阿里妈妈万相点睛双11实测：滑雪服品牌找到送礼人群

AI已经把电商营销的触角伸到了需求还没成形的阶段。

有个做运动户外的品牌运营负责人打开投放后台，系统推给他两组他从没见过的人群标签：“送礼人群”和“极简主义者”。

问题是他卖的是滑雪服。除了滑雪爱好者和户外达人，他用的那款AI投放产品又替他挖出了一批他压根没想到的新顾客。

双11年年都有。不过这件事真正值得琢磨的地方是，撑起成交的不光是熟悉的老客，还有新客，还有那些被重新挖出来的消费力。

今年双11给出的答案，不单单是某个品类卖爆了，更像一个信号——电商营销的底层玩法正在换一套逻辑。

此前，阿里巴巴集团高级副总裁、天猫事业部总裁、阿里妈妈总裁、淘宝直播及内容事业部负责人刘博（花名：家洛）公开讲过，AI的价值在于更深入、更长期地理解消费需求。在他看来，“从满足需求到创造需求”是品牌无可替代的核心竞争力。

弄明白一个人为什么需要这件商品，正成为品牌找人的出发点。

这次转向来得正是时候。同类品牌顺着相似的线索找人，熟面孔被反复争抢，增长得靠新的购买理由。消费者在某个生活场景里碰上问题，未必清楚该买什么来解决；品牌手里有对应的产品，也未必想到自己能挤进这类选择。

AI开始帮两边搭起这种联系，让原先没被认出来的需要变成可以做的生意。

01. 标签之外的“人”，到底在哪儿？

滑雪服的下一位顾客，可能压根不在雪场上。

开头说的那个品牌，是德国滑雪运动品牌BOGNER。它的运营团队早就看明白了，愿意掏钱买品牌的人，比雪场上的人多得多。雪地度假正变成一种生活方式，运动服饰也穿进了日常。消费者会为做工、风格和稀缺感买单，这些理由都超出了滑雪装备本身的用途。

可真到投放的时候，这些判断落不了地。滑雪爱好者和高端运动人群，有现成的兴趣线索可循；那些没表现出滑雪兴趣、却可能愿意为品牌花钱的人，究竟在哪儿？

一次送礼、一趟出行、一种身份表达……这些真实的购买动机，塞不进“滑雪兴趣”这个标签。品牌清楚产品能进更多场景，找人的手段却没跟上。

整个行业其实都卡在这儿。搜索广告接住的是用户主动说出口的需求，推荐系统靠的是兴趣和历史行为。抱着熟悉的标签不放，品牌就容易漏掉还没被算进目标人群的消费动机。

今年双11，阿里妈妈通过AI定向产品万相点睛给了一条新路子：换个起点，从“这个人是谁”改成“这个人需要什么，又为什么需要”。

BOGNER把这个困惑交给了万相点睛。后者分析了品牌投放的视频内容和全网用户的视频行为，发现买BOGNER的人不只在买滑雪性能，更是在表达一种生活态度。万相点睛摸清品牌的经营诉求之后，推理出好几组跟滑雪不直接相关、却对得上品牌调性的消费人群：看重品质与稀缺性的送礼人群、拒绝撞款的时尚高净值人群、追求风格表达的都市通勤白领，还有极简主义者。这些人都有可能为品牌的做工与设计掏钱。

Babycare的孕产托腹带是另一个例子。这件商品原本主要卖给孕产人群，万相点睛从“腰腹支撑”这个功能出发，推演到久坐游戏、直播创作等场景，把“一坐一下午的电竞女孩”和“久坐不换姿势的直播创作者”列为潜在人群。

腰腹支撑的需要本来就摆在那儿，消费者却未必会把它和一件孕产用品挂上钩，商家也未必把这些人当成潜在顾客。

AI找到的是双方此前没建立起来的联系。“创造需求”在这里有了具体的商业含义：从原有商品里翻出新的购买理由，让消费者把它算进解决日常问题的选项里。

品牌习惯按品类估算市场，消费者却是按生活里的问题来安排支出。一件滑雪服进了通勤衣橱，面对的就会是另一组外套品牌。

当投放围着购买理由转，品类之间的边界也跟着松了。品牌得重新估算自己的市场，同时重新认识对手。对处在存量竞争里的品牌来说，成熟商品进入新的生活场景，仍然有机会撬开增长空间。

