低垂的果实摘完后，电商下沉的新故事

在平台与生产者之间，寻找一种能够长久合作的分工。

文丨陈然

价格，一直是市场最灵敏的指挥棒。

在理想的市场里，价格是全部信息的浓缩。但今天的电商市场，价格正在失灵。当消费者面对一个低得惊人的标价时，价格无法回答两个关键问题：质量是否可靠？出了问题谁负责？

过去几年，电商平台的竞争焦点是 “低价”。通过设置比价规则，让商家围绕价格展开竞争，这是最容易摘到的 “低垂的果实”。

但当低垂的果实摘完，行业面临新的问题——消费者难以判断低价商品的品质、商家面临流量成本压力、工厂被压价倒逼、平台也需要寻找新的增长空间。

于是行业主要的电商平台先后调整了低价策略，不再一味强调 “绝对低价”。但调整流量分配和价格规则之后，另一个问题仍然存在：选品、运营、品控和售后这些工作，平台与商家该怎样分担？

工厂擅长制造，未必擅长运营与获客；消费者需要低价，更需要确定的保障。让低价建立在可靠的产品与服务之上，成为了平台需要摘取的 “高处的果实”。

三年前，京喜选择了一条不同的路——在产业链上做加法。其逻辑是，通过平台承担更多复杂工作，降低工厂线上销售的额外成本，也降低消费者的筛选与试错成本。

看似低调的电商下沉市场，故事的暗线已然浮现：谁能把低价做得更被信任，谁才可能摘取 “高处的果实”。

低价背后，电商平台们都在做什么？

为了摘取低垂的果实，电商平台不是第一次尝试改造供给端。从把线下商品搬到线上，到连接产业带、让工厂直接面对消费者，平台一直在尝试撮合交易、缩短流通链条，用更大的市场摊薄生产和销售成本。低价竞争背后，也是组织供给方式的竞争。

但连接工厂和消费者，只完成了其中一部分。制造能力强、供给丰富，不等于消费者总能买到合适的商品；流通环节减少，也不意味着品质和服务自然有了保障。消费者需要便宜，也需要知道自己买到的是什么。平台要继续挖掘价格空间，就需要更深入地理解商品怎样生产、成本花在哪里，以及哪些投入不能省。

这也是观察近两年电商竞争的另一个角度：价格仍然是消费者最容易感知的结果，但为了更高处的果实，从筛选工厂、制定品控要求，到参与产品开发、经营和履约，不同平台正在以各自的方式，加深与供应链的融合。

深入供应链，已经成为电商平台共同的方向。各家的市场、模式和介入深度不同，具体的分工也不同。

淘工厂重筛选，通过国货严选，将产业带品牌、特色工厂和优质代工企业纳入重点合作范围，再通过半托管、AI 工具和产地服务，帮助工厂完成选品、定价和运营，把制造优势转化为面向消费者的生意。

拼多多则在探索自有品牌。我们曾报道，新拼姆面向欧美市场筹备服装、家居、户外等类目的商品，由平台向工厂提供产品指引，并通过买断包销、自主定价和营销组织销售，参与范围延伸到产品要求和库存责任。

京喜选择了一条更重但结果更确定的路径，由平台和采销接过选品、反向定制、运营、物流和客服，让擅长制造、尚未建立零售团队的工厂，不必先补齐一整套经营能力，也能把符合当下热销趋势的高质价比产品卖给消费者。

中山明华锁具过去给品牌做了多年代工，按订单生产、交货，没有直接做过电商。这种模式下，通常是品牌方在选择产品方向、获取终端订单，工厂与消费者之间则隔着一层。负责人段总说：“我们始终离终端用户比较远。”

这两年，智能锁行业竞争加剧，价格普遍下降。明华希望拿回一些生意主动权，也想知道消费者究竟愿意为什么功能买单。

2025 年 9 月底，京喜主动联系明华，提出类自营模式合作：平台负责商品上架、运营、物流和客服，工厂负责产品、生产、供货及相应服务。明华可以先拿现有产品尝试，不必为了进入零售渠道，重新组建一支电商团队。

