双11十八岁：从囤货到囤服务，AI硬件与Token成新货架

11月11日，“双11”走完了第18个年头。它最早是低价清库存的代名词，也是消费者熬夜守着屏幕、琢磨优惠“数学题”的肌肉记忆，还是快递从业者面对网点爆仓时深夜的崩溃。18年里，大促带来的变化远不止销售额从千万级跳到千亿级，线上消费从支付到履约的整条链路网络也被彻底改写，一场购物节由此长成了商业消费的时代印记。

不过，莽撞的少年总要长大。近几年线上渗透见顶、红利消退，加上市场消费心态变了，“双11”不得不直面成长的阵痛。打折促销之外，平台和商家开始从细分客群、服务消费、AI辅助经营这些方向找增量和优化空间。大促正从人造的流量奇观、单日脉冲式狂欢，转向一个成熟、常态化、要为长期经营负责的商业节点。它不是衰落，而是真正成年了。

“囤服务”正当时

今年“双11”的购物车里，装进了更多服务体验。一次上门保洁、一套健身课程、一项AI服务，都成了平台争取订单的新入口。从各电商平台目前披露的阶段数据看，家政、健康等生活服务涨得较快，手工、亲子、运动等体验消费也在放量。大促承接的需求，正从添置物品延伸到照料生活、安排闲暇。

家政是其中表现突出的品类。京东披露的数据显示，10月12日20点至10月30日18点，京东家政服务销售额同比增长超240%，日常保洁、衣鞋洗护服务销售额同比增长超4倍，上门做饭、宠物上门喂养服务销售额同比增长超10倍。10月28日超级服务日当天，包含26次、每次3小时保洁的套餐拿下服务产品销冠，大促“囤货”的习惯被带进了服务消费。

健康和照护的需求也在涨。截至10月30日，京东体检用户数同比增长190%，护士到家陪诊陪护服务订单量同比增长230%。和买一件商品比，这类交易更看重服务人员的专业能力和履约的稳定性。平台要接的活，也从售前选购延伸到预约、上门和后续服务。

另一头，为兴趣和体验付费的消费正在升温。抖音生活服务数据显示，10月26日至11月8日，DIY手工坊、亲子活动订单量分别同比增长890%和255%，健身房、运动户外订单量分别增长198%和185%。做一次手作、练一次运动，也成了消费者参与“双11”的方式。对平台来说，这些服务还带来了实物商品之外的交易机会。

一位运动户外品牌的业务负责人告诉北京商报记者，今年行业品类驱动的状态超出预期，电商平台也在年中开设了运动户外相关的“虚拟类目”，交易范围从实物扩到服务体验，包括与运动健身平台合作卖健身课程。“这也符合当下居民消费的特征。”该负责人说。面对同一批运动人群，平台能做的生意从装备延伸到了课程和体验。

AI全方位渗透

今年“双11”，AI不再只是平台优化交易流程的后台工具，而是全面进入大促供给端，从技术工具变成消费品。以实物商品促销为主的“双11”，多了数字智能服务消费这类新业态。

算力Token、大模型会员头一回被天猫、京东摆上货架，“囤Token”成了消费热词。过去只面向B端市场的词元充值、模型订阅套餐，如今消费者也不陌生了，可以像充话费一样按量付费选购，买千问、智谱、MiniMax、DeepSeek等厂商推出的月卡、年卡。

10月20日开售首日，天猫Token品类成交额较上月增长450%。京东同样把Token消费纳入“双11”活动，京东云Token产品大促期间销量环比增长167%。

与此同时，头部主播借个人流量影响力，让AI产品更快完成了大众市场科普。主播

与大模型服务配套的AI电脑、AI听记卡和桌面机器人等硬件，也在今年“双11”集中上新，今年有70款搭载千问办公的电脑硬件在天猫首发。截至10月30日18点，AI电脑、AI眼镜、AI工作站、AI相机等多个AI趋势产品成交额在京东同比增长100%，智能人形机器人销量同比增长700%。

