双十一大主播与AI比价：李佳琦卖Token、贾乃亮破5.7亿

这场双十一从十月就已起跑，战线拉得极长，如今总算走到收尾阶段。

最先显出倦意的恐怕是消费者。看直播、领券、盘算赠品、比对到手价，想省下一点钱，得先搭进去大量没法折算成数字的时间。

大主播这边，新闻却还在往外冒。

10月21日，贾乃亮被报道单日带货突破5.7亿元，创下自己近三年的单日新高；到了11月2日，李佳琦又卖起了Token，0.01元的千问办公个人会员月卡，半小时卖出近10万份。两件事，一件是在老生意里冲纪录，一件是给新生意找新买家。

主播带货这个行当，依然在变着法子制造可供讲述、可供想象的话题。

再比如小红书把明星买手的周期拉长，新人接连入场；小杨哥也在抖音上短暂“复活”。这些都在市场上激起了层层水花。

可放回双十一的大盘里看，主播的“性价比”，终究是一道绕不开的算术题。

头部直播间对此体会最深。消费者蹲预售、抢优惠、凑满减，一番折腾拿到的价格，一旦发现还比不过别的渠道日常价，省钱的期待就会很快转成被“背刺”的火气，何况眼下正是一个纯过日子的年头。

那这个双十一，主播还有性价比可言吗？AI比价这么方便，消费者的习惯会怎么变？当“纯过日子”成了一种流行的生活态度，主播拿来证明带货本事的战报，到底能给普通消费者带来多少实打实的影响？

大主播的“性价比”，各有各的算法

双十一的味道变淡，这一点没法否认。

跟春晚差不多，期待值一年比一年低，可真到了这个节点，这盘菜还是少不了。

今年快手抢了先，10月7日就开启预售，小红书、京东随后跟上，淘宝、抖音这两个主战场则到15日才开始预售。

各平台的启动时间越发分散，从10月上旬一路铺到10月中下旬。

原本集中在11月11日的购物狂欢，如今已成了一场跨度超过一个月的促销战。

对头部主播来说，能抓住消费者多少注意力，也直接关系到他们跟品牌谈价时腰杆有多硬。

常被拿来比“全网最低价”的李佳琦，在今年《南方人物周刊》的采访里就提到，他谈下来的OFFER，有时会被“平移”到平台或其他渠道。

这说明李佳琦跟品牌方议价的本事还在，但优惠未必只落在这一个直播间。这种微妙处境，比单场卖了多少更能说明头部主播眼下要答的题。

今年双十一预售首日，李佳琦手里仍有一批品牌愿意给专供规格和限定套组，像SK-II、丝塔芙、珀莱雅等品牌的多款产品，付定金首小时就卖出超过10万件。对熟悉这些商品、早已列好补货清单的用户来说，这里仍是个有吸引力的采购入口。

李佳琦直播截图

但套组一上，价格比较就变得绕。正装有正装的容量，小样有小样的标价，赠品还自带一套“折算下来更便宜”的说法。

消费者要做的这道“性价比”算术题，也就更复杂了。

贾乃亮的抖音带货战报，则把另一种需求推到了前面。

官方公布的5.7亿元单日销售额里，赫莲娜黑绷带这一单品就卖了超过2亿元。这场专场从早上一直播到夜里，明星知名度是招牌，真正把交易做成的还包括货品、优惠和直播运营。品牌愿意跟大主播合作，说到底也是想把分散的购买意愿，集中到一个时间窗口里释放。

章小蕙的路子又不太一样，生活品质在她那里分量更重。

10月24日，她在小红书开播，卖的是自有品牌Rose’s Rose的羊绒服装，第三方估算销售额超过2100万元，主力价格带落在1999—3989元。一件V领开衫被她起了个很章小蕙的名字——“写作毛衣”，灵感来自她对作家亦舒、白先勇等人的观察。

章小蕙直播截图

成分、克重、工艺，这些是打爆一件毛衣单品的常规路数；“写作毛衣”听起来更像在卖穿衣经验，卖一种生活想象。

把上述三位主播今年双十一的卖法摆在一起看，头部主播照样能做出大生意，可撑起成交的理由已经各有侧重。

优惠机制、大牌货盘、审美信任，都能让消费者掏钱，也让不同直播间里的“性价比”有了各自的衡量方式。

卖法的差异，也照出主播身后平台的不同。

淘宝、抖音、小红书各自养成的用户习惯和交易方式，既捧出了不同的大主播，也决定了他们今天还能靠什么留住消费者。

AI比价，会比大主播更便宜吗？

以往蹲守大主播直播间，就有望拿到最低价。今年双十一不一样，AI比价成了一个很清晰的变量。

消费者把商品截图、规格和优惠规则交给AI，就多了一个帮忙整理信息的帮手。

原本要自己翻页面、算单价的功课，AI也能分担一部分。

消费者想找的是更划算的买法，AI背后的平台盯上的，还有更多交易。

双十一期间，豆包上线“双11问豆包”功能。点进去，置顶区是抖音双十一优惠券，往下是双列商品推荐和直播间，底部有购物车、订单查询等入口；此外还支持“截图商品，比价省钱”，用户完成指定体验任务，有机会拿到额外优惠券。

