双11消费结构生变：服务订单1.5亿个，Token搜索涨超7倍

今年的“双11”冒出不少新变化。消费结构不再以商品为主，商品和服务被摆到了并重的位置；消费者对商品和服务的质量更为挑剔，绿色、智能、健康等需求持续释放。这些新变化，照出的是消费市场转型升级的新走向。

商品与服务，从一头沉到两头挑

家政保洁、汽车保养、体检、搬家……今年“双11”，不少消费者把“囤服务”当成了热门选项。

京东方面披露，10月12日20时至10月30日18时，“双11”期间共产生1.5亿个服务订单，家政保洁、家电清洗、汽车保养等品类排在前列。家政服务销售额整体同比涨了240%以上，日常保洁、衣鞋洗护的销售额同比增长超4倍，搬家服务订单量同比上升335%。

据商务部相关负责人介绍，前三季度服务零售额同比增长5.0%，比商品零售额高出4个百分点。往后看，商品消费增速预计保持平稳，服务消费的增速仍会跑在商品消费前面。

过去“双11”主要卖实物商品，如今正加快转向商品消费与服务消费并重。本地生活服务消费热度也在攀升，美团数据显示，“双11”期间消费端出现从拥有商品转向拥有体验的趋势。

服务创新反过来也在拉动商品消费。今年“双11”，京东升级“送装一体”服务，电视、洗衣机、扫地机器人、净水器等品类实现“送到即装”，空调、热水器、家装灯具等品类到货后最快1小时实现安装，家电家居换新消费需求被有效激活。

线上线下融合，催出新场景

线上线下深度融合、零售业态加速创新，在今年“双11”体现得相当充分。全渠道经营模式的实践、数字技术对零售全链路的改造、实体零售的新业态新模式新场景，都在推动零售业打破渠道边界，用创新供给激活消费增量。

体验式、场景化、服务创新类的消费形态成了新亮点。天猫把品牌的线上线下经营打通，品牌旗舰店与全国1.2万家天猫优品门店实现连通，新品做到“同货、同价、同权益”；消费者线上看完，可以约就近门店去体验，线下同样能享受线上平台的优惠。

服饰、食品等品类同样出现线上线下双向延伸。淘宝天猫原创服饰品牌把体验延伸到线下；新鲜零食品牌线下主打短保鲜食，强化到店体验，线上适配长保产品拓展全国市场，“双11”期间销售额快速增长。

零售创新离不开数字技术的推动。京东AI(人工智能)已在零售、物流、健康等3000多个场景落地；京东数字人JoyAvatar服务的商家累计超过10万，截至10月30日18时累计开播超900万小时，带来销售额超13亿元；京东物流“超脑”大模型3.0对仓网端快递线路件量的预测准确率超过95%，AI推荐的最优配送路径采纳率也超过90%。

绿色、智能、健康，需求接连释放

今年“双11”，Token(词元)在多个电商平台上架，“算力消费”成了新热点。京东数据显示，“双11”期间“Token”关键词搜索量环比增长超7倍，平台上线“AI Token服务站”和“AI软件充值馆”，实现一站式模型选型与算力充值；11月2日京东3C数码采销直播间2小时直播期间，大模型Token包产品销量环比增长20倍。天猫上线Token充值中心，10月20日开卖首日Token品类环比成交增长450%；11月2日，天猫某直播间创下半小时约2万亿Token的销售纪录。

居家健康类消费热度不减，健康监测设备和养生小家电卖得更好。美团闪购数据显示，“双11”期间血糖仪等健康监测设备销量同比翻倍，腹部按摩仪等养生小家电销量同比增长200%。

另外，“双11”期间新能源车配套、节能家电、低碳休闲等产品也颇受欢迎，成为消费市场的新增长点。

今年“双11”出现的这些新变化，折射出我国消费市场正在转型升级、持续扩容。零售业态创新与消费需求升级相互带动，消费市场的潜力还会进一步释放，为经济高质量发展提供有力支撑。

《 人民日报 》( 2026年11月12日 07 版)