如果把2025年“双11”看作AI在消费侧规模化落地的节点，那今年“双11”则把AI购物从简单的商品信息推荐，继续往交易和经营环节渗透。以豆包为例，“双11问豆包”会场为消费者提供领券、比价、购买决策等服务。商家这边，豆包又新设“豆包运营”专区，推出经营数据、需求洞察、商品优化等工具。

商家拥抱AI工具的心态也更积极了。据千问办公统计，目前其付费用户里有20%是电商用户。“双11”期间，千问办公发布电商版，帮商家跨平台经营、洞察卖点趋势。

据了解，部分商家用AI工具，主要是想解决经营效率的问题。

黄欣表示，从实际使用情况看，总部批量替换白底图，把过去一张张处理改成了批量操作，重复劳动明显减少，素材生产的人力也腾了出来。她还说，今后在品牌视觉统一和合规的前提下，不排除把星元生成的优质素材复用到公域渠道，先在私域跑通，再摸索全域经营的提效路径。

资料显示，今年下半年微盟把WAI升级为微盟星元，定位是AI原生智能经营系统，可为商家提供导购高价值线索自动化跟进、对话式AI店铺搭建等能力。不止微盟，今年6月值得买科技完成了“值数Matrix”的升级，这套智能营销解决方案能帮品牌追踪其在主流AI平台中的可见性、推荐排名等。

眼下，AI工具成了平台的又一收入来源。今年前三季度，值得买科技与AI有关的业务收入超过1亿元。微盟的AI应用收入今年上半年同比增长89.2%，达到1.33亿元。

小众赛道大需求

今年大促期间有个现象：一批围绕具体需求生长起来的品牌正迎来爆发。天猫披露，今年“双11”有182个入驻天猫不到5年的新品牌进入各自行业前10。它们的切入点各不相同，路径却一致：先在小众赛道起量，再把产品延伸到大众市场。

栗上盯上的是小家庭的洗碗场景。这个2025年才在天猫正式创牌的品牌，没把起点放在大容量嵌入式设备上，转而做了一款宽28厘米、不用嵌入安装的胶囊洗碗机，面向厨房空间不大、每餐餐具也不多的家庭，产品体积和使用方式都更贴合这类人。今年“双11”，栗上就靠这个新品类冲进天猫洗碗机类目第5。成熟品类里那些还没被照顾到的使用场景，正是新品牌切入市场的机会。

拓竹把生意做到了设备卖出去之后。京东数据显示，截至10月21日14时，平台3D打印耗材热卖榜前25名里，拓竹的产品占了24席。跟设备榜单比，耗材的表现提供了另一个看用户是否持续使用的角度：打印机买回家，后续创作还得接着买材料，品牌也就有了持续交易的机会。

靠细分赛道攒下第一批用户的品牌，同时也在降低对单一爆款的依赖。诗裴丝早先凭干发喷雾，在“免洗”“控油蓬松”这块细分市场做出声量，创业初期因此少跟宝洁等头部品牌旗下的成熟洗发水产品硬碰硬。后来诗裴丝推出多肽蓬蓬瓶等产品拓展洗发业务，去年“双11”期间洗发产品在内部销售中的占比首次超过干发喷雾。到了今年“双11”，诗裴丝已是天猫个护全品类第18、国货洗护第1。

运动户外市场也出现了细分需求带来的机会。这几年，一些主攻专业性能的户外装备涨价，把户外鞋服市场带得快速长大。越野跑鞋讲抓地和稳定性，冲锋衣看重防水、透湿和耐磨，使用场景不同，擅长不同品类的品牌就各有争夺消费者的空间。以航海、滑雪等专业装备见长的高端户外品牌HELLY HANSEN，冲锋衣产品价格多在2000—4000元。该品牌今年在天猫平台增速较高，北京商报记者从品牌相关负责人处了解到，今年HELLY HANSEN在天猫“双11”首日4小时销售额同比增长70%，大促期间部分爆款单品销售额已超过1000万元。

