双11告别午夜抢购：阿里京东调整规则，AI主播带货超900万小时

“双11”不再需要熬夜抢购了。

新加坡亚洲新闻台11月7日刊发文章，原题是《告别午夜抢购：中国“双11”如何适应更加理性的消费者》。文章描述了上海的一处场景：3名模特身穿羊毛大衣，站在玻璃砖墙前，摄像机从她们身边缓缓推过。隔板另一边，戴着耳机的工作人员紧盯着成排的监视屏幕。淘宝直播间里，中国时装品牌CHICJOC吸引了近40万人观看。有人留言要看灰色外套，也有人追问燕麦色大衣怎么搭。

36岁的CHICJOC联合创始人魏妤静看来，这场精心安排的直播，跟过去那个拼杀激烈的“双11”完全是两回事。她记得2017年或2018年那会儿，11月11日零点一到，大批消费者蜂拥下单，淘宝还会把各品牌的销售排名公开挂出来。“那感觉就像奥运会，所有品牌都在同一天站上同一条起跑线。”

“双11”由运营淘宝的中国电商巨头阿里巴巴在2009年创办，如今已是全球最大的网络购物节。名字来自11月11日这个日期，4个数字“1”被赋予单身的含义。

不过，办了18年之后，这场购物盛宴的模样已经大不一样。过去24小时的疯狂促销，现在拉长成了持续数周的购物活动，各大平台也在用新办法招揽消费者。

午夜抢购曾是“双11”的标志性场景，如今基本成了历史。阿里巴巴从2021年开始动手调整，把预售开始时间提前到晚上8时。到2022年，主要促销时段也改成晚上8时起。优惠规则同样做了简化，直接打八五折，取代了原先复杂的跨店满减券，比如跨店消费满300元减50元。另一家电商巨头京东则在2023年取消预售模式。以前消费者要提前几周交定金，等促销正式开打再付尾款；现在平台直接卖现货。

总部位于北京的央视市场研究（CTR）总经理虞坚认为，这些变化说明电商平台有意摆脱午夜开售制造出来的人为紧迫感。他说：“现在所有活动都改到了晚上8时，大家可以放松地坐在沙发上购物。”在虞坚看来，平台想给消费者一个更省心、更方便的购物环境。

促销周期也明显拉长了。眼下各平台通常在10月初国庆假期结束后不久就启动活动，持续一个多月。阿里巴巴和抖音在今年10月15日启动“双11”促销，离11月11日还有将近一个月。京东10月12日启动，短视频平台快手和生活方式平台小红书则分别在10月7日和10月10日开启促销。34岁的上海主播方君（音）说，正常情况下，她所在公司可能要砸100万元广告费，才能做到200万元销售额。赶上大促，平台给的免费流量能把这笔广告支出压到约30万元。

虞坚表示，中国消费者“正在变得更加谨慎和务实”。他说，消费者现在更看重商品的实际用途，以及购买行为能给自己带来什么真正的价值。他还提到，消费者越来越倾向于按需少量购买，而不是等到大促时集中囤货。一小时内就能送达的即时零售服务，也在推动这一趋势。

另一头，政府补贴仍在支持家电等大件商品的购买。9月底，中国国家发展和改革委员会表示，今年2500亿元消费品以旧换新补贴资金中，第四批也是最后一批625亿元已经下达，补贴范围包括家用电器、电脑等产品。

消费者追求性价比，并不只是意味着少花钱，它也在改变人们愿意为什么样的商品掏钱。市场的一端是“平替”文化，也就是消费者去找比品牌商品价格更低的替代品。淘宝服饰的刘曼婷表示，淘宝正对接工厂直销商家和产业集群商户，来满足这类消费者的需求。市场的另一端则是CHICJOC这样的品牌。魏妤静说，一些顾客愿意为经久耐用的产品支付更高价格。该品牌不打折，而且像奢侈品牌一样，每年都会上调部分经典款商品的售价。魏妤静表示，有顾客把一件大衣看作可以穿十年的投资。（作者黄欣颖，任晓雅译）

数字人主播带货，交易额跟着涨

全球零售联盟（GRA）网站11月6日刊发文章，原题是《AI主播如今在中国主要购物平台全天候带货》。深夜时分，中国购物应用上的主播还在不停介绍商品、回答观众提问。其实，其中不少主播并非真人。

