阿里妈妈万相点睛双11实测：AI帮BOGNER找到滑雪场外的买家

AI把需求识别的时间点往前提了，也把生意触达的范围往外扩了。

电商营销正在往需求还没成形的时候走。一位运动户外品牌的运营负责人打开投放后台，系统给他推了一组他从没见过的人群：“送礼人群”和“极简主义者”。

可他卖的是滑雪服。除了滑雪爱好者和户外达人，他用的那款AI投放产品，还替他找出了一批他之前没想过的顾客。

双11年年都有，但这次真正该琢磨的是：撑起成交的不只是熟客，新客也在出力，那些被重新挖出来的消费力同样在出力。今年双11给出的答案，不光是某个品类卖爆了，更像一个信号——电商营销的底层玩法正在换一套逻辑。

阿里巴巴集团高级副总裁、天猫事业部总裁、阿里妈妈总裁、淘宝直播及内容事业部负责人刘博（花名：家洛）不久前公开讲过，AI的价值在于更深入、更长期地理解消费需求。在他看来，“从满足需求到创造需求”是品牌没法被替代的核心竞争力。

弄明白一个人为什么需要这件商品，正成为品牌找人的新起点。这次切换来得正是时候。同类品牌顺着相似的线索找人，熟悉的那批顾客被反复争抢，增长需要新的购买理由。消费者在某个生活场景里碰到了问题，未必知道该买什么来解决；品牌手里有对应的产品，也未必意识到自己能进入这类选择。

AI开始帮双方搭起这样的联系，让原先没被认出来的需要变成可以做生意的机会。

标签之外的那个“人”，究竟在哪儿？滑雪服的下一位顾客，可能压根不在雪场上。

开头提到的那个品牌，是德国滑雪运动品牌BOGNER。它的运营团队早就看明白了：愿意为品牌掏钱的人，比雪场上的人多得多。雪地度假正变成一种生活方式，运动服饰也被穿进了日常。消费者会为做工、风格和稀缺感买单，这些理由都超出了滑雪装备本身的用途。

可判断一旦进入实际投放，就难落地。滑雪爱好者和高端运动人群身上有现成的兴趣线索，问题是那些没显露出滑雪兴趣、却可能掏钱买品牌的人该怎么找？送礼、出行、身份表达，这些真实的购买动机都装不进“滑雪兴趣”这个标签。品牌清楚产品能走进更多场景，找人方式却没同步跟上。

整个行业都卡在同一处。搜索广告接住的是用户自己说出口的需求，推荐系统依赖兴趣和历史行为。品牌若只用熟悉的标签，就容易漏掉尚未被划进目标人群的那些消费动机。

今年双11，阿里妈妈给出的新思路来自AI定向产品万相点睛，它把起点换了：不再问“这个人是谁”，改问“这个人需要什么，又为什么需要”。

BOGNER把这个难题交给万相点睛。万相点睛分析了品牌投放的视频内容和全网用户的视频行为，发现买BOGNER的人不只是在买滑雪性能，更是在表达一种生活态度。理解品牌的经营诉求后，万相点睛推理出多个与滑雪不直接相关、却贴合品牌调性的消费人群：看重品质与稀缺性的送礼人群、拒绝撞款的时尚高净值人群、追求风格表达的都市通勤白领，以及极简主义者。这些人都可能为品牌的做工与设计付费。

Babycare的孕产托腹带是另一个例子。这件商品原本主打孕产人群，万相点睛从“腰腹支撑”这个功能出发，推演到久坐游戏、直播创作等场景，把“一坐一下午的电竞女孩”和“久坐不换姿势的直播创作者”列为潜在人群。腰腹支撑的需求本来就存在，只是消费者未必会把它和一件孕产用品挂钩，商家也未必把这些人当成潜在顾客。

AI找到的，是双方此前没建立起来的联系。“创造需求”在这里有了具体的商业含义：从原有商品里发现新的购买理由，让消费者把它纳入解决日常问题的选项。

品牌习惯按品类估算市场，消费者却按生活里的问题安排支出。一件滑雪服进了通勤衣橱，它面对的就会是另一组外套品牌。投放围绕购买理由展开后，品类之间的边界也跟着松动。品牌得重新估算自己的市场，同时重新认识竞争对手。对身处存量竞争的品牌来说，成熟商品进入新的生活场景，仍有机会打开增长空间。

