淘宝深夜AI主播泛滥：3分钟推4个，消费者喊“吓人”

今年双11，有消费者深夜刷淘宝时撞上一种说不出的别扭：屏幕里的主播翻来覆去只有那几句词。等回过神来，很多人后背一凉——对面压根不是真人，是AI主播。

凌晨1点过后打开淘宝，《BUG》栏目实测，3分钟内平台就推来4个AI主播带货视频。镜头前这些人五官周正、一直在讲，眼神却发僵；问“支持退换货吗？”“主播现在讲的几号链接？”“裤子是什么面料的？”，这类细节问题，AI主播都答不利索。

多位直播电商从业者向《BUG》栏目证实，今年淘宝正自上而下力推AI主播生态，还配了一整套明确的流量扶持方案，拉着商家成批进场。

流量红利推着商家把数字人开播变成常态。可社交媒体上的抱怨一浪接一浪：“大半夜的直播间都是AI融脸在播”“淘宝直播怎么全是数字人，直接不想点进去看了”“AI主播看起来太诡异了”……

淘宝想用“AI重构电商”，消费者却开始用“不想点进去”表态。技术降本的初衷，或许正变成一场信任的消耗。

淘宝“激进”推行AI主播

今年双11，AI主播成了淘宝的新赛点。

10月15日，淘宝天猫双11开幕头一天，天猫双11“AI-dol”直播开幕盛典开场。画面里宁泽涛和另一个“宁泽涛”并排站着，拥抱、比肌肉、互相接梗，其中一个就是“AI主播宁泽涛”。宁泽涛本人在直播中说，AI分身的相似度“能达到 95%”。

天猫把这场直播称为“全网首个AI数字人接力大联播”，阵容有宁泽涛、刘润铭、七颗猩猩、垫底辣孩、陈土豆、晓观队长6位明星和达人。官方数据很好看：据媒体披露，微博话题“天猫双 11 AI-dol 直播开幕盛典”阅读量 61.1 亿，天猫官方直播间113.6万人次观看。

说白了，AI主播服务已经成了淘宝平台的“新增长点”和“生意经”。

更早之前就有商家向栏目反映，淘宝官方服务市场首页冒出了“数字人直播”专区，不少数字人直播服务提供7—15天免费试用；淘宝自己也出了官方数字人，高级版499元/月，旗舰版1299元/月。按官方说法，淘宝官方数字人功能（高级版、旗舰版）能帮商家/主播大幅压低开播成本，提升运营效率，带来经营增长。

商家掏钱买这项服务，最看重的其实是另一条：淘宝承诺，优质数字人直播间能接入淘宝直播的“公域浮现权”，多拿曝光和观众互动。这个权限对商家“诱惑”极大——有了它，直播间才够得着全淘宝用户，销售才带得动；反过来，没有公域浮现权，直播间只有已关注的粉丝能看见，效果要大打折扣。

不止一位直播电商从业者向《BUG》栏目证实，今年淘宝正自上而下力推AI主播生态，还给出一系列扶持政策。一位MCN从业者把动机说得很直白：“背后的原因很简单，淘宝的压力在于流量还是不够了，所以需要通过创新的形式来扩大直播的影响力。”

可推力越猛，暗礁越明显。这位从业者直言，“你能看到现在用AI主播的更多是店播，头部直播电商MCN机构鲜少入场。”他还透露，“业内有一些同行曾大力推进AI主播项目，后来往往不了了之，甚至解散了相关团队，主要还是效果不好，并且这件事不可避免的还是涉及信任的问题，因为粉丝们会觉得你这是一个AI分身，那就没有兴趣了，直播还是需要真人的信任背书。”

各平台对AI主播的接受程度并不一样。他提到，淘宝在AI直播上态度比较激进，会主动给流量扶持，鼓励商家把数字人直播做成规模；抖音等平台则更谨慎，觉得完全无人值守、循环录播的AI带货可能牵涉虚假宣传或违规内容，管理起来不容易，因此管得比较严，不支持纯挂机式AI直播。

深夜直播间充斥数字人，消费者：看得生理不适

淘宝推AI主播的声势搞得很大，社交平台上的用户反馈却完全掉了个方向。

今年双11，不少消费者反映刷淘宝时碰上一大批AI主播，“尤其一到后半夜，淘宝上AI主播出现的频率会更大，大半夜看到真的会吓一跳。”

凌晨1点后打开淘宝，《BUG》栏目实测，3分钟内平台就推来4个AI主播带货视频。这些主播五官规整、一直在卖货，眼神却发僵、话术来回循环；问“支持退换货吗？”“主播现在讲的几号链接？”“裤子是什么面料的？”，消费者提的这些细节，AI主播都答不上来、也答不灵活。

还有一点，这些AI主播带货直播间只在画面左下角放一行小字，提示“使用AI合成技术”。这行提示很容易被滚动的评论互动文字盖过去，字号甚至比公屏互动文字还小，视觉上毫无区分度，绝大多数人快速划直播间时，很难注意到它。

