AI成双十一新变量：第18个双十一，平台5年未公布GMV

双十一购物节被称作电商行业的“春晚”，今年已经走到第18个年头。

红星资本局注意到，2022年之后，京东、天猫等多家电商平台就不再公布双十一GMV（商品交易总额）的具体数字，今年也一样。平台主动降温是原因之一，但更深层的变化出在需求侧。电商渗透率已经见顶，大促的稀缺性又被全年不断的日常促销稀释，消费者不再需要为“双十一”三个字集中调动注意力。

声量退潮之下，今年双十一真正的“新变量”是AI。AI导购、AI客服、AI生图详情页，再到

不过AI没法全网比价，消费者也很难靠AI搞清楚不同平台的活动规则、制定出最优方案。有商家表示，AI客服实际解决问题的能力仍然有限。部分消费者质疑，电商平台的AI图片存在失真、货不对板等问题。

▲11月11日，江苏宝应县泾河镇现代物流产业园一家快递企业分拨中心工作人员在分拣车间忙碌 据ICphoto

声量退潮：

平台连续5年未公布GMV

又是一年双十一，不少消费者感觉到，这场电商行业“春晚”的声量继续退潮。

以往的“战报”不再。今年双十一，各大平台依然没有公布GMV的具体数字，从2022年至今，已经持续了5年。

平台把目光转向了品类表现、用户参与情况和AI拉动的销售数据。11月12日，红星资本局从京东方面拿到的数据显示，截至11月11日，2026年京东双十一期间AI产品卖出超过5000万件，服务订单超过3亿单。

天猫在双十一首日就公布：开卖4小时，124个品牌成交额过亿，27681个品牌成交额超过上年同期全天，淘宝直播成交额破亿的直播间增加到14个。

抖音电商在双十一“开门红”阶段也给出数据：成交额破千万元的店播直播间数量同比增长98%，店播成交额破千万元的新商家数量同比增长133%。

平台主动降温是一个原因。和往年相比，今年双十一大家不约而同地放弃了复杂玩法，相关话题度下降。

▲某电商双十一购物节页面截图

天猫不再沿用多年的“跨店满减”和凑单玩法，统一改成“官方立减”，买一件就能直接降价；京东则砍掉定金预售，主打“现货开卖、即买即发”；抖音主推的也是“一件直降”和“立减折扣”。

不过在社交平台上，有消费者反映，从预售到现在，购物车里商品的价格几乎一天一个样，平台还分时段弹红包、发折扣券，想买到“最便宜”的价格并不容易。

还有消费者向红星资本局表示，现在双十一消费更理性了。“各电商平台日常促销活动明显增多，百亿补贴、直播间购物等都能下单，双十一的价格与平日相比没有太大的诱惑力。”

AI与算力“上桌”

但增量仍待观察

声量退潮之下，今年双十一真正的“新变量”是AI。

AI导购、AI客服、AI生图详情页、数字人主播……各平台把AI大模型摆到了宣传的最显眼位置。比如淘宝的千问购物助手能比较商品、支持试穿，京东用AI数字人接手店播，抖音的豆包则被直接嵌进商城。京东披露，截至11月11日，JoyInside累计完成超7000万次交互。

再往后，Token（词元）第一次作为独立品类被摆上电商平台货架。11月2日晚，淘宝头部主播李佳琦在直播间卖起了AI算力商品。数据显示，开卖半小时左右就卖出10万份千问办公个人会员月卡，累计约2万亿Token。

▲AI算力首次上架电商平台 网络截图

11月10日晚，罗永浩在“交个朋友”直播间为字节跳动旗下AI开发产品TRAE带货，当场演示用它做PPT、动手搭应用原型，让观众直接看到AI在日常生活中的使用场景。

AI第一次从后台走向前台，渗透进了从逛到买的全过程。

不过，AI能给双十一大促带来多少增量，眼下还看不清。红星资本局发现，眼下的AI导购做不到全网比价；各平台活动规则五花八门，消费者想靠AI摸清门道、算出最优方案，并不容易。

AI帮中小商家提效，同样伴随争议。有商家直言，AI客服真正解决问题的能力还是有限，头部商家用得不少，可大多集中在查物流、改地址这类重复机械的活儿上；中小商家，做非标品和定制类的商家，几乎不怎么用。顾客一旦带着情绪提问、提要求，AI客服的表现常常堪称灾难。

在电商女装行业干了10多年的程女士告诉红星资本局，AI不过是辅助工具，她的店铺没有用AI生成产品图，“AI图片缺乏版权保护，大家也需要有差异化”。社交平台上，也有消费者质疑电商平台的AI图片失真、货不对板。