AI工具越来越好用 双十一商家为何越用越焦虑？

人力省了，但越来越“卷” | 图 AI生成

作者／  IT时报  沈毅斌

编辑／  孙妍

11月11日，双十一大促迎来最后的巅峰时刻。

可打开各大电商平台的商品页面，一种微妙的“同质化感”扑面而来。女装模特的光影与妆容高度趋同，家居好物的背景场景似曾相识，就连种草短视频主播的神态和手势都“整齐划一”。六根手指、别扭姿态的图片，戳破了这些精美素材的真实身份，它们大多由AI生成。

今年，淘宝、京东、抖音等电商平台都在商家端推广自家的AI工具，商家只需简单输入产品关键词与场景需求，便能在短时间内批量产出主图、带货短视频甚至数字主播。对千万电商商家而言，这个双十一，AI早已跳出锦上添花的营销概念，成为压缩成本、承接峰值的生产工具。

但全面普及的背后，真实的收益与隐忧也浮出水面。AI究竟能不能帮商家赚钱？它是降本增效的利器，还是新一轮行业内卷的起点？

最先被AI改写的是商家成本最高、重复性最强的三个环节，分别是内容制作、客户接待与直播值守。对人手有限的中小商家来说，减负的感受很直接。

莉莉（化名）是一位女装电商卖家，她告诉《IT时报》，此前她找模特团队拍摄20件新款衣服，摄影、模特、化妆师加场地，一场下来花费近2万元。结果成片里，模特误将放在一旁做搭配展示的发夹当成胸针别在衣服上，她要求补拍，对方却还要再收一次化妆师费与场地费。

“还没算搭配师、助理的额外收费，就已经花了两万，靠谱的团队天价，便宜的又不专业。”她坦言，在淘宝女装类目，每周至少上新一次，才能不断吸引消费者，可单是摄影成本，就是中小商家难以承受的固定开支。

陈默（化名）在杭州做了6年服饰电商，往年上新季要排队约棚、约模特档期，一组20款的图要3天才能出片，摄影外包成本占上新成本的大头。去年开始改用电商平台的AI生图工具，上传一张衣服白底图，几十秒就能生成十几张不同场景、不同模特的效果图。“摄影成本降了近七成。”他说。

比做图更刚需的是AI客服。一位3C数码的店主林晓（化名）告诉《IT时报》，双十一期间咨询量是往常的2~3倍，大部分是咨询商品保修情况、适配情况等。往年的应对策略是临时招2名兼职客服，但每半个月就要多花6000元人工成本。“今年开了平台AI客服，提前“喂”给AI物流、退换货、保修、适配等产品信息和规则，白天能承接60%的基础咨询，晚上10点后基本靠AI值守。”林晓说。

全行业都用上同款AI工具，订单与转化却没有同步增长，反而陷入新的同质化内卷。

同质化最先影响消费者的购物欲。《IT时报》记者发现，在一家童装店铺的展示图中，模特姿势别扭，其手部转动角度超出人体正常活动范围；一家猫舍店铺的评论区，买家秀几乎全是AI生成的图片。

社交平台上，“看AI看吐了”“AI买家秀把消费者坑惨了”等吐槽声不断涌现。不少消费者告诉记者，刷到一眼就像AI制作的商品图，心里会自然地画上“与实物不符”的等号。

中国青年报社会调查中心专项调查数据显示，今年双十一，81.5%的受访者感到AI卖家秀变多了。服饰鞋包（53.8%）、美妆护肤（46.8%）、家居家纺软装（37.4%）成AI卖家秀误导重灾区，89.0%的受访者感到当前AI卖家秀是升级版的网购“照骗”。

“AI确实能节省成本，但要说订单有没有同步增加，我感觉没有直接关联，反而感觉更卷了。”陈默告诉记者，去年最早用AI生图的时候，主图点击率能涨10%，订单量也有所上涨，但现在大家都用差不多的AI工具、同款素材库，用户刷三五个商品都是相似的脸、相似的背景，根本记不住品牌。

