双十一购物车变了：Token卖成爆款，服务订单1.5亿个

一年一度的“双十一”又到了。外媒每年都把它当作观察中国消费市场新变化的窗口，今年的信号格外有标志性：消费重心正明显从实物商品向服务消费迁移。

行业监测数据显示，截至10月31日，“双十一”首轮25天综合电商销售额达10263亿元，同比增长2.4%。这个增速与今年“618”同比4.0%的水平接近，符合国内网络消费进入存量阶段的增长预期。电商渗透率持续处于高位，总量增速回归平稳是大势所趋，但买卖双方的参与热情仍在。销售数字冲得高不高已不再是看点，关键落在消费结构上，落在购物车里不断冒出的新品类上。透过这个集中释放需求的窗口，中国消费升级正在静水深流中清晰显现。

AI消费是今年最亮眼的黑马。词元（Token）从技术后台走到大众消费前台，成了划时代的新热销品。11月2日晚，某头部主播直播间里，AI模型办公会员月卡半小时售出近10万份，对应约2万亿Token调用额度。淘宝天猫平台上，Token品类开售首日成交环比暴涨450%；京东云Token相关产品销量环比增长167%。AI硬件也在同步升温：天猫开售首小时AI PC成交增长超300%；京东数据显示，截至10月30日，AI滑雪传感器、AI键盘、AI打印机等50余款AI硬件新品成交额环比增长超130%。

当然，这样的增长也有新品类基数偏低、平台补贴加持的因素，短期爆发不等于市场已经成熟。但商品属性的质变值得深究。Token长期是开发者后台、专业场景里的计费术语，到了“双十一”却成了普通消费者能直接下单、按需囤购的消费品。这说明国内AI算力服务的零售化正像服饰、日用品一样铺开，给全球AI产品市场打了个样。

黄仁勋今年3月说过，Token算一种新的大宗商品，是算力工厂最核心的产出。问题是，算力产品怎么卖给普通人，全球都还没摸出门道。海外AI产品到今天主要还是卖给企业和专业人士，真正面向大众零售的并不多，反倒是中国市场先把这条路走通了。这不是营销噱头，底下有实打实的产业供给撑着。截至今年3月，我国日均Token调用量已从2024年初的1000亿涨到140万亿。国内厂商的Token单价还只有海外同行的1/3至1/10，好用又买得到，全球AI竞争的格局正在被这一点改写。消费端抢Token的热潮，说到底来自国内算力规模、成本优势和广泛普及这三样。

另一个结构性变化是服务类订单占比明显上升，服务消费正在成为新的增长极。京东平台上，截至10月30日，“双十一”前半程已经产生1.5亿个服务订单，家政服务销售额同比增长超240%。上门保洁、衣鞋洗护、搬家、体检、宠物喂养、短时养老照护，这些品类过去进不了大促的主力赛道，现在也被消费者放进了购物车。一份面向消费者的调研显示，2000名受访者里有1098人已经购买或打算购买服务类商品，其中62%优先选居家服务。

国家统计局的消费宏观数据与此形成印证：2026年前三季度，服务零售额增长5.0%，增速显著跑赢商品消费。这也是消费结构优化升级的典型特征之一。服务消费走强，意味着消费的底层逻辑从“购物”转向“买时间、买方便”，有助于优化社会分工。这既提升了个体生活质量，也是劳动力价值的再定价，推动消费观念从“物的积累”迈向“人的发展”。

买Token、买AI办公会员，其实也属于新型数字服务。用户掏钱买到的不是实体物件，而是按周期、按额度调用的智能算力服务。从“买实物”到“买服务”，从“使用硬件”到“调用智能”，购物车的变化不只说明中国消费在向服务型消费转型，还带着很强的前沿科技属性。实物消费、传统服务消费、AI算力服务三条赛道同时跑，消费升级的图景因此显得更多元。

经济发展到一定阶段，消费升级的主线便是从实物消费主导向服务消费、技术型消费延伸。今年“双十一”最鲜明的信号也在这里：消费重心一边向时间、服务、体验延伸，一边叠加算力、AI等前沿科技，持续拉高消费的含“科”量。一个需求更清晰、偏好更务实、创新供给不断涌现的国内消费市场已跃然眼前。消费的持久活力，终究要靠能够回应新需求、创造新价值的供给迭代。养老照护、宠物喂养代表的新生活服务，算力会员代表的数字智能服务，共同勾勒出新趋势：中国消费正在跳出旧框架，转向以创新供给、价值体验为核心的新赛道。这也是消费升级最有力的支撑。（作者是科技与战略风云学会研究员）