问题是，细分赛道只是给了品牌一个切口，客群还得接着往外扩。北京商报记者注意到，今年“双11”前后，这些细分品牌有的借达人直播触达更多潜在消费者，有的用线下活动提升消费体验，都在往大众市场的竞争里挤。

狂欢之后仍有N种可能

回头看这18年，“双11”从一个起于互联网角落的促销节点，慢慢成了观察中国消费脉动的窗口。每年11月11日，电商平台、商家和消费者总会不约而同地加入这场消费盛会。翻飞的销售数字背后，既有零售业态的迭代，也有消费观念的转向。

2009年，当时的淘宝商城拉上27家商家，借着“光棍节”做5折清库存，无心插柳，却做出5200万元成交额。一场朴素的打折，意外推开了全民网购的大门。2012—2013年，移动互联网浪潮跟着到来，阿里押注手机淘宝，“双11”攀升的海量订单反过来逼着支付、物流、网络等电商基础设施加速升级。

2012年，“双11”单日成交额191亿元，电商正式进入零售主场，行业迎来高速发展期。2016年，“双11”突破千亿，成交额达到1207亿元。那时候的大促，已经不只是阿里的节日，京东、国美、苏宁、唯品会也进来抢销量，“双11”成了电商全行业的打折仪式。“猫晚”、新零售、社区团购、电子面单……新活动、新叙事、新技术一个接一个，快递网点频频爆仓，快递小哥送到深夜。

线上消费增长迅猛。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据显示，2016年我国网民规模达7.31亿，互联网普及率53.2%；到2018年，互联网普及率达到59.6%。商务部另一组数据显示，2018年全国网上零售额突破9万亿元。

不过，电商平台越争越多，网络渗透率也开始逼近天花板，靠新增网民拉动增长的时代走向尾声。2021年，天猫“双11”成交额5403亿元，同比增长8.5%，相比上年同期26%的增速有所放缓。这之后，阿里不再公布大促成交额，电商行业的竞争逻辑也从吸纳网购用户，转向争夺存量用户。

GMV数字不再是唯一标尺，各大平台开始淡化交易额。商家成长、新品孵化、供应链效率成了电商企业更看重的指标。曾经零点开抢、熬夜蹲守的“双11”，预售时间逐步从零点前移到20点，促销周期进一步拉长，用来分散订单洪峰。层层叠叠的优惠券和满减凑单公式，也慢慢被“官方立减”的简单直降取代。品牌商家不再按过去不计得失打价格战的增长逻辑走，开始把“双11”当成新品首发、维护老客、沉淀心智的重要试炼场。

新品成了“双11”的增长主力。10月20日天猫“双11”开卖首日，228个新品类赛道同比增长超50%，117个新品类赛道同比增长超100%，102个新品成交突破千万，1113个新品成交突破百万。

18年间，“双11”不再是货架电商的独角戏，直播电商、内容电商、即时零售同台竞技，大促变成多平台、多场景同台的生态。消费者也不再冲动，从盲目追低价爆款，转向看重品质、实用和服务。

天猫总裁家洛在2026天猫“双11”发布会上对北京商报记者表示，如今中国消费者网购，早就不满足于“买到”商品，也不只看折扣力度，商品整体品质、真实优惠和服务一体化才是他们关心的重点。他还提到，“双11”的角色已经变了：过去是清库存、简单打折，现在成了新品首发、服务体验和科技应用的综合展示平台。

“双11”走到第18个年头，AI成了新的叙事主线。AI购物助手、智能选品、虚拟试穿、智能供应链调度渗透进全链路，技术不再只用来推高销量，而是用来匹配真实需求。

行业在转型，“双11”也在蜕变。从无到有，从喧哗热闹到静水流深，它见证互联网改造传统商业，见证物流网络织遍城乡，也见证一代消费者的成长。18年间，不管“双11”的主题怎么命名，这个节点始终锚定供需两端，在变化里倾听消费的真实心跳，向着更高效、更可持续的商业未来前行。