双十一第18年：Token进了大促清单，AI能带来质变吗

今年双十一，销量冲刺和数字狂欢都退场了，主角换成了AI。李佳琦先在直播间卖Token，罗永浩接着在11月10日至11日的直播里，分别卖起TRAE的Lite月卡和阿里Qoder CN国内专业版月卡套餐。

追赶这波热潮的不只是主播。淘宝天猫、京东、抖音等平台纷纷上架相关产品，千问、豆包、腾讯、百度也先后加入促销，不少套餐促销价低到0.01元。

这些平台动作的底色，是Token进入了双11大促清单。双十一就这样从购物节变成了一面映射消费趋势的放大镜，过去硝烟弥漫的电商价格战，如今成了AI时代的全新注脚。中国信通院数据显示，2026年6月，国内词元日均消耗量约500万亿，是2025年12月的近4倍。

双十一走到第18年，讨论重点不再围绕衣服、化妆品、电子产品、日用品，全网低价也不再是平台比拼的重点。问题是，AI能让双十一产生质变吗？

卖Token的热闹背后

这个双十一最让人意外的一幕，大概是李佳琦在直播间里卖起了Token。11月2日，他请来阿里巴巴集团副总裁、千问办公CEO陈宇森，一起坐在镜头前讲怎么用千问做知识点总结、怎么快速做一份述职PPT。这既是促销，也是一场大型产品推广：原价28元的千问办公个人会员月卡，促销价降到0.01元，开售仅半小时就卖出近10万份，对应约2万亿Token额度。该场直播计划放出的Token额度高达20万亿。

罗永浩的加入，给这场Token狂欢又添了一把火。11月10日，他在交个朋友直播间用字节跳动旗下AI开发产品TRAE演示开发软件、制作深度调研和PPT的过程，同时推出TRAE的Lite月卡，新用户首月限时9.9元。

11月11日，交个朋友直播间又上架阿里Qoder CN国内专业版月卡套餐，支持Qwen、DeepSeek、MiniMax、Kimi、GLM等国内主流大模型自由切换，原价59元，直播价19.9元，仅约3.3折，额外加赠1000Credits，总共3000Credits额度。

直播间Token热销的背后，是各大平台的积极投入。10月20日双十一开售首日，淘宝Token品类成交额环比增长450%。在淘宝充值中心，Token已与话费、水电煤并列。

字节跳动旗下“豆包工作”从10月26日起在抖音开启每日直播，上线标准月卡、加强月卡、高级月卡等多档Token资源包。字节旗下火山Seed系列Token产品也进入京东AI软件充值馆，参与京东3C数码采销直播间促销。

11月2日，京东3C数码采销直播间开始售卖京东云、DeepSeek、智谱GLM、火山Seed、MiniMax等十余款大模型Token包，开播1小时送出超10亿Token，2小时内Token包产品销量环比增长20倍。

11月9日至15日，腾讯旗下AI办公工具WorkBuddy推出双十一活动：用户开通Buddy One VIP，首月额外获得1111积分；体验版用户首次开通标准版、高级版、旗舰版，分别加赠200、400、600积分。

百度搭子个人版会员已上架京东自营官方旗舰店，参与双十一大促，并通过生态伙伴覆盖淘宝、抖音等平台。

两年前这个词还只出现在技术论坛里，如今已经和护肤品、洗衣液一起进了双十一大促清单。这意味着，大模型厂商正通过把Token零售化，广泛争夺个人付费用户。

阿里布局较早。此前的9月，天猫上线Token充值中心，接入DeepSeek、阿里云、智谱、Kimi等厂商。充值中心集合各家模型订阅套餐，既有按周期订阅的套餐，也有按用量付费的充值方案，支持卡密或直充两种交付方式。

不过，和直播间的热闹相比，这轮Token热的实际收益非常有限。按0.01元算，李佳琦直播间卖出的10万份收入仅1000元左右，并且仅限千问办公新购用户。声势浩大的直播背后，其实是一次撬动用户付费习惯的大规模营销。

易观分析5月的用户调研数据是：36%的受访者已经在付费使用，5%在试用付费版本，剩下59%还在用免费版。付费用户当中，企业采购和订阅制是主流。这份报告还提到，就整体付费转化而言，办公智能体市场眼下仍处在探索阶段。

这轮Token热潮象征意义大于短期营收，它意味着AI算力正在从产业后台进入大众消费市场，是让普通用户愿意持续为算力付费的第一步，数字服务消费的新一页已经翻开。但算力消费，注定不会像美妆、日用品那样简单。

AI能给电商带来什么？

卖Token只是大厂AI棋局里最表面的一步。

豆包AI购物打通之后，抖音又陆续放出了罗盘AI问数、飞鸽智能客服等能力。

京东这边的成果包括AI购物助手“东东”、JoyInside附身智能、京东数字人JoyAvatar，还有“超脑+狼族”机器人军团，覆盖零售、物流、健康、工业、外卖、家政等3000多个场景。

