双十一第18年：AI帮着算账，人决定买什么

21世纪经济报道记者陶力、董静怡从上海发来报道。

双十一走到第18个年头，消费者照样在算账，只不过算账的路数不一样了。

以前一到这时候，购物车里塞满用来凑单的牙膏、纸巾，人在手机和电脑之间来回切计算器；今年不少人把这活儿交给了对话框，也就是AI。

中国青年报的一项调查显示，比价、算满减、凑单、找最优用券组合这些事，66.7%的受访者会借助AI完成；85.7%的人觉得AI让购物更省力。AI对购物决策的影响力，眼下已经越来越大。

决策权正从人的手指和眼睛那里，部分交到一个对话框手里。

不过，把今年的消费决策故事全说成“AI接管”，只讲了一半。怎么买，AI能解决，比价、凑单、避坑都行；买什么、为什么买，答案还在“人”这一边。为兴趣爱好和情绪价值掏钱的用户，正在改写消费的底层逻辑，被祛魅之后的大促，也以更精明的方式坐回了主位。

变化最早出现在电商平台的搜索框里。

有平台3C数码负责人举例称，消费者搜电脑时，问的不再是传统的内存、CPU、显卡，而是“能跑什么模型、跑多少参数的模型”。

天猫服饰总经理米澜则观察到一个35岁的女性用户会敲下“通勤、小个子、显气场的外套”，而不是笼统地买外套。

需求本身变得高度场景化、高度个人化，平台再拿货架式、关键词式的导购去承接，效率必然衰减。平台的动作于是跟着调整，今年AI在双十一大促中的存在感尤其高。

千问和淘宝早在今年5月就全面打通了，用户在千问App里就能挑货、比价、下单；淘宝App里的千问AI购物助手则把AI试穿、AI算优惠、AI低价帮抢这些能力收进来。双十一之前，千问又添了“陪逛”：打开屏幕共享后，系统会实时盯住商品页面，把参数抓出来，提醒浅色面料容易染色、售后有哪些限制这类风险，比价和凑单优化也一并做掉。

京东走的是另一条路，App升到16.0，决策建议交给AI购物助手“东东”，它得先把用户需求拆开，再从海量商品里找出对得上的信息。JoyAI App还上线了首个支持实时视频购物的AI数字人，用户通话过程中就能直接下单。

抖音则把豆包摆到台前，对话框上方就是“双十一问豆包”。用户甩一张商品截图过去，它能比价；问一句“给妈妈买这个包合适吗”，它会结合使用对象给建议，下单之后还有订单和物流提醒。拼多多姿势最克制，不过AI智能搜索和虚拟试衣间也已经动手布局。

平台之间的路径选择出现分野，但方向一致：把AI推到离交易更近的地方。

对商家来说，这意味着流量分配逻辑变了。过去商家围着关键词竞价，现在商品只要跟需求场景相关，就有机会被AI匹配到，这对长尾商品和中小品牌，可能是一个结构性利好。

从各平台的实践看，AI已经不只是后台的效率工具，它正在成为消费者开启购物行为的重要入口。

AI回答的是路径问题，但路径的终点——那件被放进购物车的商品，越来越不由促销规则决定。

网购用户肯为兴趣爱好掏钱，也愿意为情绪价值买单；一边为热爱付费，一边又“较真式”地研究。看着矛盾，其实消费决策的标尺已经换了——从“便不便宜”变成“值不值得”。

什么值得买发布的报告提到，消费者会围绕个人兴趣不断攒知识、经验和技能，消费需求因此从初步尝试走向深度实践，也从单一商品扩到多元品类和服务。

兴趣对决策的重塑，已经落进具体的生活场景。运动消费不再只是买装备，训练、监测、营养与恢复被串成全周期管理；旅行消费的关注点也不再是抵达目的地，美食、手作体验和城市文化成了新的购买对象，人们更想深入当地生活。

新兴品类里，AI办公、AIGC影像创作这类兴趣，让智能工具从效率辅助走进创作过程，相关消费从软件延伸到电脑、平板、存储与输出设备。居家消费则围绕工作、娱乐、休憩这些具体需求不断调整空间，舒适度之外再加上个人审美。

也有相当一部分年轻人在宠物照护、IP收藏等品类花重金，试图通过更细致的投入回应珍视之物，在交流中寻找认同和归属。

值得买消费产业研究院执行院长赵一鹤说过，双十一给长期积累的兴趣需求提供了一个集中释放的消费窗口。兴趣消费的增长机会，既来自新的消费热点，也来自兴趣不断深化带来的持续需求。

换句话说，情绪价值不是消费降级年代里的一句口号，它是一种可以被持续投入、持续复购的真实需求结构。

有人问AI“给妈妈买这个包合适吗”，AI接过来的是判断这件事，而让人开口问的，是他和珍视之物之间的那份情感连接。刚需并没有消失，只是变得挑剔了。

所以今年双十一的消费决策，能看出清楚的三层：刚需划定基本盘，管的是买不买；兴趣和情绪价值定方向，回答买什么、为什么买；AI管路径，解决怎么买、在哪买、何时买最划算。这三层不是谁替掉谁，而是分工。决策权没被AI拿走，它接的是决策链路上最繁琐的执行环节，方向盘还在消费者手里。

对品牌和平台来说，短期成交能靠流量和优惠拉起来，但要想持续增长，还得靠对真实需求的理解和积累。今年双十一或许就是个观察窗口：AI把算账的活接过去之后，消费者终于有空想一想——我到底想要什么样的生活？

这个问题的答案，才是下一轮消费增长的起点。