中国双11告别午夜抢购：周期拉长、规则简化，AI主播900万小时带货

“双11”不再有午夜抢购这一出了。

新加坡亚洲新闻台11月7日刊发的文章，原题为《告别午夜抢购：中国“双11”如何适应更加理性的消费者》。文章开头描写了上海的一处直播场景：3名模特身穿羊毛大衣，站在玻璃砖墙前，摄像机从她们身边缓缓移过；隔板另一边，工作人员戴着耳机，盯着一排监视屏幕。淘宝平台上，中国时装品牌CHICJOC的这场直播吸引了近40万人围观。有观众要求看看灰色外套，也有人问燕麦色大衣怎么搭配。

36岁的魏妤静是CHICJOC的联合创始人。在她看来，这场经过精心编排的直播，和当年以激烈销售竞争著称的“双11”已经完全两样。她回忆，2017年或2018年那会儿，11月11日零点一到，大批消费者就开始下单，淘宝还会把各品牌的销售排名公开摆出来。“那感觉就像奥运会，所有品牌都在同一天站上同一条起跑线。”

“双11”由运营淘宝的中国电商巨头阿里巴巴在2009年推出，现在已经发展成全球规模最大的网络购物节。这个购物节在中国被叫作“双11”，名字来自11月11日这个日期，4个数字“1”象征单身。

不过，创办18年之后，这场购物盛宴已经明显变了模样。过去持续24小时的疯狂促销，如今拉长成持续数周的购物活动，各大平台也在用新的方式吸引消费者。

午夜抢购曾是“双11”的标志性场景，现在基本已成为过去。阿里巴巴从2021年开始调整，把预售开始时间提前到晚上8时；到2022年，主要促销时段也改为从晚上8时起。平台还简化了优惠规则，用直接打八五折取代此前复杂的跨店满减优惠券，比如跨店消费满300元减50元。另一家电商巨头京东则在2023年取消了预售模式——过去消费者要提前数周交定金，等促销正式开始再付尾款，如今平台直接卖现货。

央视市场研究（CTR）总经理虞坚表示，这些变化说明电商平台有意摆脱午夜开售制造的人为紧迫感。他举例说：“现在所有活动都改到了晚上8时，大家可以放松地坐在沙发上购物。”虞坚说，平台希望给消费者创造一个更省心、更便捷的购物环境。

促销窗口也在往前挪、往长里拉。眼下各平台往往等中国国庆假期一结束就开跑，活动要持续一个多月。今年阿里巴巴和抖音10月15日就上线“双11”，离11月11日还有将近一个月；京东10月12日开卖，快手和小红书则分别在10月7日、10月10日启动。34岁的上海主播方君（音）算了一笔账：平常她所在公司要砸100万元广告费，才能换来200万元销售额；赶上大促，平台给的免费流量能把广告开支压到约30万元。

虞坚表示，中国消费者“正在变得更加谨慎和务实”。他说，消费者现在更看重商品的实际用途，以及自己能从购买行为中得到的真正价值。他还说，消费者越来越倾向于按需少量购买，而不是等到大型促销时集中囤货。能够在一小时内送达商品的即时零售服务，也在推动这一趋势。

家电等大件商品的购买，还有政府补贴在托着。9月底，中国国家发展和改革委员会称，今年2500亿元消费品以旧换新补贴资金中，第四批、也是最后一批625亿元已经下达，覆盖家用电器、电脑等产品。

消费者讲性价比，不只是想少掏钱，他们愿意为什么东西付钱，也在跟着变。市场一头是“平替”风潮，买家专找比品牌货便宜的替代品。淘宝服饰的刘曼婷说，淘宝正对接工厂直销商家和产业集群商户，来承接这类需求。另一头是CHICJOC这样的品牌。魏妤静说，有些顾客肯为耐用的东西多花钱；该品牌不打折，还像奢侈品牌那样，每年上调部分经典款售价。魏妤静提到，一些顾客把一件大衣看作能穿十年的投资。（作者黄欣颖，任晓雅译）

数字人主播带货，正帮着把交易额往上推。

全球零售联盟（GRA）网站11月6日刊发的文章，原题为《AI主播如今在中国主要购物平台全天候带货》。文章写道，深夜时分，中国购物应用上的主播还在不停介绍商品、回答观众提问，但其中许多主播其实并不是真人。

