双十一十八年：平台一边办晚会，一边拆掉旧规则

双十一刚满十八岁，把它一手带大的电商平台，已经在盘算怎么把它做掉了。

10月15日这天，天猫和京东碰巧都把双十一发布会放在了同一天。搁在几年前，这就是两家巨头一年里最提气的一次战前喊话——折扣、补贴、流量、成交目标，谁喊不出炸场的气势，谁就算先输一阵。

可今年的情况不一样，两家心里都揣着别的账本。

天猫这边说有100万个品牌、7200万款商品参与大促。不过比起打折，总裁家洛更愿意讲AI怎么挖出消费者还没说出口的需求，怎么帮品牌找到新生意。连过去主要给程序员和企业客户用的Token，也成了双十一的新货，李佳琦11月2日半小时就卖出10万份千问办公月卡，权益额度高达2万亿Token。

京东也没闲着。除了价格直降，还一口气摆出上百项消费服务、200余项面向企业的生产性服务，家电安装、家政维保、物流、工业服务，零售业能干的不能干的，几乎都想往自己身上揽。

这些年，平台一直把双十一包装成一场给公众看的成交大戏。今年的发布会却更像一次面向下一轮竞争的业务亮相。平台没有停止往双十一投钱，而是开始借双十一去投未来。

被冷落的，是过去整个电商产业捧在手心伺候、还总有一肚子牢骚的消费者。

11年前，天猫和湖南卫视头一回联手做“天猫双十一晚会”，马云和007男主角丹尼尔·克雷格同台，大屏幕上还打出了“邦女郎——马云”的字样。

只可惜马云真正上场时一身西装革履，多少让观众的期待落了空。

话说回来，除了猫晚，你还能在哪儿看到一位身家千亿的互联网顶级大佬，跑到娱乐晚会的台上“彩衣娱亲”？

也难怪这两年总有人在各大社交平台上感慨，双十一现在没个过节的氛围了，以前我们可都是拿它当春节过的。

2015年，还很青涩的新晋顶流TFBOYS在“猫晚”台上唱《大梦想家》；2018年玛丽亚·凯莉唱了《Hero》；2019年，泰勒·斯威夫特也来了。

从国内顶流到国际巨星，恍惚间像是整个地球都在庆祝中国老百姓有钱买买买了。连中国人见面那句亘古不变的“吃了吗”，到了11月11日也得在气氛烘托下变成“买了吗”。

但招牌是招牌，生意是生意。

今年的平台一边照旧办晚会、发红包，享用十八年造节攒下的全民认知；另一边，却在亲手拆掉过去最重要的那套商业规则。

曾经非得熬夜抢的限时优惠，如今提前到十月做现货销售；百亿补贴成了常设频道，直播间天天都在促销；过去为了让消费者多买几件而设的跨店满减、定金预售，也被平台一步步简化。

消费者习惯了等双十一，平台却越来越不希望消费者只在双十一买东西。造节和杀节，打的是同一个算盘。

最想杀死双十一的那群人，正待在双十一里，热火朝天地找下一门生意。

平台比人民还想杀死双十一

双十一是个相当精妙的商业发明。它最厉害的地方不在便宜，而在让几亿人心甘情愿地等着同一天花钱。

作为一个节日，它卖的其实是一种时间稀缺性。平台把折扣、流量和商家资源都压到一个节点上，消费者拿等待换低价。工厂、仓库、物流和支付系统也跟着围绕同一个峰值转，把“双十一是全年最低价”做成了不用反复解释的消费者共识。

可等待这件事，本身就反人性。

于是拼多多横空出世，用供给侧改革的思路，对着重金砸出来的年度盛事双十一，甩出常设性的“百亿补贴”，喊出“每天都过618，每晚都过双11”。

紧接着，淘宝、京东一边嘴上嫌五环外，一边手脚很诚实地跟了上去，动作一点没慢。

说到底，快乐不用等，这是老百姓最朴素的念头，而老百姓掏钱的时候自然会投票。

不过AI来了之后，2026年这件事又被推到了另一个阶段。

做饰品电商的老板们，图片制作向来是台吞金兽：拍摄角度、光影效果、模特搭配、修图呈现，样样都得抠。卓恒珠宝的老板林沐昀自己算过，每年砸在这上面的钱超过200万元。AI出现后，员工拿手机拍下产品，传到平台，挑好场景和模特，商品图片就自动生成了，一天能出2000张。[[保留1]] 义乌的卓恒珠宝门店里，像林沐昀这样的老板还有很多。他讲，现在内容生产的成本已经压到8万元以内，降幅超过96%。技术平权之下，大小商家的营销能力，被硬生生拉到了同一条水平线上。