AI客服的“幻觉”也同步暴露出来。《IT时报》记者在双十一期间就遇到“打脸”事件，在闲鱼，记者询问商品是否可以砍价，商家的AI客服率先回答“已是最优惠价格，小刀就算啦”。随后商家上线回复，价格可以再优惠一些。

这种前后矛盾的回复，往往会让商家被动陷入失信的尴尬境地。林晓告诉记者，AI客服的确会胡乱承诺。买家问能不能发顺丰快递，AI直接应允，但店铺实际只发普通快递。“这些错误承诺最后都要人工处理，要么补运费差价，要么协商售后，反而增加了客诉成本。后来我们反复调整，加了限制词，才把出错率降下来。”

多位商家向《IT时报》表达了相似的感受。如今的AI是“不用不行，用了也没惊喜”。不用AI，上新速度、客服响应跟不上同行，直接输在成本线；用了AI，也不会比别人多拿多少流量，只是保住基本的竞争资格。

经历了早期的跟风尝鲜与踩坑之后，今年双十一商家们开始变得冷静。越来越多商家不再执着于“全流程AI化”，转而给AI划出清晰的能力边界。哪些事交给机器，哪些事必须由真人兜底，大家分得越来越清楚。

去年刚尝试AI生图的陈默就踩过坑，他曾把AI生成的服装图当主图上架，一周收到三四条差评，消费者反馈“面料、板型和图片差太多”。后来他换回实拍主图，差评率才回落。

现在他的店铺里，AI分工明确。内容上，只做副图、种草图与信息流素材，主图和服饰材质图坚持实拍；客服上，只承接夜间基础咨询，售后纠纷、特殊需求一律转人工；经营上，只做基础数据分析与选品参考，最终备货、定价决策由运营团队拍板。

“AI擅长做标准化、重复性的活，回答一百遍‘发什么快递’都不会累。但涉及人的情绪和需求，它就不行了。”陈默举了个例子，买家生气地说“东西坏了”，AI只会机械地道歉，真人客服会先安抚情绪，再主动提出补偿方案，用户感受天差地别。

在库存管理上，商家也逐渐厘清AI的能力边界。陈默表示，他现在会用AI工具分析行业热词、竞品销量，给出选品参考，但最终要不要备货、备多少货，还是运营团队靠经验判断。

淘天集团联合《天下网商》在6月发布的《AI重塑经营：2026中国电商AI应用白皮书》显示，在深度访谈的商家样本当中，超95%已经用上AI工具；但能达到L4融合应用层级，实现AI全链路融合、支撑自主经营决策的商家仅占9.84%。白皮书调研观察到明显的应用分化，大型商家可以把AI深度嵌入人群运营、经营策略等核心决策环节，中小微商家则大多把AI用在素材生成、智能客服这类单点执行工作上。

今年双十一算得上商家AI应用的分水岭：从用不用AI的焦虑阶段转向如何用好AI。

淘天集团在TopTalk2026公布的数据显示，在店铺分析、素材制作、客服接待等场景，淘宝天猫通过一系列AI产品累计为500万商家节省超千亿元经营成本。京东面向商家开放数十款核心AI工具，覆盖选品、发品、运营、设计、履约、售后完整经营链路，其中，京东数字人JoyAvatar全天候在线直播，累计服务商家数突破10万。而今年新推出的京东百灵营销数字员工，能帮助商家自主生成营销策略并一键执行。

抖音电商则与豆包相结合，专门设置了“豆包运营”专区，为商家展示“豆包经营数据”和“豆包商机词”等模块。抖音电商还升级了多项供商家使用的AI产品，覆盖购物咨询、经营分析、客服接待和售后处理等环节。

对大多数中小商家而言，AI的第一价值非常朴素，就是省钱、省时间。它拉低了电商运营的准入门槛，哪怕是单人小店，也能拿出专业的商品素材、保持24小时客服在线、维持全天候直播。

AI或许不会直接淘汰商家，但不具备AI应用能力的商家，将在成本竞争中面临更大压力。

排版／ 季嘉颖

图片／ 淘宝  网络  AI生成

来源／《IT时报》公众号vittimes