天猫双11商家用AI找新客：滑雪服卖给了送礼人群

一位运动户外品牌的运营负责人打开投放后台，看到系统推来两组他从未见过的人群——“送礼人群”和“极简主义者”。

问题是他卖的是滑雪服。除了滑雪爱好者和户外达人，他使用的AI投放产品又替他找出一批此前没想到的新顾客。

双11年年都有，但这件事让人琢磨的地方在于：撑起成交的不只是熟悉的老客，还有新客，还有那些被重新发掘出来的消费力。

今年双11给出的答案，不只是某个品类卖爆了，更是一个信号——电商营销的底层逻辑正在经历一次范式迁移。

不久前，阿里巴巴集团高级副总裁、天猫事业部总裁、

理解一个人为什么需要这件商品，正成为品牌找人的起点。

换的时机挺合适。同类品牌找人的路子差不多，同一批老顾客被抢来抢去，想增长就得给消费者一个新理由。人在某个生活场景里碰上麻烦，不一定清楚该买什么；品牌手上明明有对应的产品，却未必想到它能被放进这类选择里。

AI开始帮双方牵起这条线，让原先未被识别的需要变成可以探索的生意机会。

标签之外的“人”，到底在哪儿？

滑雪服的下一位顾客，可能根本不在雪场上。

开头提到的品牌，是德国滑雪运动品牌

可一到投放环节，这些判断就落不了地。滑雪爱好者和高端运动人群有现成的兴趣线索，那些没表现出滑雪兴趣、却可能愿意为品牌掏钱的人，到底在哪里？

送一次礼、出一趟门、表达一种身份……这些实实在在的购买动机，塞不进“滑雪兴趣”这个标签。品牌清楚产品能进更多场景，找人的办法却没跟上。

整个行业都卡在这儿。搜索广告接住的是用户自己说出口的需求，推荐系统靠的是兴趣和历史行为。还照着熟悉的标签找人，品牌就容易漏掉那些还没被算进目标人群的消费动机。

今年双11，

BOGNER

Babycare

腰腹支撑的需要原本就存在，消费者却未必把它与一件孕产用品联系起来，商家也未必把这些人视为潜在顾客。

AI牵起来的是双方原先没搭上的线。“创造需求”到这里有了具体的商业含义：从现有商品里找出新的购买理由，让消费者把它算进解决日常问题的选项。

品牌习惯按品类估算市场，消费者却按生活里的问题安排支出。一件滑雪服进入通勤衣橱，面对的就会是另一组外套品牌。

投放一旦围着购买理由转，品类之间的界线也跟着松了。品牌得重新盘算自己的市场，也得重新认识对手。对陷在存量竞争里的品牌来说，成熟商品走进新的生活场景，增长空间还是有的。

AI找到了新人群，商家敢不敢试？

万相点睛

这种担心并非多余。商品功能对上了某类需求，也不代表就能成交。商家盯自己的顾客盯了多年，心里有一套判断，AI忽然指着一群从没进过目标画像的人说“他们也会买”，谁都得掂量一下。

万相点睛

投放之前，系统会给出好几种人群方案，每种都带着人群规模、拉新效果的预估、跟现有人群的重叠程度。商家看到的不只是一个推荐结果，还能弄明白AI凭什么挑中这群人。推理链路从

双11新上的“主动表达”又往前走了一步：把商家的判断也放进人群推理里。“这次投放我最想解决什么问题”“我最想突出的卖点是什么”，商家说出来，系统接住，再按这个调整推荐权重，同时把已经验证有效的人群留着。

海信就是个例子。今年双11海信推了主打原生色彩的新电视E5S，护眼这块优势很明显，画质更极致，看着也更舒服。运营团队为推广它拍了不少短视频，盼着每条内容的卖点都能正好戳中消费者的具体痛点。

AI跟人一起创作，过程是更麻烦一些，但

结果挺不错。这个双11，

增量不再来自同一批人群里反复竞价，而是来自以前覆盖不到的地方。营销因此分担了一部分市场探索的活，帮商家在投放反馈里一点点确认增长方向。

从一款AI产品，到一套经营逻辑

一次投放里发现的购买理由，不能只留在投放里。它还得进到后面的内容和商品推荐中去，才能持续影响消费者的选择。

如果只把投放工具当成观察角度

到了蓄水阶段，

同一套能力串起多个经营环节，AI对品牌的理解就会影响更多次推荐。品牌借AI发现需求，同时也成了AI要去理解的对象。

道理并不复杂。AI开始在后台替品牌向消费者做“第一次介绍”——推荐你的商品时，它得先弄懂你有什么价值、适合什么需要，理解得越准，推荐得就越到位。一句笼统的“品质好”，AI没法替你解释清楚；产品说明里写清特点、用户评价里印证体验，AI才能替你把话说进消费者心里。

品牌讲得越清楚，AI的“转述”就越有力量。表达含糊的品牌，在AI的筛选里更容易被刷掉。

阿里妈妈

万相点睛干的事，说到底就是让品牌和消费者互相找到对方。AI能准确解释品牌的价值，自然会把这份价值送到需要它的人跟前。

双11留下的经营命题，也就延伸到了大促之后。品牌既要读懂消费者，也得让AI准确理解自己。清晰而稳定的品牌认知，会成为持续发现新增量的重要基础。

就像开头说的，从满足需求再往前一步去创造需求，才是品牌走得更远的核心竞争力。而这一切，就从眼下这个被AI重新激活消费力的双11开始。