10月12日至10月30日，中国一家大型电商平台的促销活动里，AI生成主播累计直播带货时长已突破900万小时。眼下已有超过10万家商户在用这项服务。

对全球零售商来说，这是一个迄今最明显的信号：直播电商主播属于数字商业领域成本较高、很难规模化扩张的岗位之一，如今已经可以用人工智能技术替代部分人工工作。

中国直播带货靠真人主播撑了多年。品牌得请主播、租直播间，还得养制作团队，才能连播好几个小时。一家专注中国零售行业的媒体曾在2024年指出，一场直播的成本可能达到数万元。结果就是，没几个品牌扛得住全天候开播的开销。

最早那批虚拟主播，做出来的代价也不低。一家中国科技媒体报道称，早期定制数字人形象，一个角色成本能到数百万元。真正把行业推着往前走的是大语言模型和快速视频生成技术。2025年6月，一位由知名企业家转型的带货主播和搭档，用AI数字人形象播了6个多小时。据中国媒体报道，这场直播观看人次超过1300万，卖出约5500万元商品。

打那以后，数字人主播的用价一路往下掉。现在订阅一个数字人主播，费用已降至约1000元。另一家电商平台的官方数字人服务，高级版每月499元，旗舰版每月1299元。

数字人主播最适合标准化程度较高的商品品类。一家中国科技媒体发现，美妆、家居用品和消费电子产品适合由数字人主播进行长时间、稳定的商品介绍，而珠宝和奢侈品仍然依赖真人主播，因为消费者购买这类商品时更看重信任感和主播的个人魅力。如今，许多店铺已把全天候直播当作基础运营模式，并用数字人主播覆盖夜间流量。

数字人直播带货这条路上，中国跑在了前面。今年“6·18”购物节期间，五大主要电商平台由数字人主播促成的商品交易总额突破451亿元，同比涨了186%，参与的商户超过30万家。其中一家平台靠数字人主播拿下的日均销售额就超过1亿元。

商家最先尝到的好处，是直播时长被拉长了。数字人主播不喊累，夜里也能一直播，购物节每个销售高峰都有人守着。运营能力也跟着上来了。国内一篇科技专栏文章提到，不少以货架式展示为主的平台上，品牌方缺少做内容的人手，数字人主播等于把这些商家本来没有的直播能力补上了。品牌对直播内容的把控同样变强：AI合成主播能用平稳的语气，照着事先审过的脚本讲商品。明星主播要是爆出丑闻，品牌还可以绕开这类风险。

但监管的手也在快速收紧。要求对人工智能生成内容加以标识的规定，已于2025年9月1日落地。2026年2月1日施行的直播电商监管措施则明确，AI主播必须持续、醒目地标明自己是人工智能，运营方该负的法律责任也要写清楚。针对拟人化人工智能互动服务的暂行管理办法，随后在2026年7月15日出台。（杨光韦译）

“一小时达”成网购新焦点

路透社9月3日文章，原题：外卖价格战改变消费习惯，中国电商进入下一发展阶段。北京居民姜妍欣（音）前几天出门吃午饭，路上顺手买了一个玩偶，造型取自热门动画电影里的角色“牛来”。她走进餐厅坐稳时，配送员已经把东西送到了。“这种买法我现在已经离不开了。”姜妍欣说，“想到什么就马上下单，很快就能拿到手。”

过去一年里，美团、阿里巴巴、京东砸下数十亿美元，用优惠券、免配送费和商家激励抢市场。就在这样的争夺中，“即时零售”成了网购领域新的角力点。

分析人士的看法是，这场竞争背后更大的算盘，是改掉消费者的购物习惯。中国大城市的人尤其如此，从生鲜食品到化妆品，大家都越来越指望一小时内送到。

送饮品、送餐能让消费者频繁打开购物应用。可真正的商业机会，是把这些访问流量引到利润率更高的非食品类商品上去。

中国商务部研究院的报告给出了这样的预测：到今年年底，“即时零售”市场规模有望达到1.2万亿元人民币，2030年前年均增速保持在12.6%。《中国数字零售报告》分析师埃德·桑德认为，中国大城市的消费者已经慢慢习惯用“即时零售”服务。各大电商平台第二季度的财报显示，竞争重点已从靠外卖补贴拉新用户，转到用范围更广的“即时零售”业务把新增用户变成实打实的盈利。

北京互联网数据研究中心负责人刘兴亮说：“行业已经从通过补贴争夺用户的第一阶段，进入留住用户、扩大商品供给、精细核算每笔订单经济效益的第二阶段。”到了这个新阶段，企业比的已不是补贴，而是物流基础设施。桑德提到，美团正盖超市，扩大生鲜杂货业务；阿里巴巴和京东也在人口密集的社区布点一小时能履约的超快速“闪电仓”。（作者索菲·余、凯西·霍尔，刘彬译）