双11第18年：AI产品卖出5000万件，Token销量涨超10倍
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第18个双11已经基本收尾。
今年跟往年最大的区别，是“安静”。电商平台不再统一公布GMV总额；到完稿时，抖音电商连收官战报都没有参与披露。京东和淘宝天猫的战报里，主角也不再是成交总额，换成了AI产品、商家和服务订单。
不过，“安静”并不意味着双11没有观察意义。
补贴和低价变成常态之后，这个节点反倒成了看消费风向的一个切口。
今年的双11，起码有三处变化值得记下来，甚至可能是18年来最有价值的几处变化。
规则玩法齐变化，双11不再是单纯的低价游戏
头一个变化落在规则玩法上。
京东在10月12日晚8点全品类现货开卖，活动一直持续到11月11日；去年京东是10月9日开启双11抢先购，整个周期约37天，今年少了大约一周。淘宝天猫比京东还晚，10月15日才正式开启预售，部分品类返场到11月13日。整个大促周期也就一个月左右。
比周期更该留意的是玩法，今年在去年的基础上又集体做了简化。
京东走的是“现货直发+官方直降”，跨店满减每满300减50由系统自动计算，另配30天自动价保；天猫把沿用多年的跨店满减和凑单机制取消了，覆盖约7200万款商品，改为单品官方立减；抖音用“官方立减15%加一件直降”替掉了凑单逻辑。
被消费者吐槽多年的双11算术题，差不多成了历史。
数据上，第三方机构星图数据显示，双11首轮促销期间综合电商平台累计销售额10263亿元，同比只增长2.4%，远低于去年同期的14.2%增幅。
整体销售额还在涨，可增速已经明显慢下来。对平台来说，靠低价拉动消费的效果显然不如从前，消费者本身购物欲望就没那么强；就算是数码老哥，碰上硬件涨价潮，这点降价也显得杯水车薪，最后干脆不买了。
另一头，过去几年双11总会冒出「先涨价再降价」「刚买完就降价」这类价格争议，成为消费者吐槽的焦点。今年“双11”前夕，商务部等七部门专门印发通知，明确纠治「自动跟价」「全网最低价」等无序竞争行为。
价格越来越透明，消费者做决定时看重的东西也从价格转到了价保，平台继续制造“便宜感”的空间越来越小。
热度是降了，但双11仍是全年最大的消费节点。消费者不再为它兴奋，说到底是因为低价不再稀缺，稀缺的是“确定性”：确定的价格、确定的库存，以及确定的服务。
电商平台开始卖AI，AI也开始参与卖货
AI毫无疑问占了今年的C位，AI硬件也好，AI导购也好，都是戏份最多的角色。
京东数据显示，截至11月11日23:59，京东双11售出超5000万件AI产品；全周期内，AI PC、AI工作站、AI相机、AI眼镜、AI录音设备等AI趋势品成交额同比增长超100%。
图源：京东
这说明AI硬件正在变成消费者的常规选项。
再说个场外信息，目前多地首次把具身智能机器人、智能门锁等智能产品纳入国家以旧换新补贴范围，叠上平台补贴，部分商品最低能到6.5折。
但跟硬件比起来，Token上架电商平台这件事更有代表性。
京东数据显示，双11期间平台“Token”搜索量环比提升超13倍，大模型Token包销量环比增长超10倍。天猫9月就上线了Token充值中心，接入DeepSeek、阿里云、智谱、Kimi等厂商，双11开售首日Token品类成交额环比增长450%；智谱、MiniMax、千问等模型厂商还推出了AI工具年卡、算力包等数字产品。
买Token囤货，正成为部分个人用户和小微企业的新消费习惯。
今年双11，AI已经钻进整个购物流程里。小红书上不少用户晒出了用AI“整顿”双11的攻略。
有人让千问帮忙挑空气净化器，AI会把相关信息收集齐全，还会讲清推荐理由，购买链接也一并推过来，比价的时间省下不少。
图源：小红书
中国青年报社社会调查中心对1000名受访者做过一项调查。结果显示，今年双11有66.7%的受访者会用AI辅助购物，比价、算满减、凑单、找最优用券组合是最常见的用途；85.7%的受访者觉得AI让购物更省力、省钱、省心。
各大电商平台的官方数据也指向同一件事：AI导购正在成为主要的比价方式。淘宝千问AI购物助手的C端月活突破3亿，京东购物助手“东东”与京言导购的咨询活跃用户接近8000万，抖音则上线了“买前问豆包”。
这也不是双11才冒出来的现象。《2026年二季度中国消费者消费意愿调查报告》显示，79.4%的用户下单前会先用AI做咨询比价，AI对购物决策的影响力首次超过传统媒体广告。
不过，AI确实抹平了一部分信息差，但要让人完全交出钱包，还不够。
同样的比价指令，有的AI只能帮用户省下1元，也盯不紧实时的降价窗口；部分模型信息更新滞后，甚至不知道大促已经开场。
另一边，据新浪科技报道，今年双11不少消费者反馈，刷电商平台时撞见了大量AI主播。“尤其一到后半夜，淘宝上AI主播出现的频率会更大，大半夜看到真的会吓一跳。”