今年10月12日到10月30日，中国一家大型电商平台的促销活动中，AI生成主播累计直播带货时长超过900万小时。目前已有超过10万家商户用上了这项服务。

对全球零售商来说，这是一个再明显不过的信号：直播电商主播本是数字商业领域成本偏高、很难规模化扩张的岗位之一，如今人工智能技术已经能替代掉其中一部分人工工作。

真人主播扛了这么多年，是直播带货的常态。品牌得先请人、再租场地，制作团队的工钱也省不掉，这几样凑齐了才能撑起几小时的连播。2024年，一家盯着中国零售行业的媒体算过账：一场直播花掉数万元并不稀奇。全天候开播那笔开销，没几家品牌顶得住。

最早那批虚拟主播，制作成本同样高得吓人。据一家中国科技媒体报道，早期定制数字人形象，每个角色成本可达数百万元。真正让行业变样的是大语言模型和快速视频生成技术的出现。2025年6月，一位中国知名企业家转型而来的带货主播及其搭档，以AI数字人形象直播了6个多小时。据中国媒体报道，这场直播观看人次超过1300万，商品销售额约5500万元。

数字人主播的身价跟着就下来了。眼下订一个数字人主播，费用已经压到约1000元。另一家电商平台给出的官方数字人服务，高级版一个月499元，旗舰版一个月1299元。

数字人主播最适合标准化程度较高的商品品类。一家中国科技媒体发现，美妆、家居用品和消费电子产品适合由数字人主播做长时间、稳定的商品介绍，珠宝和奢侈品则仍然依赖真人主播，因为消费者买这类商品时更看重信任感和主播的个人魅力。如今，许多店铺已经把全天候直播当作基础运营模式，用数字人主播来覆盖夜间流量。

在这一赛道上，中国跑在最前面。今年"6·18"购物节期间，五大主要电商平台的数字人直播带货商品交易总额突破451亿元，同比增长186%，参与商户超过30万家。其中一家平台靠数字人主播实现的日均销售额超过1亿元。

数字人主播首先解决的是直播时长问题。它们不会累，商家因此能把直播铺满整个夜间，购物节里的每一个销售高峰也都能接住。运营能力同样得到补强：中国一篇科技专栏文章称，不少以货架式商品展示为主的电商平台品牌手里没有内容制作人员，数字人主播让这些商家拿到了过去不具备的直播能力。品牌对直播内容的把控也随之增强——AI合成主播能按事先审核好的脚本、以稳定的语气介绍商品，明星主播一旦陷入丑闻所带来的风险，品牌也可以绕开。

监管的脚步其实跟得很快。2025年9月1日起，中国对人工智能生成内容作出标识要求的规定正式生效；2026年2月1日施行的直播电商监管措施则规定，AI主播须持续、显著地说明自己是人工智能，运营方该负的法律责任也一并写明。到了2026年7月15日，针对拟人化人工智能互动服务的暂行管理办法又落地了。（杨光韦译）

"一小时达"成网购新焦点

路透社9月3日文章，原题：外卖价格战改变消费习惯，中国电商进入下一发展阶段 北京居民姜妍欣（音）最近在去餐厅吃午餐的路上，下单买了一个以热门动画电影角色为原型的"牛来"玩偶。她到餐厅坐定，配送员已经把货送到。"我现在已经习惯这种购物方式了。"姜妍欣说："想到要买什么，就马上下单，然后很快就能拿到。"

过去一年，美团、阿里巴巴和京东砸下数十亿美元，靠优惠券、免配送费和商家激励措施相互竞争。在这样的竞争之下，"即时零售"成了网络购物领域新的争夺焦点。

分析人士认为，这场竞争背后更大的战略意图，是改变消费者的购物习惯。中国大城市里的消费者，正越来越期待从生鲜食品到化妆品，各类商品都能在一小时内送到。

饮品和餐食配送能把消费者频繁拉回购物应用，但更大的商业机会在于：把这些访问流量转化为利润率更高的非食品类商品购买行为。

中国商务部研究院的报告显示，到今年年底，"即时零售"市场规模预计将达到1.2万亿元人民币，并在2030年前保持年均12.6%的增长率。《中国数字零售报告》分析师埃德·桑德表示，中国大城市消费者已经逐渐习惯使用"即时零售"服务。从中国各大电商平台第二季度的财报看，竞争重点已经开始从靠外卖补贴拉新用户，转向借更广泛的"即时零售"业务把新增用户变成实际盈利。

北京互联网数据研究中心负责人刘兴亮表示："行业已经从通过补贴争夺用户的第一阶段，进入留住用户、扩大商品供给、精细核算每笔订单经济效益的第二阶段。"比拼的重点也随之从补贴转向物流基础设施。桑德表示，美团正在建设超市，以扩大生鲜杂货业务；阿里巴巴和京东也正在人口密集的社区开设能实现一小时内履约的超快速"闪电仓"。（作者索菲·余、凯西·霍尔，刘彬译）