双十一第十八年：淘天押AI、京东押服务、抖音押商家

21世纪经济报道记者孔海丽

第十八个“双十一”，大促的仪式感基本看不到了。消费者往往只有在比价那一刻，才会察觉平台之间尚有差别，而且这点差别小得可怜。可商业世界里的竞争并没有停，水只是流向了更深的地方。

今年“双十一”，三家的牌面各不相同：淘天把AI摆到最前面，京东侧重服务消费，抖音则对中小商家做分层扶持。

淘天的算盘是让AI站到台前，从“满足需求”走到“创造需求”，借AI把消费者心里那点潜在购买意图再放大一轮。

京东看重的是服务型消费的增长空间，想靠它慢慢攒下长期用户黏性；何况京东一向擅长的重交付能力，别人不容易照搬。

抖音想补的是货架商城这块短板，从做得不错的内容电商再往前迈一步，走向复购率更稳的货架电商，把“冲动消费+主动搜索”接成一条链。

最有意思的地方在于，三家开始在同一笔订单里撞上。淘天抢的是购物决策入口，京东也上线了AI导购“东东”，抖音则通过豆包发券；京东把送装一体升级、大做服务消费，天猫将拆旧、配送、安装和清运装进一次上门流程。

从拼低价到强化差异，各家打出的牌不一样了。但竞争的烈度并没有降，只是从“看得见的玩法比拼”换成了“看不见的能力与话语权较量”。

消费正进入一个新的周期，服务消费成了增长的主引擎。

国家统计局数据显示，今年前三季度，社会消费商品和服务零售总额同比增长2.6%，其中服务零售额同比增长5.0%，比商品零售额快4个百分点。

往年大促以实物销售为主，今年的格局不同了，一批服务类、体验式消费内容真正站到了“双十一”舞台中央。

京东“双十一”发布会上，20多位来自各行业的从业者格外抢眼：养老照护师、机器人维修工程师、宠物喂养师、到家护士……“双十一”的气质被彻底换了一遍。

21世纪经济报道记者了解到，服务消费是今年京东的重头戏，已上升到战略层面的业务。集团业务繁多，服务业务原先散落在各条业务线里，护士到家归京东健康，养老照护归京东家政，如今已经串成一个生态，既面向企业也面向家庭。

企业端，京东的零售、物流、工业、健康、科技、产发服务了超过一千万企业客户，把采购、仓配、履约这些环节的不确定性压下来；家庭场景里，围绕居家、出行、健康等，京东有家政、搬家、维修、送装、养车、旅行、问诊、护理、养老、宠物、机器人维修等服务。

京东还专门推出服务专项方案，布局家政、洗车、家电维保等高频民生场景；针对隐形收费、服务标准不一、售后权责不清等行业痛点，搭起标准化的服务规范与售后保障机制，把生活服务摆到和实物商品同等重要的大促位置。

据了解，“双十一”前半程，京东已产生1.5亿个服务订单。

服务消费的战略地位也在往上走。国务院《关于推进服务业扩能提质的意见》明确提出，到2030年服务业规模迈上100万亿元。有机构测算，按生活性服务业占服务业四成左右算，未来这块增量里有8到9万亿元会落在养老、托育、健康、文旅这些贴着人过日子的领域。

市场盘子摆在那，能真接住的玩家屈指可数。小型散乱机构撑不起供给，光会讲概念的公司也难把事做成。自营能拿下、平台能管好、标准还能一路铺到县区，这样的角色在国内找不出几家。

淘宝天猫也开始盯上大件消费的堵点，完善履约配套，推出家具、卫浴品类的“拆送装”一体化服务。

抖音电商则把货架电商与本地生活场景打通，餐饮娱乐、线下到店消费被纳入“双十一”供给清单。

平台服务业务的一位负责人对21世纪经济报道记者说，今年服务消费早就不只是造声势的营销花样，商品交易的背后还藏着长尾市场，把消费全周期体验都覆盖起来的综合服务，平台们值得好好往下做。

很长一段时间里，外界对抖音电商的印象是“内容驱动的冲动消费”。

用户在短视频和直播间里被种草，顺手就下了单，下单逻辑更多是被内容激发的“刷到就买”，而不是带着明确需求“主动找货”。

这套模式让抖音在短时间内快速起量，却也天然留下一个短板：用户复购更依赖持续的内容刺激，很难沉淀成稳定的主动搜索型消费习惯。货架电商，恰恰是解决这个问题的核心路径。

