阿里京东拼多多双11：AI导购与机器人销售成色几何

北京时间11月12日，据路透社报道，今年中国双11购物节正被看作检验人工智能商业化能力的一块试金石。AI导购、虚拟试衣、智能玩具、陪伴机器人，这些应用已经深度嵌入中国消费者的购物环节。不光如此，消费者开始通过聊天机器人直接下单买东西，甚至连AI模型所需的Token（词元）服务也成了购买对象。

路透社提到，对阿里巴巴、京东、拼多多这些电商平台来说，消费趋于谨慎、行业竞争又激烈，AI于是成了拉拢消费者、促成交易的新工具。问题是，AI能不能真正带动整体消费增长，眼下还得再看。

在影响购买决策这件事上，AI导购已经显出作用。营销技术公司WPIC Marketing + Technologies的数据显示，今年10月，抖音约有5%的购买交易是通过聊天机器人给出的链接完成的。营养补充剂这类需要消费者反复比较、做功课的商品，这一比例超过20%。

WPIC首席执行官雅各布·库克（Jacob Cooke）认为，AI目前还是一个很新的购物入口和商品发现渠道。他预计，以后由AI直接促成的购买交易占比会继续上升，有望成长为与直播电商、社交电商体量相当的重要销售渠道。

阿里巴巴旗下天猫和淘宝已经上线了AI驱动的商品研究、虚拟试衣和优惠查找等功能。消费者可以向AI直接提具体需求，比如找一台适合狭窄阳台、夜间运行噪声较低、又不超预算的洗衣机，让AI帮忙筛选。

京东方面表示，今年双11期间，接近8000万用户使用其AI购物助手“东东”寻求购物建议，这个数字是去年的三倍多。

路透社指出，与西方市场相比，中国消费者的购物过程与AI功能的结合更深，这和超级应用的普及关系密切。AI智能体不光能帮用户研究和比较商品，还能完成交易、使用优惠券、安排配送，消费者不用在多个应用之间来回切换。

AI导购之外，AI硬件和Token服务也成了今年双11的新增长点。

阿里巴巴称，AI玩具是平台新设的商品类别，上线一年内累计销售额已突破1亿元。其中一款AI学习相机，可以让孩子拍摄树叶、昆虫等物体，再由AI识别并讲解相关知识。

阿里巴巴还透露，10月下半月，AI陪伴机器人销售额同比增长近五倍，具体销量则没有披露。

更值得留意的是，AI模型服务本身也开始在电商平台上卖。天猫数据显示，10月15日至11月5日，平台AI Token销售额较9月15日至10月5日增长超过700%。头部主播李佳琦第一次在直播间卖AI产品，30分钟内售出10万份阿里巴巴QwenWork月度订阅服务。

不过，AI带来的销售增长，未必能让所有品牌都分到一杯羹。

中国市场研究集团董事总经理本·卡文德（Ben Cavender）表示，一部分品牌可能因为平台算法和定价策略得到好处；另一部分品牌则可能因为消费者把挑商品的事交给AI助手，不再出现在推荐结果里，从而丢掉曝光和订单。

星图数据是第三方数据平台，其统计显示10月7日至10月31日双11销售额同比涨了2.4%。放到整体消费大盘里看，AI眼下还没催出明显的市场爆发。今年前9个月，中国社会消费品零售总额同比增长1.1%，可两组数字的统计口径、覆盖时段都对不上，直接拿来同口径比较并不合适。

对普通消费者来说，AI购物已经不是什么概念。北京一名40岁的上班族高女士说，她现在每次在淘宝买服装都会用AI虚拟试衣功能，觉得既实用又有趣。

路透社认为，今年双11的一个重要变化是，AI正从帮消费者搜索商品的辅助工具，逐步变成参与商品推荐、购买决策乃至交易执行的新入口。但这一变化最终能给电商平台和商家带来多大增量，还需要更多销售数据来验证。