双11战局转向：天猫押注AI、京东主攻服务、抖音扶持中小商家

通宵抢购的热闹散了，全网比价的喧闹也淡了。《互联网平台价格行为规则》落地后的头一个“双11”，靠低价内卷、套路营销撑场面的老路子正在退场。那么今年这场大促，各家电商平台到底在拼什么？

天猫：

让AI硬件和数字服务走进寻常消费

天猫把本届大促的重心压在AI消费的规模化落地上，想让AI硬件、AI数字服务从少数人尝鲜变成大众消费。平台上线了“AI空间站”充值中心，联手英特尔、AMD等芯片厂商推出50余款AI PC，超百款AI硬件集中首发；阿里云百炼、千问办公、智谱、MiniMax等多家大模型厂商进驻天猫AI Token站，消费者可以批量采购Token。品牌超级旗舰店装上Agentic智能体，几秒钟内结合用户历史行为和场景，给出千人千面的商品推荐。

天猫有关负责人介绍，10月20日“双11”开售首日，天猫Token品类成交额环比增长450%。11月2日，天猫“双11”直播间又创下半小时卖出2万亿个Token的纪录。

11月2日晚，李佳琦直播间正式上架开售Token。新华社图

天猫给出的用户画像显示，买这些的主要是有明确AI使用需求的个人和中小企业，家庭用户、学习型和研究型用户以及一人公司都在其中。

“双11”启动前一日，阿里旗下千问办公还发布了面向电商行业的AI生产力工具千问办公电商版，并开启邀测。

天猫总裁刘博说：“AI技术主要用于解决长尾供给与长尾需求的精准匹配问题。”

京东：

下注家庭服务消费

京东今年10月12日就率先开启“双11”。低价之外，服务成了重头戏。10月15日，京东宣布京东服务全面升级，首次围绕居家、出行、健康等场景，聚焦养老、宠物、AI等新兴需求，展示超百项细分服务产品；同时直面隐形收费、服务参差、售后缺失等行业痛点，发布京东服务“333”计划。京东今年押注家庭服务消费赛道，推出超级服务日，计划从10月28日起把每月28日定为固定服务活动日，家政保洁、家电维修、老人照护、宠物照看等服务的月卡都有优惠，部分服务低至五折。

11月11日，工作人员在江苏扬州市西湖街道一家毛绒玩具企业直播销售毛绒玩具。 新华社发（孟德龙摄）

“双11”期间，京东平台的服务订单超过3亿个。保洁这块，“家政多次卡”成交额同比涨了550%以上；宠物居室除毛服务同比涨46倍。年底大扫除撞上换季，家电清洗需求跟着走高——油烟机清洗同比增超250%，冰箱清洗同比增近6倍。京东搬家已覆盖全国12城，订单同比增近300%。京东养车服务订单量同比增167%，二轮上门维修订单量同比增超140%；新升级的充电桩安装服务订单增长近100%。体检用户数同比增300%，医美服务成交额同比增3.6倍，医院同款到家检测服务订单量同比增6倍。

财报数据也印证了京东的转型成效：2026年二季度，京东集团总收入3464亿元，服务收入793亿元，占比提升至22.9%，居家场景相关服务收入同比增长69.6%；2026年上半年，服务收入同比增长12.9%。

其他平台：

抖音把资源向中小商家倾斜

抖音、小红书、拼多多、快手等平台没有挤进天猫、京东的价格正面战，而是立足自身特色分流大促流量。

抖音电商走内容加商城的双轮模式，重点扶持中小商家，10月15日开启“双11”好物节。今年“双11”，抖音电商实行分层扶持：中小商家和新商家的经营成长是重点，通过投放补贴、流量激励、技术工具帮商家压低经营成本；重点节点和优质商品有额外补贴，品牌商家则能通过“领航计划”拿到商品补贴和专项流量扶持。平台还把消费券入口扩到豆包、红果短剧、今日头条等字节系产品，想用内容引流带动货架成交。

电商平台推出的“双11”大促活动。新华社图

小红书10月10日率先启动大促，走单品直降模式，借笔记与达人测评转化流量，主打新锐品牌与特色好物。拼多多继续深耕产业带平价赛道，保留百亿补贴，对接工厂与农产品基地，帮商家提升库存周转、压缩运营成本。快手则依托产业带源头货源，持续拓展货架电商业务。

从促销场转向价值场，竞争回到长期需求

商务部研究院副研究员洪勇认为，今年“双11”一个值得关注的变化是，平台正努力把自身优势转化为消费者留下来的理由。用AI帮消费者选品、拓展服务消费，强化内容与交易衔接、深耕产业带供给，这些做法都在回答同一个问题：除了促销优惠，平台还能持续提供什么价值？

洪勇分析，三个趋势可从中看出：竞争会更有差异，各家凭自身长处去争抢用户；经营走向日常化，把大促期间的购买转成平日的复购；能力上的较量更全面，价格、品质、配送、售后都得同步跟上。他提到：“因此，观察‘双11’既要看成交规模，更要看商家利润、消费者体验，以及促销结束后能留下多少长期需求。”

人民日报评论称，“双11”的“无感”，意味着流量狂欢收场，也意味着成熟市场起步。“这场年度消费盛会，早已跳出短期冲量、低价内卷的单一维度，成为品牌打磨产品、优化服务、沉淀用户的常态化试炼场。提振消费、激活内需，从来不是靠短期的促销刺激，而是依靠持续的供给革新、服务提质与模式升级。”

上游新闻综合自 新华社、人民日报、经济日报、广州日报、天津日报、华夏时报等