02. AI找到了新人群，商家敢不敢试？

万相点睛推荐的人群确实出人意料——送礼的、极简主义的······这些人和品牌的传统客群完全不是一路。对商家来说，兴奋之外还有犹豫：这些人真会买吗？预算投下去，万一打了水漂呢？

这种担心并不多余。商品功能与某类需求对得上，并不等于就能卖出去。商家对自己顾客的判断积累了多年，AI忽然指着一群从未出现在目标画像里的人说“他们也会买”，谁都得琢磨琢磨。

万相点睛给出的办法，是把AI的推理过程直接摆到商家面前。

投放之前，系统会给出好几个人群方案，每个方案都带着人群规模、拉新效果预期，以及与现有人群的重叠情况。商家看到的不只是一个推荐结果，还能弄明白AI为什么挑中这群人。推理链路由此从黑箱变成了白盒。

双11期间上线的“主动表达”功能又往前走了一步：把商家的判断也纳入人群推理。“这次投放我最想解决什么问题”“我最想突出的卖点是什么”，商家说出来，系统听进去，据此调整推荐权重，同时保留那些已被验证有效的人群。

海信是个例子。今年双11，海信推出主打原生色彩的新款电视E5S，护眼优势明显，想让消费人群获得更极致的画质和更舒适的视觉体验。运营团队为推广这款产品拍了不少短视频，希望每条内容的卖点都能精准对应消费者的具体痛点。超级短视频场景下的万相点睛读取了海信的视频内容和话术后，提炼出护眼、家庭娱乐、沉浸观影三个场景，并据此调整人群推荐——健康人群看到护眼卖点，家长看到儿童护眼内容，年轻人刷到沉浸观影体验。海信团队看过推理链路，认可这个方向，又补上品牌自身对价位和目标人群的判断，系统继续优化。

人和AI一起打磨，过程是更复杂了，但阿里妈妈清楚，商家要的不只是一个答案，还要看得懂答案、找得到更多解法。

效果不错。阿里妈妈的数据显示，10月15日至20日，万相点睛在关键词推广和人群推广两大场景为商家带来近10亿元的额外成交。关键词推广的新客点击占比超过九成；超级短视频场景中用上万相点睛的商家，新客ROI明显好于传统人群；超级直播日使用万相点睛的商家数量增长190%+、投资增长250%+，直播间新客GMV占比近70%。

增量不再来自同一批人群里的反复竞价，而是转向过去覆盖不到的地方。营销因此分担了一部分市场探索的活儿，帮商家在投放反馈中一步步确认增长方向。

03. 从一个AI产品到一套经营逻辑

一次投放中发现的购买理由，不能只停在投放环节，还得进入后续的内容和商品推荐，才能持续影响消费者的选择。

单从投放工具的角度看万相点睛，它的意义有限。但看今年双11的布局，它正在进入更完整的品牌经营节奏。

蓄水阶段，阿里妈妈搭建的一站式淘外投放平台 Uni Desk 与 AI 品牌增长模型品牌新力WIN 一起发挥作用，帮商家看清趋势、找准赛道，把消费意图提前抓到手；进入短视频、直播和搜索场景后，还是这套能力接着做内容与人群的匹配；等到开卖，人群推广和关键词推广再把转化接住。

这套能力串起多个经营环节，AI 对品牌了解得越多，能影响到的推荐次数就越多。品牌一边借 AI 找需求，一边也成了 AI 要去弄懂的对象。

逻辑并不绕。AI 在后台替品牌向消费者做“第一次介绍”、也就是推荐商品时，得先明白你有什么价值、对得上什么需求，它理解得越准，推荐才越对路。只说一句“品质好”，AI 没法替你讲明白；把产品特点写进说明、让用户评价印证体验，AI 才能把话说到消费者心坎上。

品牌说得越清楚，AI的“转述”就越有力。表达含糊的品牌，更容易在AI的筛选中被排除。

阿里妈妈管这叫品牌资产的“AI可读化”。换种说法：以前品牌建设盯的是“如何被消费者看见”，如今又多了一层——“如何被AI准确理解”。

万相点睛干的事，说白了就是让品牌和消费者彼此找到对方。AI 能把品牌的价值讲清楚，自然就会把这份价值送到需要它的人眼前。

双11 留下的经营命题，也就从大促延伸到了之后。品牌得读懂消费者，同时还得让 AI 把自己看明白。清晰而稳定的品牌认知，会是持续挖出新增长的重要底子。

就像开头讲的，比满足需求再往前一步、走到创造需求，品牌才能走得更远，这才是关键。而这个被 AI 重新激活消费力的双11，就是起点。