探索全域经营提效。

资料显示，今年下半年微盟将WAI升级为微盟星元，定位AI原生智能经营系统，为商家提供导购高价值线索自动化跟进、对话式AI店铺搭建等能力。不止微盟，今年6月值得买科技完成“值数Matrix”升级，这套智能营销解决方案能帮品牌追踪其在主流AI平台中的可见性、推荐排名等。

AI工具眼下成了平台的又一收入来源。今年前三季度，值得买科技与AI有关的业务收入超过1亿元。微盟的AI应用收入今年上半年同比增长89.2%，为1.33亿元。

小众赛道藏着大需求

今年大促里，一批贴着具体需求做产品的品牌跑了出来，这个现象挺显眼。天猫给出的数字是，"双11"期间有182个入驻天猫不满5年的新品牌挤进各自行业前10。它们下手的方向五花八门，路子却差不多：先在小众赛道攒起销量，再往大众市场铺产品。

栗上盯上的是小家庭的洗碗麻烦。这个2025年才在天猫正式创牌的牌子，起步没做大容量嵌入机，而是推了款宽28厘米、不用嵌装就能用的胶囊洗碗机，冲的是厨房地方小、一顿饭没几只碗的家庭，图的是体积和用法都更对路。今年"双11"，栗上就靠这个新品类冲到天猫洗碗机类目第5。成熟品类里那些还没被照顾到的使用场景，正是新品牌挤进市场的口子。

拓竹把生意做到了机器卖出去以后。京东数据显示，截至10月21日14时，平台3D打印耗材热卖榜前25名里，拓竹占了24席。耗材榜比设备榜更能看出用户是不是还在接着用：打印机买回家，后面搞创作还得买材料，品牌也就有了反复成交的机会。

靠细分赛道攒到第一批用户的品牌，同时也在给自己减压，不再把宝押在单个爆款上。诗裴丝早先就是拿干发喷雾，在"免洗""控油蓬松"这块打出名气，起步阶段少跟宝洁等头部品牌旗下成熟洗发水硬碰硬。后来它靠多肽蓬蓬瓶等产品把洗发业务铺开，去年"双11"洗发产品在内部销售中的占比头一回超过干发喷雾。到了今年"双11"，诗裴丝已经是天猫个护全品类第18、国货洗护第1。

运动户外市场也露出了同样的机会。这几年，一些主打专业性能的户外装备价格往上走，把户外鞋服市场带得猛涨。越野跑鞋讲抓地和稳定，冲锋衣看重防水、透湿和耐磨，场景不同，擅长不同品类的品牌就各有各的争客空间。以航海、滑雪等专业装备见长的高端户外品牌HELLY HANSEN就是一例，其冲锋衣价格多在2000—4000元。北京商报记者从品牌相关负责人处了解到，今年HELLY HANSEN在天猫"双11"首日4小时销售额同比增长70%，大促期间部分爆款单品销售额已超过1000万元，该品牌今年在天猫平台迎来较高增速。

不过，细分赛道只是给了张入场券，客群还得接着往外扩。北京商报记者注意到，今年"双11"前后，这些细分品牌有的借达人直播去够更多潜在买家，有的办线下活动拉高体验，都在往大众市场的竞争里挤。

狂欢之后仍有N种可能

18年过去，"双11"从互联网角落里长出来的一个促销节点，已经成了看中国消费冷暖的一扇窗。每年11月11日，平台、商家和消费者总会不约而同地卷进这场消费盛会。那些翻飞的销售数字，一边是零售业态在换代，一边是消费观念在转弯。

2009年，当时的淘宝商城拉上27家商家，借"光棍节"做5折清库存，本来没抱多大指望，结果成交额做到5200万元。一场朴素打折，意外把全民网购的门推开了。2012—2013年，移动互联网浪潮跟上来，阿里押注手机淘宝，"双11"暴涨的订单量逼着支付、物流、网络这些电商基础设施加快升级。

2012年，"双11"单日成交额到191亿元，电商正式站上零售主场，行业进入高速发展期。2016年，"双11"迈过千亿，成交额1207亿元。那时的大促已经不只是阿里的节日，京东、国美、苏宁、唯品会也下场抢销量，"双11"成了电商全行业的打折仪式。"猫晚"、新零售、社区团购、电子面单，新活动、新叙事、新技术一个接一个冒出来，快递网点频频爆仓，快递小哥送到深夜。

线上消费涨得飞快。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据显示，2016年我国网民规模达7.31亿，互联网普及率53.2%，到2018年普及率到了59.6%。商务部另一组数据是，2018年全国网上零售额突破9万亿元。

可当越来越多平台来抢市场，网络渗透率逼近天花板，靠新增网民拉动增长的日子也就到头了。2021年，天猫"双11"成交额5403亿元，同比增长8.5%，比上一年同期的26%慢了不少。这之后阿里不再公布大促成交额，电商行业的竞争逻辑也从吸纳网购用户，转成争夺存量用户。

冲高的GMV数字不再是唯一标尺，各大平台开始淡化交易额，商家成长、新品孵化、供应链效率成了电商企业更看重的指标。零点开抢、熬夜蹲守的"双11"，预售时间一步步从零点挪到20点，促销周期拉长来摊开订单洪峰。一层叠一层的优惠券和满减凑单公式，也慢慢被"官方立减"这种简单直降替换。品牌商家不再不计得失地打价格战，转而把"双11"当成新品首发、维护老客、沉淀心智的重要试炼场。

新品成了"双11"的增长主力。10月20日天猫"双11"开卖首日，228个新品类赛道同比增长超50%，117个新品类赛道同比增长超100%，102个新品成交突破千万，1113个新品成交突破百万。

18年里，"双11"不再是货架电商的独角戏，直播电商、内容电商、即时零售同台竞技，大促变成了多平台、多场景同台的生态。消费者也少了冲动，不再盲目追低价爆款，转而看品质、看实用、看服务。

在2026天猫"双11"发布会上，天猫总裁家洛向北京商报记者坦言："中国消费者对于线上购物已经不是仅仅'买到'的满足，也不是简单的买到优惠，而是已经非常关注商品的整体品质、真实优惠，以及服务一体化。"他还说，"双11"已从早期的清库存、简单打折，变成新品首发、服务体验和科技应用的综合展示平台。

眼下"双11"走到第18个年头，AI成了新的叙事主线。AI购物助手、智能选品、虚拟试穿、智能供应链调度渗进全链路，技术不再只用来推高销量，也开始用来匹配真实需求。

行业在变，“双11”同样在变。从最初的无到有，从喧闹沸腾到静水流深，它看着互联网怎样改造传统商业，看着物流网络铺到城乡各处，也看着一代消费者慢慢长大。18年里，不管“双11”的主题怎么起名，这个节点始终锚定供需两端，在变化中倾听消费的真实心跳，朝更高效、更可持续的商业未来走去。

北京商报记者何倩毛思怡