双十一运动品牌清库存：户外榜骆驼北面伯希和居前三
界面新闻记者 | 张蕊户外品类今年依然是双十一的成交热门。按照天猫发布的数据，最近一期户外店铺销售榜统计的是10月20日零时至25日24时的户外类目店铺支付成交额，前三名是骆驼、北面、伯希和。萨洛蒙在户外鞋靴榜排第一，前半段成交亿元级、同比增长高双位数；Helly Hansen在同样的前半段里成交破亿，同比翻番。截至1
今年双十一，户外品类依旧是成交大户。天猫公布的最近一期户外店铺销售榜，统计口径是10月20日零时至25日24时的户外类目店铺支付成交额，骆驼、北面、伯希和排在头三名。户外鞋靴榜上萨洛蒙居首，前半段成交达亿元级、同比增长高双位数；Helly Hansen同一时段成交也破亿，同比翻番。到11月11日为止，天猫还没有放出双十一全周期的榜单。
星图数据给出的数字是：截至10月31日，综合电商累计销售额10263亿元，上年同期10026亿元，同比增长2.36%。运动户外占其中的份额由3.4%升至3.5%，只往上挪了0.1个百分点。
再往细分品类看，增长幅度就更清楚了：截至10月下旬，天猫双十一阶段数据显示，越野跑鞋成交额同比涨了90%以上，软壳衣的涨幅超过130%。抖音电商方面，10月14日至28日运动户外服饰销售额同比增长超过104%。
换句话说，冲得最猛的是几个小品类，可它们的体量还撑不起行业大盘。
大盘之所以只涨2.36%，症结在占了近三成盘子的两个品类：家用电器份额从16.1%滑到15.7%，手机数码从14.3%滑到13.9%。两者同时下移，市场普遍把原因指向国补退坡。运动户外则属于份额往上走的少数品类。
平台规则这一侧同样有变化。天猫砍掉跨店满减和凑单，改成官方立减、最高15%，让利部分由商家掏；京东不再做定金预售，10月12日晚8点现货开卖；京东和抖音的周期分别从37天缩到33天、34天缩到28天。玩法是简化了，可官方立减减免的钱出自商家报名价——以往满减的费用混在平台补贴里，今年这笔钱是商家自己让出来的。商家不会长期做亏本买卖，除非这笔钱非花不可。
那笔非花不可的钱，其实写在财报里。
上半年账面上还过得去。安踏集团营收435.1亿元、增长12.9%，李宁152.35亿元、增长2.8%，
压力先落在折扣上。按
折扣让出去的钱，最后落到库存数字上。安踏上半年存货103.5亿元、较年初下降14.8%，可平均存货周转天数仍有130天。滔搏上半财年存货下降15.7%，营收却下降11.3%、毛利率下降0.9个百分点，公司把原因归到折扣加深；宝胜国际存货降7%、毛利率提高0.4个百分点，代价是10月单月营收下降20.6%。
所以这个双十一对他们而言并不是增长窗口。安踏年初给出的全年指引是主品牌流水低单位数增长、FILA中单位数增长，结果三季度双双转负。照这个指引倒推，四季度得明显正增长才拉得回来。
供给过剩这回事，品牌自己也不否认。
小品类增速是真的，但盘子有多大，得单独算。
京东9月发布的《2026京东越野跑行业趋势白皮书》给了一个尺寸：主流电商平台越野品类成交额突破10亿元，件单价突破500元。可上半年运动鞋服行业整体营收806.6亿元，安踏集团一家就有435.1亿元。整个越野品类只相当于前者的1.2%左右。
抖音电商是今年唯一公布品类同比的平台：10月14日至28日，82个品牌成交破千万，46个单品破千万。品牌这边，迪卡侬增长784%，拓路者增长530%，特步增长374%。
榜单上往上走的位置，也集中在这个方向。按
新入局者的价格锚同样定在高位。Alo今年8月入驻天猫，开售1分钟破1000万元，创下天猫运动户外新店纪录，首周成交近2亿元。据久谦中台，开售首月Alo在天猫单渠道占到中高端女性运动服饰线上GMV的27.3%，客单价962元，同期lululemon是728元。
也有品牌摆明不参加。昂跑CEO公开表示不愿盲目跟进双十一促销、坚持全价，这家公司三季度在亚太市场增长31%。
两个池子的分界线，画在价格带上。一头是大众款——大众跑鞋、基础运动服、大众户外装，价格集中在三百到五百元，增速已经停了，折扣和库存都堆在这里。另一头是专业款——越野跑鞋、软壳衣、羊毛贴身层，价格在千元以上，规模还小。
京东发布的《2026京东越野跑行业趋势白皮书》显示，1000至1200元价格带的越野跑鞋，2026年上半年成交额增速超过90%。
把具体价位摆出来更直观。特步天猫旗舰店销量前十的跑鞋，原价集中在149至489元，特步的160X 7.0 PRO定价1299元。骆驼的三合一冲锋衣，双十一优惠价在300至500元。另一头，Helly Hansen的冲锋衣多在2000至4000元。
两边的定价逻辑正好反过来：专业款靠性能撑价，大众款被库存压价。
分界线背后，是两组不同的消费者。
据国家体育总局2026年10月发布的《中国户外运动产业发展报告（2025—2026年）》，2025年有超过5亿人参与户外运动，全国山地越野跑赛事办了258场，覆盖29个省份，参与人次接近54万。京东白皮书给出的数字是，2025年中国越野跑参赛人数超过20万人，同比增长超过50%。天猫2024年底的跑步人群报告则提到，越野跑用户年均淘宝消费超过1800元，比其他跑步人群更高。
艾瑞咨询按2026年一季度口径统计，户外鞋服这条细分赛道的全市场规模为810亿元、增长13.2%，骑行190亿元、增长17.5%，路跑越野150亿元、增长15%，露营260亿元、增长6.8%。这里说的是整个市场的钱，并非电商渠道的钱，跟前面提到的10亿元电商口径不是一码事。
新客仍在陆续进场。中国纺织品商业协会和京东运动9月联合发布《2026中国运动户外羊毛类产品白皮书》，其中测算2026年运动户外羊毛类产品市场规模有望达到146亿元、同比增长约38.2%。
高盛10月研报对四季度作出展望，认为双十一会再度成为清库存、实现售罄的关键窗口。这个窗口究竟管不管用，还得看年报里的存货周转和毛利率。