快手电商发布了一套商业AI全景图，涉及六大核心经营场景。

淘天在双十一发布会当天还拿出了千问办公电商版。这是千问办公测试的第一个行业版本，有独立界面和产品逻辑的 Agent，用户可以从通用版本切换到“电商经营”版本。

国内电商的用户规模和渗透率已经基本见顶，喊出“AI电商元年”的阿里，正试着把AI更深地嵌进电商业务里。

阿里千问办公电商产品负责人涂发亮认为，往后电商运营的核心竞争力不再是买流量、拼低价，而是靠AI预判需求。他说，站在电商的视角看，AI的角色正在起变化。

流量入口这块，传统电商搜索中营收点击率约60%，商家主要动作就是买关键词。AI搜索的转化率比传统流量高约50%，AI大模型搜索可能在2028年超过传统搜索。商家因此要从关键词竞价，转向让AI识别“关键词之外的长尾意图与需求”。

人机交互这块，用户对AI的期待已经不只是搜索，而是主动智能——告诉你要什么、用来干嘛，再把后面的事全办了。电商软件也随之从堆功能（比价、生图）转向整合成代理式平台。

商品形态这块，Token从技术概念变成了双十一大促里的大众化商品。大模型厂商的竞争，也从卷参数、卷产品，扩到了卷分发渠道、卷流量渠道。

这等于说，电商平台要告别流量分配和低价模式，转向基于AI的需求预判与及时挖掘。

涂发亮判断，区分电商Agent的关键不在通用AI能力，而在行业理解、企业理解与主动预判能力。也正因如此，眼下还处在从流程重构向主动智能过渡的早期。多数AI工具仍只是帮用户完成一些任务、做些被动响应，需求预判能力相对仍有缺失。

销售预测与前置调拨上其实已有应用——淘系通过大盘数据预测某区域某商品的销量，提前把货调拨到附近仓库，早年双十一物流爆仓的问题因此有所改善。但他也坦承，这只是某些场景有应用。“目前还没有做得特别成熟，大家都还在探索。”

这么看，要走到“满足需求到创造需求”，路还很长。

业务侧的看法差不多。据接近天猫的人士透露，无论ToB还是ToC业务，AI都沉浸在运营细节和场景界面之中。还没看到哪个业务靠AI直接助力和提升品牌业绩，“它是渗透到日常的工作基建、数据维度还有运营之中的”。

也就是说，短期内AI在电商业务里担的是降本的角色，不是增收。

达人直播风光不再

和AI的热闹比起来，达人直播是另一番光景。

两年前，平台给达人直播大量免费公域流量扶持，不少头部主播很短时间就能把一个品牌甚至一个品类带火。晓静所在的品牌当时只靠达人直播，就实实在在拿到过不用投流、收获几千万销量的成绩。

可到今天，达人直播或许已不是平台的扶持重点，流量也不再倾斜。免费公域流量大幅削减，即便是头部主播也得靠投流才能维持销量。

达人直播的增速其实在2024年就已经降下来了。飞瓜数据显示，2024年618大促期间，广东夫妇曾排进抖音达人带货榜单前三，成交额6114万，同比跌幅86.4%。李佳琦这边，预售首日美妆专场直播GMV约27亿元，2023年同期则接近50亿元，同比下滑46%。

到了今年，除了贾乃亮在双11首日鏖战13个小时、单日直播销售额突破5.7亿元创下带货纪录以外，这个双十一既没有破亿海报，也无人讨论成交额。

“达人的成长的红利周期已经过去了。”据行业人士表示，行业头部博主的地位仍然很难被撼动，可要再造出新一代的超级主播已经非常困难，如今的主播们只能在细分领域上寻找突破。

初代超级头部主播的潮水正在慢慢退去，在电商的效率账本里，达人直播已经排不到前面。

美妆行业此前靠明星和达人带货吃到了直播红利，如今却在收缩达人直播的投入。2026年一季度，美妆品类TOP20品牌中有85%的达人推广占比明显下滑。蓝月亮曾在单场达人直播中卖出十亿GMV，如今也传出解散达人直播团队的消息，把更多精力放到了自播上。

达人直播退潮的同时，品牌自播反而拿到了更多流量倾斜。

“达播肯定不能停，同时要抓住平台对自播的流量倾斜。”晓静所在品牌是抖音上较早布局自播的一批，相关架构调整早已完成。她认为自播有助于沉淀品牌资产和忠实用户，但她也看到，在这轮流量结构迁移中，不少中小品牌正面临极为严峻的考验。

已经办到第18届的双十一，比拼重点早就不止是卖货，还落到精细运营、压缩成本、提高用户黏性以及留住老客上。AI则是以Token做品类划分、把运营环节工具化的路子参与进来，只不过现阶段它带来的改变，大多还停留在降本和流程重做这一层，想直接带动品牌业绩，仍有段路要走。

达人直播的流量红利周期退去，品牌自播与服务体验被推到前台，说到底都是在增速放缓的大盘里寻找黏性，而非爆量。

这是否会带来质变，尚未可知。但可以确认的是，双十一已经不再是数字狂欢，它更像一面镜子，照出电商行业在用户见顶之后，从流量争夺转向效率与留存的长跑。至于AI能否从降本走向增收、服务能否从增量变成基本盘，答案或许不在今年的战报里，而在未来的日常经营细节中。