订单逐渐增长，明华很快遇到了过去做代工时不熟悉的压力：春节备货。

过年期间，上下游停工、工人放假，一个多月难以正常生产，线上订单却不会跟着停。明华以前没有长期、大批量备货的经验，既怕备少了断货，也怕备多了卖不掉。

采销根据产品数据，建议段总至少按约一个月的需求备货。最终，工厂平稳度过春节，节后订单也没有减少。现在，明华的京喜爆款日常按约 15 天的需求备货，稳定的订单带来生产的确定性。

销售数据和逐步起量的过程，给第一次做电商的制造企业提供了安排生产的依据。合作也延伸到了产品的反向定制。明华了解一把锁怎样造出来，平台则能从搜索、咨询、成交和售后中了解消费者在意什么。双方需要一起判断，哪些需求和消费趋势值得变成产品功能。

今年，采销向段总提出：把一款门锁的门铃抓拍功能升级成视频，成本尽量不要有明显变化。

原来的产品已经有摄像头，有人按门铃，就拍一张照片传到用户手机上。升级后，用户可以在手机上远程查看门前的动态。但要带动视频，门锁的电子部件需要调整，在成本约束下完成升级，并不容易。

段总犹豫过。采销提出，功能改善后，产品有机会获得更多订单、延长生命周期，更大的销量也有助于分摊投入。明华综合评估后开始调整，经过数月内测，再小批量上线，观察反馈。段总说，升级后的点击率、转化率都有改善，工厂随后持续采用新的配置。

平台提出需求，工厂评估制造成本，再通过销售验证，双方逐步决定下一笔投入。这里需要平台的经验判断和数据验证，也需要工厂有配套的制造和品控能力。

京喜采销介绍，京喜会优先寻找已经具备相应生产和品控能力的合作伙伴，很少直接要求工厂全面改造产线、设备和模具。“这类投入的成本和风险很大，仅靠口头说服并不现实。”

比如，消费者在意风扇灯装好后转起来够不够安静，京喜选择合作的工厂就已经配备测试产线，产品组装后，随流水线进入静音房，通电旋转，检查有没有杂音：有问题的挑出来重新调整，通过测试后，再做其他检查和包装。

为了提升用户体验，工厂和平台也会各自承担职责。

平台通过履约方式减少商家的经营成本。京喜采销介绍，京喜自营一件包邮，物流费由京喜承担，商品从工厂仓一地发全国，避免提前向全国各地仓分散备货，这种模式为价格和提升服务留下空间。

明华的门锁包装原本已有珍珠棉保护，平台仍提出加厚外箱。段总说，每件产品因此多花一元多，但能改善用户收到商品时的体感，也能减少运输中的包装破损。

“专业的人干专业的事。” 京喜采销说。工厂发挥已有的制造和品控能力，平台接过选品、运营和客服，减少工厂为进入零售渠道重新搭建团队的投入。双方重新分工，寻找的是维持品质和服务之后，还能留下的质价比空间。

对于已经具备运营能力、希望自主经营的商家，京喜还提供小店模式，保留商家的经营自主权，采销从选品、推广等环节提供协助。商家的能力不同，平台介入的位置也不同。目前京喜自营 + 京喜小店两条腿走路的合作模式，已经服务于全国 260 多个重点产业带的 150 万家工厂，并覆盖全品类。

连接供需之后，更高处的果实，藏在具体的生产和经营里：一项功能值不值得加，一批库存该备多少，一元多的包装成本该不该花。平台与供应链的融合，最终要落实到这些决策上。

生鲜没有低垂的果实，每个环节都需要多加一步

从工厂走到田间，平台要处理的供给问题更复杂。

工厂可以根据订单逐步安排生产，农产品的种植决策却需要提前作出，产量和品质还受天气、管理等因素影响。农户分散，同一产区、同一品种也有品质差异；鲜果蔬收获后，又受到保鲜和销售时间的约束。消费者关心价格，也在意甜不甜、新不新鲜、到手能不能吃，这些体验需要种植、采收、分级和运输共同保障。

把农产品搬到网上、连接更多买家，是电商比较容易摘到的果实。再往前，平台需要解决的，是怎样让分散的生产与消费需求更好地衔接：农户按什么标准种，收获后销路如何安排，商品怎样送到消费者手上。销售入口打通之后，更难的工作仍在供应链里。