壹娱观察做过实测：把上述任务做完、优惠券领到手，同店铺同款鹅绒服在豆包上的下单补贴价为1463元，抖音下单则要1699元，两边差了200多元。

价差背后，豆包双十一的额外补贴是一项直接因素。

从平台的商业逻辑看，这些补贴也承担着培养购物习惯的任务：用更便宜的价格吸引用户试着在AI里完成购买，让“买前问豆包”进一步延伸为“在豆包下单”。

消费者省下了一笔钱，平台则争取到了一个新的成交入口。

阿里旗下的千问也提供了类似的AI比价与导购功能。

不过，豆包是直接内嵌一个小型“抖音商城”，千问则保留着更明显的问答导购过程。

用户点开首页的“双11抢优惠”，就会进到“双11帮我挑”页面，在预算、购物攻略、好物搭配这些场景里挑预设问题提问，千问会根据提问推荐对应的淘宝商品。

豆包是让用户进入AI后接着逛商城，千问是用问答把用户带向商品。导购方式不同，指向却一致：平台都在尽可能缩短从“我想买什么”到实际下单的距离。

当然，AI也还做不到随时替所有人找出全网最低价。

实时变动的商品数据、平台之间的开放情况，都会限制跨平台比价。说到底，消费者仍需要自己上场算账。

AI能不能让消费者买得比大主播还便宜，关键看两件事：价格算不算得清，平台愿意给这个入口贴多少补贴。全都算到AI更会砍价头上，并不成立。

反过来看，大主播谈下来的优惠，如今也要放到别的入口里比一比。平台多发一张券，消费者最后在哪下单就可能变。

对主播而言，选品、讲解、服务，得拿出更具体的价值才行。

消费者这边，比价的入口多了一个，要判断的也多了一轮。省下来的钱值不值得花掉那些时间，最后还是得自己算。

当全员开始“纯过日子”，主播如何验证自己的性价比

双十一是个大促节点，也接住了当下的社会情绪，直播间里什么单品走俏，多少会跟着变。

10月25日李佳琦的零食节专场，卖得最火的不是传统休闲零食，而是一款菜籽油，卖出超过5万件，登顶类目TOP1。

李佳琦直播截图

零食节的画风就这么变了，成了纯过日子人的囤货现场。

抱着“纯过日子”的心态，性价比的算法也更贴近实际使用。

菜籽油和贵价羊绒能同时卖得动，原因也在这里。

日常用品有人愿意认真比价，喜欢的衣服也有人愿意留出预算。

对主播来说，这是道新难题。

用户一旦分得清“便宜”和“我需要”，催单的紧迫感就未必一直管用。价格低之外，买回去用不用得上、会不会闲置，同样决定这单成不成。

品牌特卖渠道，给出了另一种直接参照。

“狂秒48小时”今年双十一再度登场，唯品会把它定位在超值性价比上，单件就能立减，不用费劲凑单，不少商品的价格都压到了全年最低。壹娱观察采访到的一位服饰电商从业者说，做旧款尾货正是唯品会服饰货盘的长处；淘宝、抖音那边的商家则更愿意推新款爆品，两边的主力货盘并不完全一样。

放到“纯过日子”的消费心态下，这种差异又有了新的讨论空间。

更看重实穿度的人，未必把当季新款排在面料、版型和价格前面。

经典旧款只要满足日常穿着，消费者就有理由让款式新鲜度退一步，换更实在的品牌折扣。

唯品会二季度披露的经营信息里，能看到这类折扣生意的吸引力：“限时狂秒”栏目的业绩与用户回访率同比增长，超级VIP活跃用户数保持增长，并贡献了超过50%的线上销售额。

唯品会二季度财报

回到今年双十一的主播身上，AI比价和纯过日子是两重冲击。主播要兑现的，是让消费者少花冤枉钱，并且下一次还愿意进这个直播间，这两点立住了，主播的“性价比”才站得住。