客服团队也是一个道理。按官方说法，今年淘宝天猫推的新版AI店小蜜，报价挺有杀伤力：传统人工客服平均每通咨询约2元，AI标准版每通0.2元，高阶版也只要0.5元。

一家店铺要是每月接待1万通咨询，全按人工算，大约需要2万元。换成标准版AI，1万通咨询的基础费用只有2000元；哪怕其中30%的咨询最后还得转人工，按每通2元再算6000元，加起来是8000元。一个月省下1.2万元，一年就是14.4万元。

跟AI带来的效率暴增一比，传统双十一的账单反倒越来越难看。

江西赣州的家居商家于亚明，手里就有一笔不好看的账。平时他旗下三家店铺一天的广告费大约6000元，到了2026年双十一，单日投入最高超过2万元，为了过节每天多花1.4万元。假设新增100元净销售额，扣掉货品、履约等成本后还能留下20元来覆盖新增广告费，那多花的1.4万元，每天至少得换回7万元新增净销售额才打得平。

如果只能留下10元，就得多卖14万元。可整个双十一期间，于亚明旗下某个单店的销售额也不过15.7万元而已。这笔账，只有在双十一还能让单量冲到平时5到10倍的年代里，才算得过来。

商家越来越不肯为双十一拼命的另一面，是投产比一路走低。走到这一步，从“造节”转向“杀节”，也就躲不开了。

平台比人民还想抛弃双十一，背后是旧仪式的边际价值在往下掉，新入口的战略价值在往上升。说白了，平台们觉得投AI比投节日营销、投那些眼花缭乱的补贴划算多了。

商家等来的不是躺赢，而是一套新的筛选机制

AI把商家的经营能力变成了全年无休的日常服务，可随之而来的难受之处在于：表面上省了成本，并不一定等于最后利润多了。

局长最近常翻各家AI改善经营成本的案例，总能看到不少黑色幽默的数据。比如某国货美妆品牌用AI做短视频，单条制作时间从15至30分钟缩到6分钟，时间成本降了约70%；AI混剪视频的点击率达到10.25%，是人工剪辑的2.4倍。是不是特别符合AI时代的效率叙事？

可AI视频拉来的订单转化率，只有人工剪辑的67.3%。

说直白点，绕了一大圈，投产比最后也只是勉强和人工打个平手。

这还没把采购AI工具和Tokens的开销算进去。

一边是铺天盖地讲怎么靠AI赚钱的财富故事，另一边是人类对AI的戒心。算法怎么推荐商品，它算得明白；可要说服人掏钱，它火候还差得远。

更麻烦的是，AI把商品广告的产能推到过剩之后，商家为了抢消费者的眼球，又打起了新一轮内卷。

给注意力标价，恰恰是互联网行业最拿手的事。

艾瑞咨询2026年10月发布的研究报告显示，2025年抖音电商商家每做到100元支付GMV，广告、达人及交易服务等支出合计约30至60元；淘天约10至22元，京东约6至20元。

拆开看，抖音电商每100元交易额里，广告花掉约10至12元，达人及MCN等服务花掉18至48元，交易佣金及技术服务费2至3元。

商家其实没挣到钱，只是把原先给摄影师、设计师的那笔钱，转手交给了主播和流量平台。效率带来的好处还没焐热，就被下一轮竞争分走了。

我那几个做设计的朋友提起这事就一肚子火，直骂主播是赚差价的二道贩子。可难受的是，这条路上站着的还不止主播。

今年8月，抖音生活服务上线了面向豆包等特定渠道的收费政策。商家后台显示的住宿类费率是：走抖音主站成交，综合费率约8%；走豆包成交，软件服务费11.4%，再加0.6%的支付手续费，合计12%。

换句话说，一家酒店卖出一笔计费基数1000元的订单，主站渠道要付80元，豆包渠道要付120元。这笔账算下来，只有在豆包能带来新客的前提下，才显得格外划算。

从摄影师到主播，从搜索框到对话框，技术革命确实压低了部分经营成本，可商家为生意掏钱的命，一点没改。

对平台而言，这场技术革命更大的机会压根不在降本，而在于重新划定未来由谁来收钱。

AI不会干掉电商，但会重新分配“谁来赚钱”