AI找到了新人群，商家敢不敢试？

万相点睛推荐的人群，有些确实让人没想到：送礼的、极简主义的……跟品牌原先的客群完全不搭边。商家一边兴奋，一边犯嘀咕：这群人真会下单吗？预算砸进去，万一没效果呢？

顾虑很现实。商品功能对上了某类需要，也未必就能成交。商家对自己的顾客有多年攒下来的判断，AI忽然指着一群从没进过目标画像的人说“他们也会买”，谁都得先掂量掂量。

万相点睛的办法是：把AI的推理过程摊开来，让商家自己看。

投放之前，系统会给出多个人群方案，每个方案都带着人群规模、拉新效果预期、跟现有人群的重叠情况。商家看到的不只是一个推荐结果，还能弄明白AI为什么挑这群人。推理链路由此从黑箱变成了白盒。

双11期间上线的“主动表达”功能又往前走了一步：把商家的判断也纳入人群推理。“这次投放我最想解决什么问题”“我最想突出的卖点是什么”，商家说出来，系统听进去，据此调整推荐权重，同时保留已经被验证有效的人群。

海信就是个现成的例子。今年双11，海信上架了主打原生色彩的新款电视E5S，护眼是它很突出的优势，画质更极致，观感也更舒服。运营团队为它拍了不少短视频，想的是每条内容的卖点都能正好对上消费者的具体痛点。超级短视频场景里的万相点睛读完海信的视频内容和话术后，拎出护眼、家庭娱乐、沉浸观影三个场景，再按这个调人群推荐：注重健康的人看到护眼，家长看到儿童护眼的内容，年轻人刷到沉浸观影的体验。海信团队看过推理链路，认这个方向，又把自己对价位和目标人群的判断补了进去，系统接着优化。

人和AI一起打磨，过程虽然更复杂，但阿里妈妈清楚，商家要的不只是一个答案，还得看懂答案、找到更多解法。

效果摆在那。阿里妈妈的数据显示，10月15日至20日，万相点睛在关键词推广和人群推广两大场景给商家多带来近10亿元成交。关键词推广这边，新客点击占比超过九成；超级短视频场景里用了万相点睛的商家，新客ROI明显好过传统人群；超级直播日当天用上万相点睛的商家数量涨了190%+、投资涨了250%+，直播间新客GMV占比接近70%。

增量不再来自同一批人群里的反复竞价，而是转向过去覆盖不到的地方。营销因此承担起一部分市场探索的工作，帮商家在投放反馈中一步步确认增长方向。

从一个AI产品，到一套经营逻辑

一次投放里发现的购买理由，不能停留在投放环节，还得进入后续的内容和商品推荐，才能持续影响消费者的选择。

只把万相点睛当成投放工具来看，它的意义有限。但从今年双11的布局看，它正在进入更完整的品牌经营节奏。

蓄水阶段，Uni Desk（阿里妈妈搭建的一站式淘外投放平台）和品牌新力WIN（阿里妈妈的AI品牌增长模型）靠它帮商家看清趋势和赛道，把消费意图提前抓到手；到了短视频、直播和搜索场景，还是这套能力接着做内容与人群的匹配；开卖阶段，人群推广和关键词推广则负责精准承接转化。

一套能力串起多个经营环节，AI对品牌的理解就会影响到更多次推荐。品牌用AI找需求的同时，自己也成了AI要去理解的对象。

道理不绕。AI已经在后台替品牌向消费者做“第一次介绍”——推荐你的商品时，它得先弄明白你有什么价值、适合什么需要；理解得越准，推荐就越对路。只说一句笼统的“品质好”，AI没法替你讲清楚；产品说明里把特点写明白，用户评价里把体验印证出来，AI才能替你把话说进消费者心里。

品牌说得越清楚，AI的“转述”就越有力。表达含糊的品牌，更容易在AI的筛选中被排除。

阿里妈妈管这叫品牌资产的“AI可读化”。换个说法：以前品牌建设盯的是“如何被消费者看见”，如今又多了一层——“如何被AI准确理解”。

万相点睛干的事，说到底就是让品牌和消费者互相找到对方。AI能准确解释品牌的价值，自然会把这份价值送到需要它的人面前。

双11留下的经营命题，也就这么延伸到了大促之后。品牌既要读懂消费者，也得让AI准确理解自己。清晰而稳定的品牌认知，会成为持续发现新增量的重要基础。

就像开头说的，从满足需求往前多走一步、去做创造需求，才是品牌走得更远的核心竞争力。而这个开头，就从被AI重新激活消费力的这个双11算起。