图源：新浪科技
镜头里的主播五官规整，持续带货不停，可眼神僵硬、话术循环，不少消费者觉得这样的购物体验并不舒服。
这些乱象，是硬币的第二面。
说到底，今年的双11更像是对AI购物能力的一次前瞻训练。搜索、比价、对比这些高频任务已经开始迁移，但最终的购买决策，仍然握在人手里。
“双11”卖的已经不只是商品，服务也成了一门新生意。
服务订单是今年双11的新热点。
京东方面披露，双11整个周期内服务类订单突破3亿单。家政多次卡保洁服务成交额同比涨了550%以上；搬家订单增长近300%，覆盖城市扩展到12个；油烟机清洗增长超250%；京东养车服务订单量增长167%；体检用户数同比增300%；医美服务成交额涨3.6倍。
图源：京东
服务消费挤进大促，逻辑和商品囤货有些相似。
消费者提前买下未来一段时间的上门服务，把一部分家务和照护需求先安排出去。不同之处在于，服务没有库存，履约靠的是人，平台就得在供给调度和服务质量上做更多基础设施建设。
围绕商品本身的服务，同样在升级。
天猫双11首次大规模落地“送装拆旧一次搞定”服务，线上线下也进一步打通：消费者线上浏览完商品，可以预约附近门店体验。电视、冰箱、洗衣机这类产品，光看参数和图片往往不够，尺寸合不合适、外观喜不喜欢、实际操作顺不顺手，都得靠线下体验补足。
线上负责发现和下单，门店提供体验。线上线下不再互相抢客流，还能分担购物环节里的不同任务。
履约方式也因即时零售变得更灵活。阿里健康大药房双11首单药品12分钟送到家。美团闪购数据显示，双11期间血糖仪等健康监测设备销量同比翻倍，腹部按摩仪等养生小家电销量同比增长200%。
这些商品未必都是传统意义上的大促爆品，却对应着消费者对即时、就近和便利的需求。
这也再次佐证了上文的结论：消费者买东西，已经不只盯着商品本身和价格，体验的分量越来越重。
大件家电送不送装、出问题有没有价保、坏了能不能以旧换新？这些原本归在“售后”里的环节，眼下正被消费者提前到下单之前考虑。
站在平台角度看，服务能力和商品供给一样，已经成了双11比拼的底座。
“双11”数码消费榜上，究竟哪些产品卖得最火？
趋势讲完，下面看具体的数码硬件销量。
先交代一句：数码硬件目前只有京东公布了相关榜单，天猫公开的多是品类和品牌的成交增速，所以下面的数据主要来自京东。
图源：京东
手机：苹果新老机型一起走量，华为守住高端，REDMI扛起走量任务
到11月11日晚为止，京东手机竞速榜单品累计总榜前四全是iPhone，顺序为iPhone 18 Pro Max、iPhone 17、iPhone 18 Pro和iPhone 17 Pro；今年苹果没出iPhone 18标准版，降价的老款继续在5000元档接住销量。
小米系占了三个位置：REDMI Note 17 Pro第5、K100 Pro Max第7、K90至尊版第8；荣耀两款、华为一款中端机型进了前十。
品牌累计销量榜苹果排第一，小米、OPPO/一加分别为第二、第三；品牌销售额榜苹果第一、华为第二。7000元以上价位段是苹果和华为两家对峙，红魔12 Pro+是唯一进入该榜单的安卓机型。
电脑：AI PC成了明确的换机理由
京东双11电脑竞速榜24项排名里，联想居首（统计时间为10月30日20点至11月零改为0），轻薄本、游戏本细分赛道全部登顶，官方称高端AI PC保持强劲增长；天猫这边，AI PC电脑品类开卖首小时增长超300%。游戏本和轻薄本的基本盘没变，接棒“换机理由”的是AI功能。
智能穿戴与AI硬件：眼镜是增速最快的单品类
京东方面给出的数据是，AI眼镜、AI录音设备这类趋势品成交额同比涨了100%以上；品牌这块，雷鸟智能眼镜在京东双11开门红战报里拿到四个榜单第一（按品牌官方战报口径），再加上国补，主力AI眼镜产品到手价已经落在1500—2200元区间。价格降下来，国补又添一把力，AI眼镜不再只是极客的玩具，正往大众消费品走。
智能家电：头部品牌吃到最多红利
海尔、美的、海信、TCL、格力、小米、石头这些品牌，在京东战报里成交额都过了10亿元；家电家居品牌中，成交额同比增长100%的超过2000个。
海信电视拿下京东、天猫双平台电视品类累计榜Top1，在RGB-Mini LED赛道以73%的销量份额全面霸榜；TCL拿下平板电视品牌累计榜榜首，百吋巨幕细分赛道有多款机型上榜，大屏高端市场的领先优势显现出来，销量动力主要来自TCL SQD-Mini LED技术的加速普及。
回看今年双11，平台竞争的方式变了，从拼价格转向拼服务和AI能力；AI和服务消费正在改写电商的商品边界，Token和服务订单第一次和实体商品出现在同一份大促清单里，实体商品也不再是双11的唯一主角。
热度有所“降温”也是事实，但双11仍是观察中国消费风向的重要窗口。只不过从这个窗口看到的东西，已经变成日常消费方式的年度切片。