京喜在每个环节都多做了一步加法。

第一步是管种。今年 5 月，京喜启动 “京喜农场百大计划”，首个挂牌基地落在广东茂名的荔枝产区。入选基地要定期接受品控、供应和履约考核，不合格的淘汰；施肥、用药记录持续监测，采收标准统一。

种什么，也需要与消费需求衔接。平台结合销售数据和用户反馈，将糖度、耐储性等需求交给合作的农科院团队筛选品种，基地先小规模试种，再逐步扩大。

第二步是包销。要让农户按平台的标准调整种植，需要更早安排销路。京喜核算土地、种植、人工等成本，加上合理利润，确定保底收购价，在瓜苗下地之前确定合作。工厂可以先小批量测试，再根据销售反馈增加供货；农业的生产周期更长，平台也需要提前作出承诺。

包销仍有品质要求。去年，京喜与陕西产地达成 1000 万斤猕猴桃的包销合作，果园要按通风透光、树势、病虫害等 11 个维度评估。“翠香” 猕猴桃的干物质含量达到 18.5% 以上、糖度达到 7 度以上，才允许采收。

收下来之后，还要解决食用体验。猕猴桃在硬果状态下采收，需要后续催熟。消费者买回去，可能遇到太硬吃不了、等待过程中又腐烂的问题。京喜将收购的果子送入催熟库，替用户提前完成这一环节。

第三步是管运。宁夏月牙湖蜜瓜通常晚上八九点采摘，十一二点才打包完，按原有快递班次，需要等到第二天发出。京喜协调京东物流调整当地揽收班次，基地打包后连夜收走，减少鲜果在产地等待的时间。

选品种、定标准，可能要花一两年。平台要判断需求，基地要试种、观察，收获后还要衔接采收、催熟和运输。投入发生在成交之前，回报却要等到商品持续销售之后。

这些工作能否持续，取决于平台怎样获得回报、承担风险。京喜参与采购、品控和销售，一个品种卖起来，前期投入就有机会从持续经营中逐步收回。作出包销承诺，则让农户有了安排生产的依据，也让京喜承担了销售不及预期的压力。

平台和农户的利益开始绑定：卖得好，收益有它一份；卖得不好，收购承诺仍要兑现。种植、采收和运输中的问题，会直接影响京喜的经营结果，把这些环节管细，也就成了平台需要为自己算清的一笔账。

从工厂到田间，平台需要补上的环节在变化，承担的责任也随之增加。让农户愿意继续种、消费者愿意再次购买，这些前置投入才有机会变成持续的生意，支撑下一季的合作。

下沉市场，需要有确定性的低价

据京喜披露，三年来累计成交用户达到 6.28 亿，今年交易额同比增长 50%，相当于全国每 3 个人就有 1 个用过京喜。

三年前开始做类自营时，市场上并不缺便宜货。京东京喜采销说，京喜当时的判断是：“用户需要低价，但需要的是有确定性的低价。”

价格能帮助消费者作出选择，但商品的品质、交付和服务，还要靠背后一项项具体工作支撑。这些工作由谁来做、成本怎样分担，决定了低价能否持续。

京喜这三年做的加法，是按供给端不同的需要，把一部分工作接到平台：工厂缺电商零售能力，采销接过运营和客服；农业需要提前安排销路，平台作出包销承诺；商家已有经营能力，采销就协助调整货盘和推广。

重新分工，是为了减少各自重复投入的成本，也让必要的投入有机会获得回报。更高处的果实，就藏在这些具体工作里：让商品卖得便宜，也让生产者、经营者有理由继续做下去。

下沉市场的竞争，不只比拼谁的价格更低，也比拼谁的供给更扎实。低价背后的品质、交付和服务，离不开平台真正下场，承担起选品、运营、品控的责任。京东京喜这三年，帮工厂补运营、为农产品锁定销路，让生产者敢投入、消费者敢下单。这条路重而慢，有望让低价走得更长久。京东的加入，正在逐步改写下沉市场的格局，平台和供应链深度协同，是低价能够持续的重要支撑。

题图来源：京东京喜