要想亲手杀掉下金蛋的鸡，那自然得再种一棵更来钱的摇钱树。

过去十八年，电商平台把消费者、商家和商品拢在同一个大市场里。商家为了抢有限的顾客不停出价，平台就在这场竞争里做起了庞大的广告和交易服务生意。

双十一，不过是把这台赚钱机器踩到了最大油门。

可流量增长越来越慢，传统电商的广告和营销服务不再动不动就高速扩张，平台就得盘算下一门生意了。

先看一手把双十一做出来的阿里巴巴。

2026财年，阿里云智能集团收入1581.32亿元，同比增长34%。另一边，中国电商集团经调整EBITA从1932.23亿元滑到1075.09亿元，少了约857亿元，降幅44%。阿里方面把主要原因归结为即时零售、用户体验和技术投入。

老电商还在贡献千亿元级别的经营收益，云业务也在快速往上走，可阿里已经舍得砸下大笔资源，为下一阶段的竞争提前买单。

商家借助千问模型生成内容要算力支撑；企业用上AI经营工具，离不开软件和服务；消费者通过AI说出想买什么，又可能给平台带来交易。

同一门生意，能把模型服务、经营服务、交易服务的收入机会一起跑出来。

所以在双十一，阿里卖Token卖得热火朝天，价格几乎等于白送。

原因也简单——这项业务的前景实在太大。

京东那边，打的却是另一副算盘。

2026年第二季度，京东收入3464.01亿元。拆开看，商品收入2671.15亿元，平台及营销服务收入308.60亿元，物流及其他服务收入484.26亿元。

三笔钱对应三种赚钱路子：自己卖货、帮别人卖货，以及替交易做物流之类的服务。

把这三项摆在一起，就说得通京东为什么要在双十一发布会上，一次亮出上百项消费者服务和200余项企业服务。

今年9月，京麦AI经营中心完成升级，60余款经营工具向商家开放，选品、素材、广告、履约与售后都覆盖在内，用上京麦AI工具的商家累计已超过150万。

京东已经不满足于只做卖货平台，它想把自家卖货的本事，变成一门卖给别人的生意。

真正可能把这场竞争再推高一层的，是字节跳动。

今年11月，豆包抖店商家有了专门的经营专区，可以单独统计豆包带来的曝光、点击、成交、结算和退款。

消费者在AI对话里反复问到的购物问题，被平台汇总成一个“大家都在问”功能。商家借此发现值得做的生意，平台还做出“去发品”按钮，点一下就能进入商品创建流程。

从前，掌握货架的人决定商品怎么展示；往后，更早读懂需求的人，甚至能直接影响货架上该摆什么。

更何况，豆包在酒店业务里，它已经成了单独计费的成交渠道。

对用户来说，无非是把搜索框换成对话框；对平台来说，这可能是一座新的收费站。

从卖商品，到卖经营能力，再到抢需求入口，平台正把竞争往产业链更深处推进。

每多控制一个环节，就可能多出一种收费权。

AI也许会把做生意的门槛降下来，但赚钱的门槛不会跟着降。谁有资格从交易里收钱，反而会争得更凶。

平台想杀死的不是双十一的热闹，而是做生意非得靠一场热闹的那个时代。

十八年前，平台造出这个节，图的是把更多买卖拢进自己盘子。

十八年过去，平台又亲手拆它，同样是想让更多生意在任何一天、从任何一个入口进来之后，仍留在自家体系内。

拆掉节日，图的是保住平台

2009年，淘宝商城头一回把27个品牌聚到11月11日，当天卖出5200万元。

之后这门生意一路膨胀。光棍节成了购物节，购物节又成了全民狂欢。零点盯购物车的消费者、通宵看数据的电商老板、在快递网点等下一车货的快递员，一起撑起了中国互联网商业最热闹的一段时光。

当然，这场狂欢并不只是消费主义的空转。中国电商就是在一轮轮造节、价格战和规模扩张里，把传统零售渠道、商品定价体系，连同整个社会的物流效率，一并改造了一遍。

双十一曾是中国电商先进生产力的招牌。现在，它反倒成了旧生产方式的招牌。当年是平台教会中国人等双十一；如今最先等不下去的，也是平台自己。

造节和拆节，打的其实是同一副算盘。平台一直在重建最方便自己组织交易的那套形式。旧节日的全链条边际回报往下走，AI又可能接手下一次需求入口，主动把双十一做淡，就从一道可做可不做的产品优化题，变成了战略上的必答题。

可节日杀得掉，交易杀不掉；

页面绕得开，履约绕不开；

成交额大屏能熄，收费站换个地方照样开。

下一轮电商较量，比的不是让消费者在某个晚上一起下单，而是每一次消费发生时，谁来读懂需求、谁来组织供给、谁来为选择兜底。