货架电商这次被抖音摆到了核心位置。今年“双十一”，它不再只是内容电商的补充角色，平台想把它做成与内容场并行的第二增长曲线。

扶持的路径也摆得很明白。中小商家能拿到明确的流量倾斜，优质现货商品约有5倍流量扶持，新商家完成指定经营任务后最高可获投放补贴；与此同时，商品卡、搜索入口、商城首页的权重被持续调高，用户不必进直播间，也能像逛传统电商那样直接找货。

数据上的变化最直接。2026年“双十一”首日，抖音商品卡直接成交的GMV占比冲到37%，为历史最高。换句话说，三分之一的用户没走直播间和短视频，而是从搜索、商品卡、商城入口直接下单。

用户习惯也在跟着变。以前打开抖音是“刷内容顺便买点”，如今更多人会直接进抖音商城，像逛超市一样主动挑商品。

为了把货架真正跑通，抖音今年还打通了旗下多个平台：消费券发放从抖音站内延伸到豆包、红果短剧、今日头条、番茄小说等7个字节系产品端口。

补强货架之后，最明显的结果是大量中小商家和产业带工厂有了新的增长路径。过去不少商家高度依赖头部达人带货，利润被压薄，经营节奏全跟着直播间走；现在他们经营商品卡、优化搜索关键词、打理店铺货架，就能获得稳定的自然流量。

浙江诸暨一家做棉袜的老牌工厂，今年第一次做抖音

那些在传统货架电商里很难快速突围的中小商家，正在抖音的内容加货架双场模式里找到增量。

不过抖音补货架并非一路顺风。内容电商和货架电商的底层逻辑天然不同：内容场擅长制造惊喜、激发冲动，货架场拼的则是商品丰富度、搜索精准度、供应链稳定性和复购运营能力。

怎样在保住内容优势的同时把货架效率提上去，让“冲动消费”和“主动复购”真正形成闭环，是抖音今年“双十一”绕不开的考题。

中国互联网络信息中心的数据显示，76%的人会参考AI做消费决策。

AI导购入口已成为头部平台的标配，顺应这股潮流，多家平台都布局了C端AI导购。

淘宝上线千问AI购物助手；京东推出购物助手“东东”与京言导购；抖音打通站内站外场景，上线“买前问豆包”；拼多多落地AI智能搜索与虚拟试衣间，是使用AI最克制的一家电商平台。

今年“双十一”成了AI与电商深度融合的一次集中亮相，核心特征是从工具化走向Agent化、从单点功能走向全链路闭环。

消费端，AI不再只做简单的商品推荐和答疑，而是往前延伸到需求解读、多商品横向对比、优惠自动组合计算，往后覆盖虚拟试穿、支付指引乃至售后维权环节。

商家端的AI同样不再局限于文案生成、智能客服这类单点功能，而是演化成一体化的经营管理平台，把选品预判、商品上架、投放优化、库存调度、售后接待整条经营链路都串了起来。

对平台而言，推进AI落地的一个核心目标，是用技术帮商家降低经营门槛、算清投入产出账，让提效变得可量化。阿里推出千问办公电商版，配套阿里妈妈“万相点睛”智能投放工具，投入数十亿元补贴智能优惠券，通过大模型动态测算最优投放策略，提升营销ROI。

京东京麦AI经营中心目前已经服务了绝大多数新商家：80%的新商家靠AI让运营效率明显提升，96%的新商家能得到常态化的智能经营建议。

大促期间，抖音限时免费开放飞鸽智能客服；千意Agent可一键生成短视频素材，罗盘AI问数则能实时调取经营数据，商家运营门槛因此被全面拉低。

更有标志性的一幕是，算力本身第一次被摆上了“双十一”的货架。

天猫开设“AI空间站”Token充值专区，智谱、Kimi、MiniMax、DeepSeek等头部大模型厂商陆续入驻，可以像充话费一样买Token额度。

但回到真实的用户体验与业务数据来看，这场AI练兵的成效还构不成AI消费分水岭。

不过，AI导购在稳定性和精准度上还有不小的提升余地，用户留存率同样偏低。有行业人士透露，眼下AI购物工具的7日留存率不到15%，30日留存只有3%，大部分用户还停在尝鲜阶段，持续使用的习惯并没养成。

粗放式流量增长的空间不断收窄，各大平台持续加码服务体系建设、数字化工具打磨。AI来了，电商的新故事却没有实质性到来。