这样的购物体验让不少人直呼不舒服。社交媒体上有用户说，“好猎奇，看得生理不适”“有点吓人”“恐怖谷效应了”“假的不想看”“刷到AI讲解直接关，一点可信度没有”……也有人发帖追问，“淘宝的AI主播太多了，推荐也一刷就看到了，伪的令人恐惧，什么时候才能强制明显标注主播为AI生成？”

淘宝官方客服在回应《BUG》栏目时表示，能理解用户被推荐大量AI主播带货直播的困惑，遇到这种情况可以长按不感兴趣，推荐会相应减少，也可以举报直播内容。客服还说，平台会持续加强管理，希望营造优质的购物环境。

天使投资人、资深人工智能专家郭涛对《BUG》栏目分析说，用户看AI主播会产生恐怖谷感受，根子在于底层生成技术还有局限。他介绍，眼下市面批量商用的数字人方案有两类：一类是预渲染循环视频，另一类是轻量实时驱动方案；面部表情、唇形驱动、肢体控制各模块彼此独立，时序对齐精度不够，也缺少人类那种细微的微表情变化，语音合成没有自然的停顿和情绪起伏，模板化的输出放到安静的深夜场景里，违和感会被进一步放大。

他接着表示，“就目前来看，AI主播还是低流量时段的补充工具，能接下标准化讲解的活，信任构建、复杂沟通这些核心环节它做不了，行业离AI主播替代真人还差得远，人机协同才是眼下行得通的路子。”

专家：淘宝在事前防控上仍有欠缺

2025年10月16日，天猫“双11”启动会新闻发布会在上海办，时任阿里巴巴中国电商事业群搜推职能总裁凯夫当天演讲的主题是“AI重构淘宝”，他说“我们希望能够在淘宝做好用的AI，做有用的AI，做给用户创造价值的AI，做给商家带来生意增长的AI。”

到了2026年，淘宝、天猫的AI化步子迈得很快，帮消费者找商品、挖需求，给商家提供经营工具，再加上新引入的AI Token等品类，AI在电商场景里的落地正在提速。

双11期间，天猫总裁家洛谈到AI会怎样改变电商，话说得很直接：“平台自身的AI应用会进一步提速。店铺运营、商品发布、内容、营销、广告，还有消费者沟通这些环节，都会进一步走向AI工具化；明年起，AI会全面进入商家企业内部的工作流程，各部门、各岗位都能用上千问Work，推动相关能力迭代和输出。”

问题是，淘宝上冒出来的AI越来越多，消费者买东西真能因此更快、体验更好吗？

江南北集团创始人高攀是零售行业的老将，他的判断是：淘宝做AI主播，重点不是用机器替代人，而是把直播电商的供给方式改掉。“过去的直播太依赖主播的时间、经验和状态，大量中小商家、长尾商品，还有非黄金时段，都很难有稳定的直播供给。标准化讲解、基础问答、夜间直播这些，AI主播都能接，商家可以更低的边际成本持续经营，消费者获取商品信息也不必再卡在固定时间。对淘宝来说，更深一层是把商品库、商家经营和消费者交互进一步打通，让直播从‘拼人力、拼时长’转向‘拼数据、拼智能、拼服务’。”

但他也提到，消费者喊“很吓人”，表面看是视觉体验的问题，往深了说，这是对直播可信度的一次提醒。“到了深夜场景，表情僵硬、口型不一致、机械重复、答非所问这些毛病都会被放大；平台或商家如果没有清楚告知对方是AI，消费者还可能觉得自己被骗了。一两次不舒服，未必就直接影响复购，可要是这种不适和错误介绍、虚假承诺、售后没人负责叠在一起，消费者对店铺和平台的信任就会被一点点耗掉。所以关键不是‘AI主播能不能用’，而是低质量、不透明的AI主播能不能被及时管住。”

其实今年以来，淘宝上的AI乱象一茬接一茬，已经好几次被市场拿出来讨论。

今年10月，淘宝部分电商店铺就被曝AI模特商品图明显失真：有女童模特的手部姿态不合人体结构，有画面里的模特长出三条腿，还有商品图用的是无头模特形象，而且不少商家没按要求标注AI生成内容。

另有媒体报道称，平台评论区也出现了疑似AI生成的图片。淘宝标注“为你显示真实评价”的板块里，一个在某店铺有5次购买记录的账号发了条连衣裙好评，配的晒图中模特同样多出“三只脚”。

天使投资人、资深人工智能专家郭涛分析，AI融脸、畸形模特接连曝出，说明淘宝的AI内容治理已经有一套基础处置流程，但整体机制还是偏事后补救，前置防控这块存在短板。平台上线了AI生成内容识别模型，也有违规素材下架和商家惩戒规则，针对典型乱象做过专项清查，治理力度在国内电商平台里算中等偏上；同时也在落实AI生成内容标识的相关要求，跟《人工智能生成合成内容标识办法》的监管方向对得上。

他还提到，“可技术上，对抗性修改、局部微调过的AI图像很容易躲过机器筛查，上新素材量又大，全量核验压力不小。商业上，AI素材制作成本极低，不少商家刻意隐瞒AI生成属性，用低成本内容冲击实拍商家，违规动机一直在滋生。AI内容生产链条分散，工具方、美工、商家多方参与，一旦出现肖像侵权、虚假宣传，责任溯源很难，平台的长期治理也更吃力。”